Prime Big Deal Days, lanzado en 2022, es ahora el pistoletazo de salida oficial de la temporada anual de compras navideñas, con Amazon teniendo éxito en su intento de replicar Prime Day, pero con un giro distintivo de vacaciones. Amazon no es el único con un evento navideño tentpole en octubre, con Walmart y Target también unirse a la diversión, poniendo una semana completa de promociones en la parte superior de los dos días de Prime Big Deals.
En este artículo, hemos recopilado y analizado datos de referencia de los tres eventos para ver qué nos dicen sobre el ecosistema de medios de comunicación del comercio minorista, los patrones de comportamiento de los compradores y qué podemos aplicar al siempre inminente Cyber 5.
La narrativa basada en datos
Como cabe esperar de cualquier gran acontecimiento de ventas, el "campo de gravedad" creado por estas promociones afectará al comportamiento de los compradores y al rendimiento de la campaña hasta dos semanas después. Los datos sugieren que compradores y vendedores comparten una apreciación mutua de estos eventos. Por ejemplo, el día anterior a un evento, las métricas de rendimiento suelen registrar un pequeño descenso, mientras que los costes por clic comienzan a aumentar de forma constante.
Aunque los tres acontecimientos se produjeron simultáneamente, examinaremos cada uno por separado, ya que cada mercado tiene su propio cariz y enfoque.
Días Prime Big Deal
Con tres años de datos para comparar, se puede decir que algunas partes de los Prime Big Deal Days empiezan a ser algo predecibles. Aunque no sabemos con certeza si el rendimiento del próximo año mejorará o disminuirá, apostamos a que las tendencias de dos semanas serán similares a las de los últimos tres años.
Si nos fijamos en el ROAS, que descendió un 21,2% interanual, podríamos concluir que las campañas han sido menos eficaces este año. Sin embargo, es importante recordar que, aunque el ROAS haya bajado, supone una oportunidad para volver a dirigirse a los clientes durante la temporada navideña. Dado que el gasto medio en publicidad ha aumentado drásticamente, un 26,5 % desde 2023, tiene sentido que los CPC aumenten a su vez (alrededor de un 17 % interanual), provocando en última instancia un descenso del ROAS.
Sin embargo, el ROAS no lo es todo, especialmente con grandes eventos de ventas como Prime Big Deal Days. A pesar de una mayor inversión publicitaria, el eCPM mejoró ligeramente, un -0,7% interanual. Las tasas de conversión también aumentaron, un +8,8% interanual. Todo esto sugiere que los vendedores están todavía en una etapa de crecimiento, priorizando el aumento de la conciencia de marca sobre los beneficios estrictamente a corto plazo.
Walmart Ofertas navideñas
Además, por tercer año, el evento Holiday Deals de Walmarttuvo lugar la misma semana que los Prime Big Deal Days, lo que supuso un atractivo punto de venta: No es necesario ser socio. El gigante minorista se posicionó inteligentemente frente a los Prime Big Deal Days de Amazon, ya que los compradores tendrían esos dos días y los cuatro siguientes para sopesar sus decisiones y encontrar compras atractivas.
Al igual que en Amazon, el ROAS durante el evento Walmart Deals descendió en comparación con las dos semanas anteriores, un -9,7%, en parte debido al aumento medio del 12,6% de la inversión publicitaria durante el periodo. El eCPM semanal aumentó más que en Amazon, un 16,1% frente a un 6,8%, aunque el coste real fue mucho menor, 2,87 $ frente a los 5,13 $ de Amazon, ¡un 78% de diferencia!
Target Semana del Círculo
Target La Semana del Círculo, que ofrece ofertas exclusivas a los miembros del Círculo Target , bien podría considerarse una categoría aparte de los Días de Grandes Ofertas Prime o las Ofertas de Vacaciones Walmart . Aunque comparte similitudes con estos eventos, al requerir afiliación como Amazon y durar una semana como Walmart, es única por el hecho de ser exclusiva y durar una semana. Es importante señalar que hacerse miembro del Círculo Target es totalmente gratuito, aunque la ventaja de la entrega mejorada, similar a la de Prime, requiere una suscripción de pago.
Aunque no disponemos de cifras de ventas directas, los datos de las campañas que tenemos son muy sencillos: Los vendedores gastaron más y el rendimiento se mantuvo estable. Esto por sí solo podría considerarse una victoria, ya que la mayoría de las marcas estarían de acuerdo en que gastar un 23% más y ver un descenso de medio punto en el eCPM es algo positivo.
¿Qué pueden aprender las marcas de las rebajas de octubre antes de lanzar campañas de Cyber 5?
La semana de ofertas de octubre puede proporcionar una orientación importante para el Cyber 5, aunque el contexto es diferente, lo que significa que no es exactamente una comparación de uno a uno. El Cyber 5 es, a todos los efectos, un evento de ventas omnipresente y omnicanal. El Viernes Negro y el Lunes Cibernético son los acontecimientos de ventas más importantes para el público. También marca el inicio de la temporada de compras navideñas, lo que significa que los resultados varían en función de la categoría.
Compárese con lo que acabamos de comentar, la semana no oficial de ofertas navideñas de octubre, en la que la participación omnicanal se produjo como reacción a la secuela inicial y aparentemente arbitraria del Prime Day de Amazon.
¿Qué significa esto para los profesionales del marketing de resultados? En las semanas previas al Cyber 5, se espera una oleada de clientes astutos y centrados en la investigación. Para atraer la atención hacia sus anuncios más importantes, considere la posibilidad de utilizar herramientas de investigación precisas como SOV y Dayparting Manager de Pacvue. El seguimiento horario de los datos de Share of Voice antes y durante el Cyber 5 le permitirá reaccionar con rapidez para evitar gastos excesivos en palabras clave de la competencia y mantener la primera posición para sus términos clave.
Por último, asegúrese de que su equipo está preparado para el éxito omnicanal. Encuentre una forma de hacer posible una estrategia de marketing cohesiva y multicanal. Dependiendo de las plataformas en las que se encuentre su marca, el software de terceros puede ser la mejor manera de avanzar.
Para los marcadores minoristas y los profesionales del comercio electrónico, el cuarto trimestre está hecho a partes iguales de oportunidades y ansiedad. Para ayudarte a cerrar un año lleno de éxitos, hemos reunido todo nuestro catálogo de contenidos navideños en un solo lugar. Echa un vistazo a nuestro Cuartel General de Vacaciones, donde publicaremos los próximos blogs y guías, todos con un toque de alegría navideña.
