Was ist Amazon ? Ein umfassender Leitfaden für Marken und Agenturen im Jahr 2026

Amazon (Demand-Side Platform) ist die programmatische Werbeplattform Amazon. Sie ermöglicht es Marken und Agenturen, Display-, Video-, Audio- und Streaming-TV-Anzeigen in großem Umfang zu schalten und damit Zielgruppen auf Amazon.com, IMDb, Twitch, Audible, Kindle sowie auf Tausenden von Websites und Apps von Drittanbietern zu erreichen. 

Der Unterschied zwischen DSP und Suchmaschinenwerbung liegt nicht nur im Format, sondern auch in der Absicht. Gesponserte Anzeigen sprechen Käufer an, die bereits auf der Suche sind. DSP erreicht sie hingegen, bevor diese Suche überhaupt stattfindet – nämlich während sie Inhalte durchstöbern, Videos ansehen oder Bewertungen lesen. Dabei nutzt DSP die eigenen Kaufdaten Amazon, um die richtigen Personen im richtigen Moment anzusprechen. 

Für Marken und Agenturen, die über gesponserte Suchanzeigen hinausgehen und Full-Funnel-Programme aufbauen möchten, ist DSP der Ausgangspunkt für diese Diskussion. 

Was istAmazon ? 

Amazon ist eine Self-Service- und Managed-Werbeplattform, über die Werbetreibende programmatisch Werbeflächen auf Amazoneigenen Websites und im Netzwerk von Drittanbietern kaufen können. Im Gegensatz zu herkömmlichen Display-Netzwerken stützt sich DSP auf Amazoneigene Kundendaten: Kaufhistorie, Surfverhalten und Kategorieinteressen. Das bedeutet, dass die Zielgruppenansprache auf dem tatsächlichen Kaufverhalten basiert und nicht auf modellierten demografischen Daten. 

MithilfeAmazon Cloud (AMC) können Werbetreibende diese Zielgruppenansprache noch weiter ausbauen. Sie können anhand von Käuferdaten auf Ereignisebene maßgeschneiderte Zielgruppensegmente erstellen, die kanalübergreifende Attribution messen und Impressionen im oberen Teil des Trichters mit dem späteren Kauf in Verbindung bringen. 

DSP steht sowohl „endemischen“ Marken (die auf Amazon verkaufen) als auch „nicht-endemischen“ Marken zur Verfügung, darunter Finanzdienstleister, Automobilhersteller, Reiseanbieter und Versicherungsgesellschaften, die AmazonZielgruppe erreichen möchten, ohne Produkte auf der Plattform zu verkaufen. 

So funktioniert Amazon  

DSP-Kampagnen werden auf CPM-Basis gebucht. Sie zahlen pro tausend Impressionen und nicht pro Klick. Diese Struktur spiegelt wider, worum es bei DSP tatsächlich geht: den Aufbau von Reichweite und Frequenz bei einer definierten Zielgruppe, anstatt um einzelne Suchanfragen zu konkurrieren. 

Das Targeting erfolgt in mehreren Ebenen. Werbetreibende können Zielgruppen ansprechen, die aktiv nach Produkten einer bestimmten Kategorie suchen („In-Market“-Zielgruppen), Lifestyle-Zielgruppen, deren Verhalten auf relevante Interessen hindeutet, sowie Retargeting-Zielgruppen, die bereits eine Produktseite besucht oder Artikel in den Warenkorb gelegt haben. Außerdem können sie anhand bestehender Kundendaten Lookalike-Zielgruppen erstellen oder mithilfe von AMC Custom Audiences Segmente auf der Grundlage ihrer eigenen First-Party-Signale bilden. 

Wo diese Anzeigen erscheinen, lässt sich ebenso individuell konfigurieren. Das DSP-Inventar umfasst Amazon.com, IMDb, Twitch, Fire TV, Amazon sowie ein umfangreiches Netzwerk von Drittanbietern und deckt Display-Werbung, Online-Videos, Streaming-TV und Audio in einem einzigen Einkauf ab.Amazon Pacvuezentralisiert die Verwaltung – von der Kampagnenerstellung bis hin zur Gebotsautomatisierung – auf einer einzigen Plattform. 

Amazon im Vergleich zu gesponserten Anzeigen (Suche) 

Amazon und Suchmaschinenwerbung sind keine Entweder-oder-Entscheidung. Zusammen funktionieren sie besser. Die Suchmaschinenwerbung erfasst die bestehende Nachfrage direkt am Kaufort. DSP schafft Nachfrage, indem es Käufer früher anspricht und dabei statt auf Suchbegriffe auf Verhaltens- und Interessen-Targeting setzt. 

Amazon vs. Sponsored Display 

„Sponsored Display“ ist eine der drei Arten von gesponserten Anzeigen, funktioniert jedoch anders als DSP. Der größte Unterschied: Amazon steht auch Marken zur Verfügung, die nicht zum Amazon-Ökosystem gehören, während „Sponsored Display“ ausschließlich für Marken aus dem Amazon-Ökosystem bestimmt ist. 

Wie sich Amazon auf den Trichter abbilden lässt 

Amazon meisten Amazon beginnen am unteren Ende des Trichters. „Sponsored Products“ sorgen für Conversions. „Sponsored Brands“ steigern die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Beide sind effektiv, aber auch stark umkämpft, sodass die durchschnittlichen CPCs steigen, je mehr Marken um dieselben Suchanfragen konkurrieren. 
 

DSP bietet Ihnen einen früheren Kontaktpunkt. So sieht der Trichter in der Praxis aus: 

• Bekanntheit:Erreichen Sie Zielgruppen, die zu Ihrer Kategorie passen, aber noch keine Interaktion mit Ihrer Marke hatten. Display-, Video- und OTT-Werbung auf Amazon und Drittanbieter-Werbeflächen. KPIs: Impressionen, Reichweite, Aufrufrate der Produktdetailseite. 

• Zu beachten:Target potenzielle KäuferTarget umsehen und Produkte von Mitbewerbern oder relevante Kategorieseiten durchstöbern. KPIs: Aufrufe von Detailseiten, Klickrate, Kennzahlen zu Neukunden der Marke. 

• Conversion:Sprechen Sie Käufer erneut an, die Ihr Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben, oder die es in den Warenkorb gelegt und den Kaufvorgang abgebrochen haben. KPIs: ROAS, Kaufquote, Kosten pro Akquisition. 

• Kundenbindung:Förderung von Wiederholungskäufen, Cross-Selling von ergänzenden Produkten und Steigerung der Akzeptanz des „Subscribe & Save“-Programms bei bestehenden Käufern. KPIs: Wiederkaufquote, „Subscribe & Save“-Umsatz, Lifetime Value. 

Die Marken, die die besten DSP-Ergebnisse erzielen, betrachten diese Phasen als miteinander verbunden. Die Ausgaben im oberen Teil des Funnels bilden den Pool, den das Retargeting im unteren Teil des Funnels in Conversions umwandelt. Um einen tieferen Einblick zu erhalten, wie sich dies von Großveranstaltungen bis hin zur langfristigen Kundenbindung auswirkt, sehen Sie sich an,wie Marken Amazon über die gesamte Customer Journey hinweg einsetzen. Der Ansatz PacvuezurMedienaktivierung über den gesamten Funnel hinwegverbindet jede Phase dieser Customer Journey auf einer einzigen Plattform, sodass die Leistung auf jeder Ebene in die nächste einfließt. 

Wie viel kostet Amazon ? 

Amazon ROAS-Steigerungen von bis zu 34 %, da DSP-Kampagnen im Laufe der Zeit dazulernen (Quelle:Amazon ).Pacvue verzeichnen eine zusätzliche Senkung des durchschnittlichen eCPM um 22 % im Vergleich zum Vorjahr, was auf intelligentere Gebotsstrategien und ein optimiertes Zielgruppenmanagement zurückzuführen ist (Quelle:Pacvue DatenPacvue ). Diese Zahlen spielen eine wichtige Rolle bei der Erstellung eines Business Case für die Umschichtung von Budget in DSP. 

Zur Preisgestaltung: Amazon arbeitet nach einem Cost-Plus-Modell. Sie zahlen für das Medieninventar zuzüglich optionaler Gebühren. Die wichtigsten Komponenten: 

• Technologiegebühr:Ein Prozentsatz der Medienkosten, der auf Kontoebene festgelegt wird 

• Zielgruppengebühren:CPM-basiert, werden bei Nutzung des Amazon-Zielgruppenkatalogs berechnet 

• Gebühren für Daten von Drittanbietern:CPM-basiert, wenn zusätzliche Targeting-Daten hinzugefügt werden 

• Gebühr für Managed Services:Ein zusätzlicher Prozentsatz der Medienkosten, wenn Amazon die Kampagne direkt Amazon  

Bei Self-Service-Kampagnen gelten niedrigere Mindestumsätze und es fällt keine Gebühr für Managed Services an. Für die genauen Mindestumsätze pro Markt wenden Sie sich bitte an Amazon oder einen autorisierten DSP-Partner. 

Managed Service vs. Self-Service 

Amazon -Anzeigenformate 

Amazon lassen sich mit individuellen Überschriften, Markenlogos und benutzerdefinierten Bildern vollständig anpassen. Dabei stehen zwei Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung: Inventartyp und Anzeigenformat. 

• Display-Anzeigen:Statische oder dynamische Banner auf Amazon Partner-Websites. Ideal für Retargeting und die Erschließung neuer Zielgruppen in bestimmten Kategorien. 

• Videoanzeigen:In-Stream- und Out-Stream-Videos auf Amazon Websites wie IMDb sowie bei Drittanbietern. Besonders geeignet für Storytelling und die Neukundengewinnung. 

• Audio-Anzeigen:15- bis 30-sekündige Spots auf Amazon und anderen Streaming-Plattformen, ergänzt durch ein begleitendes Banner. 

• OTT-/Streaming-TV-Werbung:Nicht überspringbare Videos auf Fire TV und anderen Smart-TV-Plattformen. Eignet sich zur breiten Bekanntmachung am Anfang des Marketing-Trichters. 

Was die kreative Gestaltung angeht, haben Werbetreibende die Wahl zwischen responsiven Anzeigen (Amazon , die auf ASIN-Daten basieren und sich schnell einrichten lassen), statischen Bildanzeigen (maßgeschneidert für mehr Kontrolle über die Marke und eine höhere Klickrate) sowie benutzerdefinierten Videos, die sich am besten für das Marken-Storytelling und die Ansprache neuer Zielgruppen eignen.Die Discovery-Commerce-FunktionenPacvuesind darauf ausgelegt, in jeder Phase dieser Customer Journey das richtige Format der richtigen Zielgruppe zu präsentieren. 

Wie Amazon Käufer anspricht 

Das DSP-Targeting basiert auf den First-Party-Kundendaten Amazon, auf die über AMC zugegriffen und die dort erweitert werden. Die wichtigsten Zielgruppentypen: 

1. „In-Market“:Käufer, die kürzlich Produkte einer bestimmten Kategorie angesehen oder gekauft haben. Hohe Kaufabsicht, geeignet für Kampagnen zur Kaufüberlegung und Konversion. 

2. Lifestyle:Zielgruppen, die nach ihrem Einkaufs- und Fernsehverhalten gruppiert sind, wie beispielsweise Fitnessbegeisterte, Hobbyköche oder Technikinteressierte. Eignet sich besser für die Steigerung der Bekanntheit und den Markenaufbau. 

3. Retargeting:Käufer, die Ihre Produktseiten aufgerufen, Artikel in den Warenkorb gelegt oder bereits zuvor gekauft haben. Der direkteste Weg zu Konversion und Kundenbindung. 

4. Lookalike-Zielgruppen:Neue Zielgruppen, die Ihren besten bestehenden Kunden ähneln. Nützlich für die Neukundenakquise außerhalb Ihres aktuellen Kundenstamms. 

Was die Amazon Cloud ermöglicht 

Amazon Cloud (AMC) ist eine 2021 eingeführte, geschlossene Analyseumgebung. Marken können Daten auf Ereignisebene abfragen, um Attributionsmodelle zu erstellen, den Kaufprozess zu analysieren und Überschneidungen zwischen DSP, Sponsored Ads und anderen Kanälen zu messen – und das alles, ohne auf personenbezogene Kundendaten zugreifen zu müssen. 

Mit der Einführung von „AMC Custom Audiences“ im Mai 2023 wurde die Messung direkt mit der Aktivierung verknüpft. Marken können nun anhand ihrer eigenen AMC-Abfrageergebnisse DSP-Zielgruppensegmente erstellen und so Erkenntnisse direkt in eine Retargeting-Zielgruppe umsetzen. Ein Käufer, der beispielsweise ein Produkt drei- oder mehrmals angesehen, aber nie gekauft hat, wird so ohne manuelle Datenzusammenführung zu einem ansprechbaren Segment. 

Für die meisten Kampagnenmanager war SQL bislang das größte Hindernis bei der Nutzung derAmazon Cloud(AMC).DieAmazon Cloud-KonsolePacvuebeseitigt dieses Hindernis durch eine No-Code-Oberfläche: vorgefertigte Berichtsvorlagen zu Themen wie Medienüberlappung, Gateway-ASIN, Kaufweg, Zielgruppenanalyse und geografische Analyse sowie die Erstellung von Zielgruppen per Mausklick, die direkt in laufende DSP-Kampagnen übernommen werden. 

Wie Agenturen DSP für Markenkunden einsetzen 

Agenturen, die Amazon für Markenkunden betreiben, verwalten die Kampagnen in der Regel auf Auftragsebene und auf Einzelpostenebene und legen dabei je nach Kampagnenziel Laufzeiten, Budgets, Gebotsstrategien und Zielgruppensegmente fest. Die Komplexität nimmt dabei schnell zu. Das DSP-Konto einer einzelnen Marke kann Dutzende aktiver Einzelposten in den Bereichen Bekanntheit, Kaufüberlegung und Retargeting umfassen, die jeweils unterschiedliche Werbemittel, unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Auswertungslogiken erfordern. 

Die operative Herausforderung liegt nicht im DSP selbst. Sie besteht vielmehr darin, diesen schnell und über mehrere Kunden hinweg zu verwalten, ohne über ein einheitliches System für die Kampagnenerstellung, das Reporting und das Gebotsmanagement zu verfügen.Amazon Pacvuezentralisiert das Auftragsmanagement, automatisiert die Budgetverteilung und stellt AMC-Erkenntnisse direkt in der Plattform bereit, sodass Agenturen mehr Kunden betreuen können, ohne zusätzliches Personal einstellen zu müssen. 

Für die Berichterstattung erfassen Agenturen in der Regel zwei Arten von Kennzahlen: Medienleistung (Impressionen, Klickrate, eCPM, Aufrufquote) und kommerzielle Ergebnisse (ROAS, Verkäufe an markenneue Kunden, Aufrufe von Produktdetailseiten, „Subscribe & Save“). Gerade bei der Verknüpfung dieser beiden Datensätze erweist sich AMC als das nützlichste Tool im gesamten Stack. DieKI-gestützte Kampagnenmanagement-EbenePacvueübergreift beide Bereiche und liefert Signale sowie Handlungsempfehlungen, ohne dass Analysten die Datenquellen manuell abgleichen müssen. 

Von der Strategie zur Umsetzung 

Amazon bietet Marken und Agenturen die Möglichkeit, die Zielgruppen Amazonin jeder Phase der Customer Journey zu erreichen – nicht nur bei der Suche. Das Targeting basiert auf echtem Kaufverhalten. Die Messung über AMC ist umfassender als jedes rein suchbasierte Attributionsmodell. Und aus operativer Sicht hängt der Unterschied zwischen einer angemessenen und einer guten DSP-Nutzung davon ab, ob das richtige System dahintersteht. 

Möchten Sie sehen, wie das in der Praxis aussieht?Sprechen Sie mit dem Pacvue . 

Häufig gestellte Fragen zu Amazon  

Was ist der Unterschied zwischen Amazon und Sponsored Ads? 

Gesponserte Anzeigen sprechen Käufer anhand von Suchbegriffen an, während diese aktiv auf Amazon suchen. Amazon spricht Käufer auf der Grundlage ihres Verhaltens, ihrer Kaufhistorie und ihrer Interessen in bestimmten Kategorien an und erreicht sie auf Amazon, auf Amazon Websites wie IMDb und Twitch sowie bei Drittanbietern. Gesponserte Anzeigen sind in erster Linie auf den unteren Teil des Trichters ausgerichtet. DSP deckt den gesamten Trichter ab. Zusammen funktionieren beide besser als jede für sich allein. 

Gibt es bei Amazon einen Mindestumsatz? 

Amazon nutzt ein Cost-Plus-Preismodell ohne feste monatliche Gebühr. Für die „Managed Service“-Option Amazongelten Mindestbudgets, die je nach Markt und Kampagnenumfang variieren (Quelle: Amazon ). Bei Self-Service-Kampagnen gelten niedrigere Mindestbeträge. Wenden Sie sich an Amazon oder einen DSP-Partner, um Einzelheiten für Ihre Region zu erfahren. 

Können Marken, die nicht auf Amazon verkaufen, DSP Amazon ? 

Ja. Amazon steht auch nicht-endemischen Werbetreibenden zur Verfügung, darunter Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Automobil, Versicherungen und Reisen, die die First-Party-Zielgruppen Amazonerreichen möchten, ohne auf der Plattform zu verkaufen. Sponsored Display ist ausschließlich für endemische Werbetreibende vorgesehen. DSP hingegen nicht. 

Wie kann ich feststellen, ob DSP tatsächlich funktioniert? 

Das deutlichste Signal sind Kennzahlen zu Neukunden, insbesondere die Frage, ob DSP Kunden anzieht, die Sie allein über die Suche nicht gefunden hätten. AMC ist hierfür das richtige Tool. Damit können Sie Attributionsmodelle erstellen, die DSP-Impressionen mit späteren Käufen verknüpfen – einschließlich solcher, die erst Tage oder Wochen später getätigt wurden. Betrachtet man den ROAS isoliert, übersieht man den verzögerten Halo-Effekt, den DSP-Investitionen im oberen Teil des Trichters typischerweise auslösen. Sehen Sie sich an, wiePacvue diese Messung über seineAmazon Cloud-KonsolePacvue . 

Wie sollten Agenturen den DSP-ROI für Markenkunden darstellen? 

Vermeiden Sie es, die DSP-Leistung anhand von KPIs aus der Suchmaschinen-Ära darzustellen. ROAS-Vergleiche zwischen einer DSP-Retargeting-Kampagne und einer „Sponsored Products“-Kampagne sind nicht direkt vergleichbar. Die Ziele, Zielgruppen und Zeithorizonte unterscheiden sich. Betrachten Sie die DSP-Leistung im Kontext der Ergebnisse, auf die die einzelnen Phasen des Trichters ausgelegt sind: Reichweiten- und Bekanntheitskennzahlen am Anfang, die Rate der Markenneulinge in der Überlegungsphase und der inkrementelle Umsatzanstieg in der Konversionsphase. AMC-Attributionsmodelle verdeutlichen dies konkreter als der ROAS auf Kampagnenebene allein. 

Was ist Amazon Marketing Cloud? 

Amazon Cloud ist eine 2021 eingeführte, geschlossene Analyseumgebung. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, Kundendaten auf Ereignisebene zu analysieren, um kanalübergreifende Attributionsmodelle zu erstellen, den Kaufprozess zu messen und benutzerdefinierte DSP-Zielgruppen zu erstellen – und das alles, ohne personenbezogene Daten preiszugeben.