2022年に開始されたPrime Big Deal Daysは、現在、毎年恒例のホリデーショッピングシーズンの公式キックオフとなっている。Amazon 、Prime Dayを模倣しつつも、ホリデーシーズンならではの趣向を凝らした試みで成功を収めている。Amazon 、10月にホリデーシーズン向けのテントポールイベントを開催するのはPrime Big Deal Daysだけではない。Walmart 、Target 、Prime Big Dealsの2日間に加え、1週間にわたってプロモーションを展開する。
この記事では、3つのイベントからベンチマークデータを収集・分析し、小売メディアのエコシステム、買い物客の行動パターン、そして刻一刻と迫るサイバー5への応用について何がわかるかを見ていく。
データ主導の物語
どのテントポールセールスイベントでも予想されるように、これらのプロモーションが作り出す「重力場」は、2週間先まで買い物客の行動やキャンペーンのパフォーマンスに影響を与える。データによると、買い手と売り手は、これらのイベントに対する相互評価を共有している。例えば、イベントの前日には、クリック単価が着実に上昇し始める一方で、パフォーマンス指標が少し落ち込むことがよくあります。
この3つの出来事はすべて同時に起こったが、それぞれの市場にはそれぞれの個性と焦点があるため、ここではそれぞれについて見ていくことにする。
プライム・ビッグ・ディール・デイズ
3年間のデータを比較すると、プライム・ビッグディール・デイズの一部はある程度予測できるようになってきていると言っていいだろう。来年のパフォーマンスが向上するか、低下するかはわからないが、2週間のトレンドは過去3年間と同じようなものになるだろう。
ROASが前年比21.2％減だったことから、今年のキャンペーンは効率が悪かったと結論づけることもできる。しかし、ROASが下がったとしても、ホリデーシーズン中に顧客を再ターゲティングする機会があることを忘れてはならない。平均広告費は2023年から26.5％増と劇的に増加しており、CPCが前年比約17％増となり、最終的にROASの低下を引き起こすことは理にかなっている。
しかし、ROASがすべてではなく、特にプライム・ビッグ・ディール・デイズのような大規模なセール・イベントではそうである。広告費が増えたにもかかわらず、eCPMは前年比-0.7％とわずかに改善した。コンバージョン率も2023年から+8.8%上昇した。これらのことから、マーケティング担当者はまだ成長段階にあり、短期的な利益よりもブランド認知度の向上を優先していることがうかがえる。
Walmart ホリデー
また、3年目となる Walmart「Holiday Deals」イベントは、「Prime Big Deal Days」と同じ週に開催され、魅力的なセールスポイントを提供した：会員登録は必要ない。Amazon買い物客はこの2日間とその後の4日間に、自分の決断を下し、魅力的な買い物を見つけることができるからだ。
Amazon と同様、Walmart ディールイベント期間中のROASは2週間前と比べ-9.7%となったが、これは期間中の平均広告費が12.6%増加したことが一因である。 前週比のeCPMは6.8%増に対し16.1%増と、Amazon よりも高い伸び率を示したが、実際のコストはAmazonの5.13ドルに対し2.87ドルと、78%もの差があった ！
Target サークル・ウィーク
Target サークルウィークは、Target サークルメンバー限定のお得な情報を提供するもので、プライムビッグディールデイズやWalmart ホリデーディールとは別のカテゴリーと考えられるかもしれない。Amazon のようにメンバーシップが必要で、Walmart のように1週間という点ではこれらのイベントと似ているが、独占的で 1週間続くという点ではユニークである。Target Circleの会員になるのは完全無料だが、Primeのような特典である配送の改善には有料会員登録が必要である。
明確な売上高はわからないが、キャンペーンデータには単純な物語が含まれている：マーケティング担当者はより多くの費用を費やし、パフォーマンスは安定していた。ほとんどのブランドは、23％多く支出し、eCPMが半減することは良いことだと同意するだろう。
サイバー5キャンペーンを展開する前に、ブランドは10月のホリデーセールから何を学ぶべきか？
10月のお買い得ウィークは、サイバー5の重要な指針となるかもしれないが、文脈が異なるため、1対1の比較にはならない。サイバー5は、どこから見ても、ユビキタスでオムニチャネルな販売イベントである。ブラックフライデーとサイバーマンデーは、一般消費者の意識の中で最も重要なセールイベントである。また、ホリデー商戦の幕開けでもあり、カテゴリーによって結果が異なる。
先ほど取り上げた、非公式な10月のホリデー・セール・ウィークと比較すると、オムニチャネルの参加は、Amazon「プライム・デー」の最初の、一見恣意的な続編への反応として行われた。
では、これはパフォーマンス・マーケターにとって何を意味するのだろうか？サイバー5までの数週間、リサーチに精通した顧客の波が押し寄せることが予想される。貴社の最も重要なリスティング広告に注目を集めるには、Pacvueの SOV や Dayparting Manager のような正確なリサーチツールの活用をご検討ください。サイバー5までの1時間ごとのShare of Voiceデータを追跡することで、競合キーワードへの過剰出費を避け、 キーワードの上位を維持するための迅速な対応が可能になります。
最後に、オムニチャネルを成功させるために、チームが適切にセットアップされていることを確認する。一貫性のある、小売業を超えたマーケティング戦略を可能にする方法を見つけましょう。あなたのブランドがどのプラットフォームで見られるかにもよるが、サードパーティのソフトウェアが最善の方法かもしれない。
リテール担当者やEコマースのプロフェッショナルにとって、第4四半期はチャンスと不安が同居する時期です。今年を成功裏に締めくくるために、私たちはホリデーコンテンツのフルカタログを一箇所に集めました。ホリデーHQでは、ホリデーシーズンを盛り上げるブログやガイドを掲載予定です。
