Il cambiamento dei comportamenti dei consumatori ha sbloccato l'impatto dell'intero tunnel dei media per la vendita al dettaglio. Questo perché il percorso d'acquisto si è evoluto: i consumatori scoprono i prodotti, fanno ricerche sulla concorrenza, valutano le recensioni e fanno acquisti esclusivamente sui canali di e-commerce. I consumatori sono sempre più abituati a completare tutte le fasi del percorso d'acquisto all'interno di selezionate reti di media retail (RMN).
Amazon da sola ha generato 31,2 miliardi di dollari nel 2021 con le vendite di annunci negli Stati Uniti, diventando il terzo più grande inserzionista digitale e influenzando il lancio di molti RMN emergenti.
Grazie agli elevati margini di profitto, all'attribuzione a circuito chiuso e al targeting sofisticato, la spesa per i media nel settore della vendita al dettaglio si aggiudicherà una fetta significativa del vostro budget pubblicitario. I marchi che riusciranno a costruire strategie per promuovere le vendite e al tempo stesso aumentare la consapevolezza del marchio saranno i maggiori vincitori nel 2023.
In qualsiasi strategia omnichannel, l'obiettivo è dare priorità agli investimenti che non solo producono i massimi risultati, ma che possono essere misurati. Questo blog tratta il budget dei media per la vendita al dettaglio, le sfide che ne derivano e la soluzione per misurare e massimizzare la vostra brand awareness.
Bilancio per il futuro
I marchi oggi capiscono la necessità di avere team dedicati alla costruzione del marchio e ai media per la vendita al dettaglio. Mentre i social media, le piattaforme di e-commerce e i siti web dei marchi contribuiscono alla costruzione dell'immagine del marchio, l'obiettivo comune è trasformare l'immagine del marchio in vendite dirette.
Il problema che i responsabili marketing e i team dei marchi devono affrontare è quello di massimizzare i budget per consentire una presenza online olistica, soprattutto con così tante opzioni per la pubblicità. È importante notare i due obiettivi a cui tendere:
- Raggiungere le giuste personas di clienti target.
- Aumentare le vendite.
Sembra semplice. Ma le RMN stanno diventando sempre più sofisticate nel trasformare i vostri budget in esperienze mirate e personalizzate per i vostri consumatori chiave che raggiungono entrambi gli obiettivi.
Questo può far sì che la linea di demarcazione tra la spesa per il marchio e quella per la vendita al dettaglio diventi confusa, ma le metriche chiave possono aiutare i team a vedere il quadro completo.
Monitoraggio di metriche importanti
I media di marca sono una sfida non lineare e questo rende difficile il loro monitoraggio.
In base ai vostri obiettivi trimestrali e/o annuali, diventa più importante tenere sotto controllo metriche specifiche. Con così tante variabili correlate sempre in gioco, dovete sapere esattamente quali sono importanti e perché.
Sebbene sia possibile avere un'idea dell'impatto dei vostri investimenti di marketing, ad esempio vedendo quante persone hanno cliccato sul vostro annuncio, l'impatto dell'intero tunnel della vostra campagna è sostanzialmente più difficile da misurare. Forrester prevede che le vendite al dettaglio online negli Stati Uniti raggiungeranno i 1.600 miliardi di dollari entro il 2027, con fattori di crescita fondamentali quali una maggiore selezione di prodotti, consegne più rapide e prezzi più bassi.
Uno dei principali vantaggi dell'esecuzione di una campagna è l'analisi dei dati per migliorare le campagne future e imparare quali strategie ed esperimenti valgono la pena. Senza questa analisi, gli investimenti nei media tradizionali non forniscono informazioni sull'impatto complessivo della conversione.
Per comprendere e misurare l'influenza del full-funnel, è necessario monitorare e misurare regolarmente i KPI e trasformare i report in consigli praticabili per il team.
Guidare la crescita incrementale dei media
Oltre il 70% degli inserzionisti ritiene che le prestazioni delle reti media retail siano migliori di quelle di altri canali, e le aziende più piccole contano sulla possibilità di sfruttare i dati di prima parte.
Sebbene i media per la vendita al dettaglio possano essere un'impresa complicata, esistono piattaforme e software che consentono ai marchi di raccogliere, archiviare ed esaminare le campagne di marketing. Ecco 5 modi per misurare l'impatto delle vendite e della notorietà del marchio:
- Comportamento d'acquisto: Amazon Marketing Cloud, o AMC, vi dà accesso ai dati delle vendite al dettaglio con il comportamento di acquisto dei vostri consumatori. Confrontate le abitudini di acquisto dei consumatori esposti agli annunci con quelle dei consumatori non esposti agli annunci. Questa differenza vi dirà quanto sono efficaci i vostri sforzi pubblicitari e se è necessario apportare modifiche.
- L'impatto a valle dei media dell'upper funnel: Per l'analisi dell'impatto dei media dell'upper funnel o del branding, è possibile misurare se la consapevolezza del marchio si è tradotta in entrate in tutte le campagne live utilizzando la piattaforma di AMC. In questo modo, è possibile confrontare direttamente quali campagne hanno ottenuto risultati migliori e comprendere le ragioni del loro successo.
- Raggiungimento incrementale di nuovi acquirenti: Per una campagna specifica, potete anche calcolare se siete riusciti a raggiungere nuovi acquirenti misurando la vostra portata incrementale. Questo è molto utile non solo per acquisire nuovi clienti, ma anche per capire se siete riusciti a fidelizzare i clienti esistenti di fronte ai concorrenti sul mercato.
- Dati sui consumatori esposti alla pubblicità: Grazie agli insight di AMC, è possibile apprendere un gran numero di informazioni rilevanti sul proprio pubblico di riferimento. Le principali caratteristiche demografiche e geografiche dei vostri consumatori esposti agli annunci costituiscono la base delle vostre future campagne. I vostri pubblici sovrapposti sono quelli che hanno maggiori probabilità di acquistare da voi e la creazione di un migliore targeting mediatico personalizzato può migliorare significativamente i tassi di conversione.
- Persona del marchio retail: i tratti della personalità del vostro marchio costituiscono la sua persona, ed è il faro che guida tutte le strategie di audience che si rivolgono ai vostri acquirenti ideali. La combinazione di Amazon persona builder e del suo Marketing Cloud vi aiuta a indirizzare il vostro brand persona con coerenza tematica su tutti i canali per costruire la fiducia con i vostri consumatori, il tutto nel rispetto del vostro budget.
La vendita al dettaglio online ha permesso agli acquirenti di oggi di prendere decisioni informate in base al loro stile di vita, ma i media per la vendita al dettaglio hanno anche dato ai marchi la possibilità di raggiungere un pubblico più vasto che mai.
Dando risalto ai canali che fanno crescere i vostri marchi e che raggiungono in modo misurabile i vostri obiettivi di vendita, potete superare la contrazione dei budget e creare strategie di successo che promuovono le vendite e costruiscono il vostro marchio in un'unica soluzione.
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