L'évolution des comportements des consommateurs a révélé l'impact des médias de vente au détail sur l'ensemble du tunnel. En effet, le parcours d'achat a évolué : les consommateurs découvrent des produits, recherchent des concurrents, examinent les avis et effectuent des achats exclusivement sur les canaux de commerce électronique. Les consommateurs sont de plus en plus habitués à franchir toutes les étapes du parcours de l'acheteur au sein de réseaux de médias de détail sélectionnés (RMN).
Amazon a généré à elle seule 31,2 milliards de dollars en 2021 avec les ventes de publicité aux États-Unis, devenant ainsi le troisième plus grand annonceur numérique et influençant le lancement de nombreux RMN émergents.
Avec des marges bénéficiaires élevées, une attribution en boucle fermée et un ciblage sophistiqué, les dépenses en médias pour la vente au détail vont représenter une part importante de votre budget publicitaire. Les marques qui sauront élaborer des stratégies pour stimuler les ventes tout en augmentant leur notoriété seront les plus grandes gagnantes en 2023.
Dans le cadre d'une stratégie omnicanale, votre objectif est de donner la priorité aux investissements qui non seulement produisent le maximum de résultats, mais que vous pouvez également mesurer. Ce blog traite de la budgétisation des médias de détail, des défis qui l'accompagnent et de la solution pour mesurer et maximiser la notoriété de votre marque.
Budget pour l'avenir
Aujourd'hui, les marques comprennent la nécessité de disposer d'équipes dédiées à la construction de la marque et aux médias de vente au détail. Si les médias sociaux, les plateformes de commerce électronique et les sites web des marques contribuent tous à la construction d'une image de marque, l'objectif commun est de transformer cette image de marque en ventes directes.
Le problème auquel sont confrontés les responsables marketing et les équipes de marque est de maximiser les budgets pour permettre une présence en ligne holistique, en particulier avec les nombreuses options de publicité. Il est important de noter ici les deux objectifs à atteindre :
- Atteindre les bons personas de clients cibles.
- Augmenter les ventes.
Cela semble simple. Mais les RMN deviennent de plus en plus sophistiquées pour transformer vos budgets en expériences ciblées et personnalisées pour vos consommateurs clés, afin d'atteindre ces deux objectifs.
La frontière entre les dépenses liées à la marque et celles liées à la vente au détail peut ainsi devenir floue, mais des indicateurs clés peuvent aider les équipes à avoir une vue d'ensemble.
Suivi des mesures importantes
Les médias de marque constituent un défi non linéaire, ce qui rend leur suivi difficile.
En fonction de vos objectifs trimestriels et/ou annuels, il devient de plus en plus important de suivre des indicateurs spécifiques. Compte tenu du grand nombre de variables corrélées qui entrent en jeu, vous devez savoir exactement lesquelles sont importantes et pourquoi.
S'il existe des moyens d'avoir un aperçu de l'impact de votre budget marketing, par exemple en voyant combien de personnes ont cliqué sur votre annonce, il est beaucoup plus difficile de mesurer l'impact de votre campagne sur l'ensemble de la chaîne. Forrester prévoit que les ventes au détail en ligne aux États-Unis atteindront 1,6 billion de dollars d'ici 2027, les principaux moteurs de croissance étant un plus grand choix de produits, une livraison plus rapide et des prix plus bas.
L'un des principaux avantages d'une campagne est d'analyser ses données afin d'améliorer les campagnes futures et d'apprendre quelles stratégies et expériences valent la peine d'être financées. Sans cette analyse, les investissements dans les médias traditionnels ne vous informent pas de l'impact global sur les conversions.
Pour comprendre et mesurer l'influence de l'ensemble du tunnel, vous devez contrôler et mesurer régulièrement vos indicateurs clés de performance tout en transformant ces rapports en conseils exploitables pour l'équipe.
Stimuler la croissance incrémentale des médias
Plus de 70 % des annonceurs estiment que les performances des réseaux de médias de détail sont meilleures que celles des autres canaux, et les petites entreprises comptent sur la possibilité d'exploiter des données de première main.
Bien que les médias de détail puissent être une entreprise complexe, il existe des plateformes et des logiciels qui permettent aux marques de collecter, de stocker et d'examiner les campagnes de marketing. Voici 5 façons de mesurer l'impact de vos ventes et de la notoriété de votre marque :
- Comportement d'achat : Amazon Marketing Cloud, ou AMC, vous donne accès aux données des ventes au détail avec le comportement d'achat de vos consommateurs. Comparez les habitudes d'achat des consommateurs exposés à vos publicités avec celles des consommateurs qui n'y sont pas exposés. Cette différence vous permettra d'évaluer l'efficacité de vos efforts publicitaires et de déterminer si vous devez apporter des modifications.
- L'impact en aval des médias de l'entonnoir supérieur : Pour l'analyse de l'impact des médias de l'entonnoir supérieur ou de la stratégie de marque, vous pouvez mesurer si la notoriété de la marque a généré des revenus pour toutes vos campagnes en direct à l'aide de la plateforme d'AMC. Vous pouvez ainsi comparer directement les campagnes les plus performantes et comprendre les raisons de leur succès.
- Portée incrémentale vers de nouveaux acheteurs : Pour une campagne spécifique, vous pouvez également calculer si vous avez réussi à atteindre de nouveaux acheteurs en mesurant votre portée incrémentielle. Cette mesure est très utile non seulement pour gagner de nouveaux clients, mais aussi pour voir si vous avez réussi à conserver vos clients existants face à vos concurrents sur le marché.
- Données sur les consommateurs exposées à la publicité : Grâce aux données de l'AMC, vous pouvez obtenir une multitude d'informations pertinentes sur votre public cible. Les principales caractéristiques démographiques et géographiques de vos consommateurs exposés à la publicité constituent la base de vos futures campagnes. Les publics qui se recoupent sont ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter chez vous, et la création d'un meilleur ciblage médiatique personnalisé pour eux peut améliorer considérablement les taux de conversion.
- Personnage de la marque de vente au détail : les traits de personnalité de votre marque constituent son persona, et c'est la lumière qui guide toutes les stratégies d'audience qui ciblent vos acheteurs idéaux. La combinaison de Amazon persona builder et de son Marketing Cloud vous aide à cibler votre persona de marque avec une cohérence thématique sur tous les canaux afin d'établir une relation de confiance avec vos consommateurs, tout en respectant votre budget.
La vente au détail en ligne a permis aux acheteurs d'aujourd'hui de prendre des décisions éclairées en fonction de leur mode de vie, mais les médias de vente au détail ont également donné aux marques la possibilité d'atteindre un public plus large que jamais.
En mettant l'accent sur les canaux qui développent vos marques et atteignent de manière mesurable vos objectifs de vente, vous pouvez surmonter la réduction des budgets et créer des stratégies fructueuses qui stimulent les ventes et développent votre marque en même temps.
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