Les Prime Big Deal Days, lancés en 2022, constituent désormais le coup d'envoi officiel de la saison des achats pour les fêtes de fin d'année, et Amazon a réussi à reproduire le Prime Day, mais avec une touche distincte pour les fêtes. Amazon n'est pas le seul à organiser un événement pour les fêtes de fin d'année en octobre, puisque Walmart et Target sont également de la partie, en proposant une semaine complète de promotions en plus des deux jours de Prime Big Deals.
Dans cet article, nous avons recueilli et analysé les données de référence de ces trois événements pour voir ce qu'elles nous apprennent sur l'écosystème des médias de vente au détail, les modèles de comportement des acheteurs et ce que nous pouvons appliquer au Cyber 5, qui ne cesse de se profiler à l'horizon.
Le récit fondé sur les données
Comme on peut s'y attendre pour tout événement commercial de grande envergure, le "champ de gravité" créé par ces promotions affectera le comportement des acheteurs et les performances de la campagne jusqu'à deux semaines plus tard. Les données suggèrent que les acheteurs et les vendeurs apprécient mutuellement ces événements. Par exemple, la veille d'un événement, les indicateurs de performance accusent souvent une légère baisse, tandis que les coûts par clic commencent à augmenter régulièrement.
Bien que ces trois événements aient eu lieu simultanément, nous les examinerons individuellement, car chaque marché a son propre caractère et son propre centre d'intérêt.
Prime Big Deal Days
Avec trois années de données à comparer, on peut dire que certaines parties des Prime Big Deal Days commencent à devenir quelque peu prévisibles. Bien que nous ne sachions pas avec certitude si les performances de l'année prochaine s'amélioreront ou diminueront, nous parions que les tendances sur deux semaines seront similaires à celles observées au cours des trois dernières années.
Si l'on considère le ROAS, qui a baissé de 21,2 % d'une année sur l'autre, on pourrait en conclure que les campagnes ont été moins efficaces cette année. Cependant, il est important de se rappeler que même si le ROAS est en baisse, c'est l'occasion de recibler les clients tout au long de la période des fêtes de fin d'année. Les dépenses publicitaires moyennes augmentant considérablement (26,5 % à partir de 2023), il est logique que les CPC augmentent à leur tour (environ 17 % d'une année sur l'autre), ce qui entraînera finalement une baisse du ROAS.
Cependant, le ROAS n'est pas tout, en particulier lors d'événements de vente importants tels que les Prime Big Deal Days. Malgré l'augmentation des dépenses publicitaires, l'eCPM s'est légèrement amélioré, avec une baisse de -0,7 % par rapport à l'année précédente. Les taux de conversion ont également augmenté, de +8,8 % par rapport à 2023. Tout ceci suggère que les spécialistes du marketing sont encore en phase de croissance, privilégiant la notoriété de la marque aux profits à court terme.
Walmart Offres de vacances
En outre, pour la troisième année, l'événement Holiday Deals de Walmarta eu lieu la même semaine que les Prime Big Deal Days, offrant ainsi un argument de vente attrayant : Aucune adhésion n'est nécessaire. Le géant du commerce de détail s'est positionné intelligemment par rapport aux Prime Big Deal Days de Amazon, puisque les acheteurs disposaient de ces deux jours et des quatre jours suivants pour peser leurs décisions et trouver des achats attrayants.
Comme pour Amazon, le ROAS pendant l'événement Walmart Deals a baissé par rapport aux deux semaines précédentes (-9,7 %), en partie à cause de l'augmentation moyenne de 12,6 % des dépenses publicitaires au cours de la période. D'une semaine sur l'autre, l'eCPM a augmenté à un taux plus élevé que celui de Amazon, 16,1 % contre 6,8 %, bien que le coût réel ait été beaucoup plus faible, 2,87 $ contre 5,13 $ pour Amazon, soit une différence de 78 % !
Target Semaine du cercle
Target La Circle Week, qui propose des offres exclusives aux membres du Target Circle, pourrait bien être considérée comme une catégorie distincte des Prime Big Deal Days ou des Walmart Holiday Deals. Bien qu'elle présente des similitudes avec ces événements, nécessitant une adhésion comme Amazon et s'étendant sur une semaine comme Walmart, elle est unique du fait qu'elle est à la fois exclusive et dure une semaine. Il est important de noter que devenir membre du cercle Target est entièrement gratuit, bien que l'avantage de la livraison améliorée, semblable à celui de Prime, nécessite un abonnement payant.
Bien que nous ne disposions pas de chiffres de vente précis, les données relatives aux campagnes dont nous disposons permettent d'établir un constat simple : Les spécialistes du marketing ont dépensé plus et les performances sont restées stables. La plupart des marques s'accordent à dire que dépenser 23 % de plus et voir une baisse d'un demi-point de l'eCPM est une bonne chose.
Quelles leçons les marques peuvent-elles tirer des ventes des vacances d'octobre avant de lancer des campagnes sur le Cyber 5 ?
La semaine de bonnes affaires du mois d'octobre peut fournir des indications importantes pour le Cyber 5, même si le contexte étant différent, il ne s'agit pas d'une comparaison directe. Le Cyber 5 est, à toutes fins utiles, un événement commercial omniprésent et omnicanal. Le vendredi noir et le lundi cybernétique sont des événements commerciaux de premier plan dans l'esprit du public. Il donne également le coup d'envoi de la saison des achats pour les fêtes de fin d'année, ce qui se traduit par des résultats variables selon les catégories.
Comparez cela à ce que nous venons d'évoquer, la semaine officieuse des bonnes affaires d'octobre, où la participation omnicanale est venue en réaction à la suite initiale et apparemment arbitraire de Amazonau Prime Day.
Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing à la performance ? Dans les semaines précédant le Cyber 5, attendez-vous à une vague de clients avisés, axés sur la recherche. Pour attirer l'attention sur vos annonces les plus importantes, envisagez d'utiliser des outils de recherche précis tels que le SOV et le Dayparting Manager de Pacvue. En suivant les données horaires sur la part de voix avant et pendant le Cyber 5, vous pouvez réagir rapidement pour éviter de trop dépenser sur des mots-clés concurrentiels et maintenir la première position pour vos termes clés.
Enfin, veillez à ce que votre équipe soit bien préparée à la réussite omnicanale. Trouvez un moyen de mettre en place une stratégie de marketing cohérente et inter-détaillants. Selon les plateformes sur lesquelles votre marque est présente, un logiciel tiers peut être la meilleure solution.
Pour les marqueteurs du commerce de détail et les professionnels de l'e-commerce, le quatrième trimestre est fait à parts égales d'opportunités et d'anxiété. Pour vous aider à terminer l'année en beauté, nous avons rassemblé tout notre catalogue de contenu sur les fêtes de fin d'année en un seul endroit. Consultez notre QG des fêtes, où nous publierons les prochains blogs et guides, le tout agrémenté d'une touche de gaieté.
