2022年に開始された「Prime Big Deal Days」は、今や毎年恒例のホリデーショッピングシーズンの公式な幕開けとなっており、Amazon は「Prime Day」を再現しつつ、ホリデーシーズンならではの独自の趣向を加えることに成功しました。10月にホリデーシーズンの目玉イベントを開催しているのはAmazon だけではありません。「Walmart 」や Target もこの盛り上がりに加わり、「プライム・ビッグ・ディール」の2日間に加え、1週間にわたるプロモーションを展開しています。
この記事では、3つのイベントからベンチマークデータを収集・分析し、小売メディアのエコシステム、買い物客の行動パターン、そして刻一刻と迫るサイバー5への応用について何がわかるかを見ていく。
データ主導の物語
どのテントポールセールスイベントでも予想されるように、これらのプロモーションが作り出す「重力場」は、2週間先まで買い物客の行動やキャンペーンのパフォーマンスに影響を与える。データによると、買い手と売り手は、これらのイベントに対する相互評価を共有している。例えば、イベントの前日には、クリック単価が着実に上昇し始める一方で、パフォーマンス指標が少し落ち込むことがよくあります。
この3つの出来事はすべて同時に起こったが、それぞれの市場にはそれぞれの個性と焦点があるため、ここではそれぞれについて見ていくことにする。
プライム・ビッグ・ディール・デイズ
3年間のデータを比較すると、プライム・ビッグディール・デイズの一部はある程度予測できるようになってきていると言っていいだろう。来年のパフォーマンスが向上するか、低下するかはわからないが、2週間のトレンドは過去3年間と同じようなものになるだろう。
ROAS のデータを見ると、前年同期比で21.2％減となっており、今年のキャンペーンの効率が低下したと結論づけられるかもしれません。 しかし、ROAS が減少したとしても、ホリデーシーズンを通じて顧客をリターゲティングする機会となることを忘れてはなりません。平均広告費が2023年比で26.5％と劇的に増加していることから、CPCもそれに伴って上昇（前年比約17％増）し、最終的にROAS の低下につながるのは当然のことと言えます。
ROAS とはいえ、特に「Prime Big Deal Days」のような大規模なセールイベントにおいては、それがすべてというわけではありません。広告費が増加したにもかかわらず、eCPMは前年比で0.7％減と、わずかに改善しました。コンバージョン率も2023年比で8.8％上昇しました。これらすべてが示唆しているのは、マーケターたちは依然として成長段階にあり、純粋な短期的な利益よりもブランド認知度の向上を優先しているということです。
Walmart ホリデー
また、3年目となる Walmart「Holiday Deals」イベントは、「Prime Big Deal Days」と同じ週に開催され、魅力的なセールスポイントを提供した：会員登録は必要ない。Amazon買い物客はこの2日間とその後の4日間に、自分の決断を下し、魅力的な買い物を見つけることができるからだ。
Amazon と同様に、ROAS も「Walmart 」セール期間中は、直前の2週間と比較して-9.7%の減少となりました。これは、同期間中の広告費が平均で12.6%増加したことが一因となっています。 週次比較でのeCPMの上昇率は、Amazon の6.8%に対し16.1%と高かったものの、実際のコストはAmazonの5.13ドルに対し2.87ドルと、78%もの差があるほど大幅に低かった ！
Target サークル・ウィーク
Target 「Circle Week」は、 Target 「Circle」会員限定の特典を提供する「Circle Week」は、「Prime Big Deal Days」や「Walmart Holiday Deals」とは別のカテゴリーと見なすことができるでしょう。これらのイベントと共通点もあり（「Amazon 」と同様に会員資格が必要で、「Walmart 」と同様に1週間続く点など）、しかし「Circle Week」は、会員限定であることと1週間続く という点で独自性を持っています。なお、 Target Circleメンバーになること自体は完全に無料ですが、Primeのような配送サービスの優遇を受けるには有料のサブスクリプションが必要です。
明確な売上高はわからないが、キャンペーンデータには単純な物語が含まれている：マーケティング担当者はより多くの費用を費やし、パフォーマンスは安定していた。ほとんどのブランドは、23％多く支出し、eCPMが半減することは良いことだと同意するだろう。
サイバー5キャンペーンを展開する前に、ブランドは10月のホリデーセールから何を学ぶべきか？
10月のお買い得ウィークは、サイバー5の重要な指針となるかもしれないが、文脈が異なるため、1対1の比較にはならない。サイバー5は、どこから見ても、ユビキタスでオムニチャネルな販売イベントである。ブラックフライデーとサイバーマンデーは、一般消費者の意識の中で最も重要なセールイベントである。また、ホリデー商戦の幕開けでもあり、カテゴリーによって結果が異なる。
先ほど取り上げた、非公式な10月のホリデー・セール・ウィークと比較すると、オムニチャネルの参加は、Amazon「プライム・デー」の最初の、一見恣意的な続編への反応として行われた。
では、これはパフォーマンスマーケターにとってどのような意味を持つのでしょうか？「サイバー5」までの数週間は、情報通でリサーチ重視の顧客が殺到することが予想されます。最も重要なリスティングに注目を集めるためには、Pacvueの「SOV 」や「Dayparting Manager」といった精度の高いリサーチツールの活用を検討してください。「サイバー5」直前および期間中の「シェア・オブ・ボイス」データを1時間単位で追跡することで、競合キーワードへの過剰な支出を回避し、 主要キーワードでの上位表示を維持するために 迅速に対応することができます。
最後に、オムニチャネルを成功させるために、チームが適切にセットアップされていることを確認する。一貫性のある、小売業を超えたマーケティング戦略を可能にする方法を見つけましょう。あなたのブランドがどのプラットフォームで見られるかにもよるが、サードパーティのソフトウェアが最善の方法かもしれない。
リテール担当者やEコマースのプロフェッショナルにとって、第4四半期はチャンスと不安が同居する時期です。今年を成功裏に締めくくるために、私たちはホリデーコンテンツのフルカタログを一箇所に集めました。ホリデーHQでは、ホリデーシーズンを盛り上げるブログやガイドを掲載予定です。
