La « part de voix » (SOV) correspond au pourcentage de visibilité publicitaire totale que votre marque occupe dans une catégorie de produits par rapport à vos concurrents. Dans le domaine du retail media, il s'agit de l'un des indicateurs les plus pertinents pour déterminer si votre marque s'impose ou non sur l'digital shelf.
ROAS vous indique dans quelle mesure vos publicités génèrent des conversions. En revanche, cet indicateur ne vous renseigne pas sur votre visibilité par rapport aux marques qui se disputent la clientèle. L'indice de part de marché publicitaire ( SOV ) comble cette lacune. Calculé en divisant les impressions publicitaires de votre marque (ou vos dépenses publicitaires, vos clics ou vos ventes) par le total du marché, puis en multipliant le résultat par 100, cet indice vous donne une vision claire de votre position par rapport à la concurrence, et pas seulement de l'efficacité de vos campagnes.
Dans ce guide, vous découvrirez en détail ce qu’est l’ SOV , comment le calculer sur Amazon, Walmart et Instacart, comment l’utiliser pour hiérarchiser vos dépenses publicitaires, vous prémunir contre la conquête de clients par vos concurrents et développer progressivement votre part de marché organique, à l’aide d’exemples concrets tirés de marques qui utilisent aujourd’hui le suiviSOV dePacvue.
Qu'est-ce que la part de voix dans les médias de détail ?
L'« SOV » mesure le pourcentage de visibilité publicitaire totale que votre marque capte dans une catégorie de produits, par rapport à l'ensemble des marques concurrentes, sur une période donnée. Dans le domaine du « retail media » en particulier, l'« » reflète le niveau de visibilité de votre marque au sein des résultats de recherche sponsorisés sur les plateformes des détaillants.
Que vous vendiez sur Amazon, Walmart, Instacart ou via plusieurs revendeurs, SOV vous fournit trois informations :
- Quelle est la part de votre budget publicitaire consacrée à l'immobilier ?Quel pourcentage des annonces de votre catégorie est attribué à votre marque, qu'il s'agisse d'affichages, de produits sponsorisés ou de placements dans les résultats de recherche ?
- Votre position par rapport à vos concurrents.Un « SOV » de 30 % sur Amazon signifie que 30 % de toutes les impressions publicitaires de votre catégorie vous reviennent. Ce contexte est quelque chose que l’ ROAS , à elle seule, ne peut pas vous apporter.
- Où allouer votre budget.Un SOV ion plus faible sur un mot-clé ou un détaillant hautement prioritaire indique clairement qu'un investissement est nécessaire.
Quelle est la différence entre la part de voix et la part de rayon ?
La principale différence réside dans la source du trafic : payant ou naturel.
Le « Share of Voice » mesure la visibilité uniquement à travers la publicité payante. Il reflète votre investissement dans les produits sponsorisés, les marques et les publicités vidéo sur les plateformes des détaillants.
Le taux de présence sur les résultats de recherche (SOS) prend en compte à la fois la visibilité payante et la visibilité naturelle. Il reflète non seulement vos dépenses publicitaires, mais aussi le classement naturel de vos produits — c'est-à-dire votre part totale dans les résultats de recherche.
La plupart des marques suivent ces deux indicateurs. L'SOV vous permet de mesurer l'efficacité de votre utilisation des médias payants. Le SOS vous indique si cet investissement publicitaire se traduit, au fil du temps, par une amélioration du référencement naturel.
Comment calculer la part de voix dans les médias de détail ?
Considérez l'« SOV » comme un diagramme circulaire illustrant la part du marché publicitaire que votre marque détient dans une catégorie donnée.
La formule :
SOV = (Nombre d'impressions publicitaires de votre marque ÷ Nombre total d'impressions publicitaires sur le marché) × 100
Exemple :vos publicités ont généré 1 000 impressions sur une période de 30 jours. Nombre total d'impressions pour toutes les marques de votre catégorie : 10 000.
SOV = (1 000 ÷ 10 000) × 100 =10 %
Plus vous êtes visible pour les acheteurs, c'est-à-dire plus votre classement sur Amazon et votre part de recherche sont élevés, plus vous avez de chances de dominer la catégorie.
Pourquoi la part de voix est un ensemble d'indicateurs et non un simple chiffre
SOV Ce n'est pas un simple chiffre. C'est un cadre que vous pouvez appliquer à plusieurs niveaux : impressions, clics, dépenses, ventes, trafic payant, trafic naturel, par mot-clé, par produit, par revendeur ou par campagne. C'est cette flexibilité qui en fait un outil si utile.
Vous pouvez l'utiliser pour obtenir une vue d'ensemble de la position concurrentielle globale de votre marque, ou approfondir l'analyse au niveau des références individuelles et des termes de recherche spécifiques. Vous pouvez comparer l'SOV payante à l'SOV organique afin de déterminer si vos dépenses publicitaires contribuent réellement à renforcer votre présence en rayon au fil du temps.
Il n’est pas réaliste de procéder à ce calcul manuellement et de manière cohérente à grande échelle. C’est pourquoiPacvue intègre directement le suivi de l SOV s dans saplateforme: la valeur ajoutée réside dans un suivi continu, et non dans l’obtention d’un chiffre une fois par trimestre.
Comment Tuft & Needle a utilisé la fonctionnalité de suivi «SOV » dePacvuepour identifier une hausse soudaine de son CPC
Lorsque Tuft & Needle a constaté une hausse soudaine du CPC, l’entreprise a utilisél’outil de suivi « SOV » (Coût par clic) dePacvuepour mener l’enquête. Les données ont révélé qu’un concurrent avait commencé à cibler ses mots-clés de marque et proposait une promotion de 25 % de réduction pour détourner les clients. Sans la visibilité offerte par SOV , cela aurait pu passer pour une augmentation aléatoire des coûts. Grâce à cet outil, l’entreprise a pu se faire une idée précise de ce qui se passait et des raisons de ce phénomène.
Comment utiliser la part de voix pour hiérarchiser les dépenses publicitaires
SOV Cela vous permet non seulement d'évaluer les performances de vos campagnes, mais aussi d'identifier les domaines dans lesquels vous êtes sous-représenté par rapport à vos concurrents. C'est à partir de cet écart qu'il convient de prendre les décisions budgétaires.
Si SOV affiche un faible classement pour les mots-clés hautement prioritaires, il s'agit d'un problème de visibilité. Si SOV affiche un bon classement mais que les ventes n'ont pas évolué, il s'agit d'un problème de conversion. Ces deux situations nécessitent des réponses différentes, et SOV vous aide à les distinguer.
Comment utiliser l'indicateur « Share of Voice » avec les outils d'Pacvue Bid Explorer
L'exemple précédent portait sur les impressions, mais il est important de noter que la « Share of Voice » de vos publicités n'est pas un simple indicateur : il s'agit d'un ensemble d'indicateurs qui reflètent divers aspects de la performance concurrentielle et de la visibilité. C'est cette polyvalence qui rend l'« SOV » si précieuse. L’un de ses principaux atouts réside dans le fait que l’ SOV , tant pour vous que pour vos concurrents, peut être calculée de multiples façons. Ce concept s’applique aux impressions, aux clics, au trafic, aux ventes et bien plus encore. Grâce à SOV, vous pouvez obtenir une vue d’ensemble des performances de votre marque ou approfondir votre analyse pour obtenir des informations détaillées sur des produits ou des campagnes spécifiques. Vous pouvez évaluer l’ensemble des termes de recherche, puis distinguer le référencement payant du référencement naturel SOV, analyser les mots-clés et explorer les données démographiques des consommateurs.
Nous espérons que vous commencez désormais à prendre la mesure de la valeur et de la polyvalence de l’« SOV », ainsi que de la tâche fastidieuse et chronophage que représenterait son calcul manuel au quotidien. C’est pourquoi nous avons intégré l’analyse de l’« SOV » à notre plateforme «Pacvue »: la véritable valeur de cet indicateur réside en effet dans son suivi continu. Voyons ensemble le type d’informations que vous pouvez obtenir en automatisant le suivi de l’« » et comment celles-ci peuvent éclairer votre prise de décision.
Comment le partage de la voix peut protéger la visibilité de votre marque
PacvueLa fonctionnalité « Bid Explorer » utilise des données historiques de performance pour recommander des niveaux d'enchères en fonction des tendances actuelles du CPC et de l'activité des concurrents. Associée au suivi « SOV », elle crée une boucle de rétroaction :
- Identifiez les mots-clés pour lesquels votre « SOV » est inférieur à « target ».
- Utilisez l'outil « Bid Explorer » pour estimer les performances en fonction de différents niveaux d'enchères.
- Augmentez vos enchères, consultez chaque semaine le siteSOV et vérifiez si l'augmentation de votre part de marché se traduit par une hausse des ventes.
- Suivez les performances de l'SOV organique parallèlement à celles de l' payante afin de saisir les effets d'entraînement à mesure qu'ils se développent.
Part de voix chez les différents détaillants
La dynamique concurrentielle varie considérablement d'une plateforme à l'autre. Une même catégorie peut se présenter de manière totalement différente sur Amazon Walmart, et cet écart constitue une opportunité si vous y prêtez attention.
Amazon
AmazonLe secteur de la recherche sponsorisée est extrêmement concurrentiel et fragmenté. Une analyse du secteur de l'électronique grand public réalisée à l'aide dePacvue a révélé que 84 marques se disputaient activement les 10 premiers mots-clés de la catégorie. Aucune d'entre elles ne détenait plus de 10 % des « SOV » payants. Sur un marché fragmenté, les gains de part de marché, même modestes, ont leur importance, et le suivi attentif de SOV est le seul moyen de les repérer.
Walmart
La même analyse des mots-clés sur Walmart a révélé une situation totalement différente : deux marques y sont activement présentes, l’une d’entre elles détenant plus de 90 % des SOV payants. La fenêtre de concurrence sur Walmart risque de se refermer rapidement dès que d’autres marques auront identifié cette opportunité. Seules les marques qui agissent rapidement et suivent de près SOV seront en mesure de s’imposer sur ce marché.
Instacart
Instacart présente un défi différent. Il ne fournit pas d’analyses de catégories non anonymisées, ce qui rend plus difficile l’identification directe des principaux concurrents. Pacvue offre un suivi détaillé de l’ SOV et des données sur les tendances des mots-clés jusqu’au niveau des références (SKU), allant au-delà de ce que propose l’interface utilisateur native de Instacart, notamment grâce à des « verrouillages de position » qui vous permettent de conserver de manière constante des emplacements publicitaires spécifiques sur des mots-clés à forte valeur ajoutée.
Comment la part de voix payante génère un effet de rayonnement naturel
Les algorithmes de recherche des sites de vente en ligne sont déterminés par le volume des ventes. Plus votre produit se vend, meilleur sera son classement naturel. Cela signifie qu’une stratégie d’ SOV e payante bien menée peut améliorer progressivement le classement naturel, ce qui renforce le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires sans que vous ayez à les augmenter en permanence.
Le suivi conjoint de l’ SOV payante et organique est le moyen le plus efficace de déterminer si vos campagnes vous permettent d’asseoir durablement votre présence en rayon ou si elles ne font qu’acheter une visibilité temporaire.
Une marque internationale de produits de beauté a augmenté de 36 % sa part de trafic naturelsur Amazon en ciblant les lacunes d’ SOV s pour le mot-clé « mascara » sur plusieurs sous-marques. Plutôt que d’augmenter le budget total, elle a relevé ses enchères de 60 % lorsque les produits n’apparaissaient pas en bonne place et a procédé à des ajustements spécifiques à l’ ASIN afin de mettre en avant les articles à fort volume et ceux dont les performances étaient insuffisantes. Résultat : une augmentation de 36 % de la part de trafic organique provenant des recherches pour la sous-marque ciblée et une hausse de 24 % des « SOV s » (clics générant des ventes) sur l’ensemble du portefeuille.
4 bonnes pratiques pour améliorer la part de voix dans le retail media
1. Suivez l’ SOV e en continu, et non de manière ponctuelle.Le paysage concurrentiel évolue sans cesse. Un concurrent peut s’imposer sur un mot-clé du jour au lendemain et éroder votre position en quelques jours. Les tableaux de bord et les alertes d’ SOV automatisés vous permettent de réagir en temps réel, plutôt que de découvrir les problèmes plusieurs semaines plus tard.
2. Surveillez les mots-clés de vos concurrents, et pas seulement les vôtres.En sachant sur quels mots-clés vos concurrents misent, vous comprenez où ils voient le plus d'opportunités. Utilisez ces informations pour consolider votre position sur les termes liés à votre marque et repérer les opportunités sur les termes génériques de votre catégorie où vous êtes sous-représenté.
3. Concentrez vos investissements sur vos produits les plus performants.Toutes les références ne nécessitent pas la même couverture. Concentrez votre stratégie d’ SOV s sur les produits qui générent le plus d’impressions, de clics et de ventes. Une approche ciblée permet de renforcer la visibilité des produits les plus importants, plutôt que de disperser le budget sur l’ensemble du catalogue. Les marques qui souhaitent affiner cette approche peuvent consulter des guides spécifiques à chaque catégorie dansle guide « Winning the Digital Shelf ».
4. Assurez-vous que vos pages de produits (PDP) permettent de convertir le trafic que vous générez.L'augmentation de l'SOV e vous apporte de la visibilité. Elle ne génère toutefois des revenus que si la page de produit permet de conclure la vente. Des images de haute qualité, des descriptions détaillées, des mots-clés pertinents et des avis positifs sont les éléments qui permettent de transformer l'augmentation de l'SOV e en une réelle croissance de la part de marché.
C'est à la part de voix que l'on voit si l'on est en train de gagner
Le « Share of Voice » vous offre une perspective concurrentielle qu’ ROAS , à lui seul, ne peut pas vous apporter. Il vous indique où vous en êtes, où vous perdez du terrain et où il y a des opportunités de croissance — pour chaque détaillant, chaque mot-clé et chaque campagne que vous menez.
Contactez nosexperts en commercepour découvrir comment le suiviSOV dePacvuepeut optimiser votre stratégie de retail media.
