Los «Prime Big Deal Days», lanzados en 2022, se han convertido en el pistoletazo de salida oficial de la temporada anual de compras navideñas, tras el éxito de « Amazon » en su intento de emular el «Prime Day», pero con un toque navideño distintivo. « Amazon » no es el único evento estrella de la temporada navideña en octubre, ya que «Walmart » y Target también se suman a la fiesta, ofreciendo una semana completa de promociones además de los dos días de «Prime Big Deals».
En este artículo, hemos recopilado y analizado datos de referencia de los tres eventos para ver qué nos dicen sobre el ecosistema de medios de comunicación del comercio minorista, los patrones de comportamiento de los compradores y qué podemos aplicar al siempre inminente Cyber 5.
La narrativa basada en datos
Como cabe esperar de cualquier gran acontecimiento de ventas, el "campo de gravedad" creado por estas promociones afectará al comportamiento de los compradores y al rendimiento de la campaña hasta dos semanas después. Los datos sugieren que compradores y vendedores comparten una apreciación mutua de estos eventos. Por ejemplo, el día anterior a un evento, las métricas de rendimiento suelen registrar un pequeño descenso, mientras que los costes por clic comienzan a aumentar de forma constante.
Aunque los tres acontecimientos se produjeron simultáneamente, examinaremos cada uno por separado, ya que cada mercado tiene su propio cariz y enfoque.
Días Prime Big Deal
Con tres años de datos para comparar, se puede decir que algunas partes de los Prime Big Deal Days empiezan a ser algo predecibles. Aunque no sabemos con certeza si el rendimiento del próximo año mejorará o disminuirá, apostamos a que las tendencias de dos semanas serán similares a las de los últimos tres años.
Si nos fijamos en ROAS, que registró un descenso interanual del 21,2 %, se podría concluir que las campañas han sido menos eficaces este año. Sin embargo, es importante recordar que, aunque el « ROAS » haya bajado, esto supone una oportunidad para volver a dirigirse a los clientes a lo largo de la temporada navideña. Dado que el gasto publicitario medio ha aumentado drásticamente —un 26,5 % más que en 2023—, es lógico que los CPC (coste por clic) también hayan aumentado —aproximadamente un 17 % interanual—, lo que, en última instancia, ha provocado una caída del « ROAS ».
ROAS Sin embargo, eso no lo es todo, sobre todo en grandes eventos de rebajas como los «Prime Big Deal Days». A pesar del mayor gasto en publicidad, el eCPM mejoró ligeramente, con un descenso del -0,7 % interanual. Las tasas de conversión también aumentaron, con un incremento del +8,8 % respecto a 2023. Todo ello sugiere que los profesionales del marketing siguen en una fase de crecimiento y dan prioridad al aumento de la notoriedad de la marca frente a los beneficios estrictamente a corto plazo.
Walmart Ofertas navideñas
Además, por tercer año, el evento Holiday Deals de Walmarttuvo lugar la misma semana que los Prime Big Deal Days, lo que supuso un atractivo punto de venta: No es necesario ser socio. El gigante minorista se posicionó inteligentemente frente a los Prime Big Deal Days de Amazon, ya que los compradores tendrían esos dos días y los cuatro siguientes para sopesar sus decisiones y encontrar compras atractivas.
Al igual que en Amazon, el ROAS durante todo el evento « Walmart Deals» sufrió un descenso en comparación con las dos semanas anteriores, con una caída del -9,7 %, debida en parte al aumento medio del 12,6 % en la inversión publicitaria durante ese periodo. El eCPM semanal aumentó a un ritmo superior al de Amazon, un 16,1 % frente a un 6,8 %, aunque el coste real fue mucho menor : 2,87 dólares frente a los 5,13 dólares de Amazon, ¡una diferencia del 78 %!
Target Semana del Círculo
Target La «Circle Week», que ofrece ofertas exclusivas a Target miembros de Circle, bien podría considerarse una categoría distinta de los «Prime Big Deal Days» o de las « Walmart Holiday Deals». Aunque comparte similitudes con estos eventos —como el hecho de requerir una suscripción, al igual que Amazon , y de durar una semana, como Walmart —, es único por ser a la vez exclusivo y tener una duración de una semana. Es importante señalar que hacerse Target miembro de Circle es totalmente gratuito, aunque la ventaja al estilo Prime de una entrega mejorada requiere una suscripción de pago.
Aunque no disponemos de cifras de ventas directas, los datos de las campañas que tenemos son muy sencillos: Los vendedores gastaron más y el rendimiento se mantuvo estable. Esto por sí solo podría considerarse una victoria, ya que la mayoría de las marcas estarían de acuerdo en que gastar un 23% más y ver un descenso de medio punto en el eCPM es algo positivo.
¿Qué pueden aprender las marcas de las rebajas de octubre antes de lanzar campañas de Cyber 5?
La semana de ofertas de octubre puede proporcionar una orientación importante para el Cyber 5, aunque el contexto es diferente, lo que significa que no es exactamente una comparación de uno a uno. El Cyber 5 es, a todos los efectos, un evento de ventas omnipresente y omnicanal. El Viernes Negro y el Lunes Cibernético son los acontecimientos de ventas más importantes para el público. También marca el inicio de la temporada de compras navideñas, lo que significa que los resultados varían en función de la categoría.
Compárese con lo que acabamos de comentar, la semana no oficial de ofertas navideñas de octubre, en la que la participación omnicanal se produjo como reacción a la secuela inicial y aparentemente arbitraria del Prime Day de Amazon.
¿Qué significa esto, entonces, para los profesionales del marketing de resultados? En las semanas previas al «Cyber 5», cabe esperar una oleada de clientes informados y orientados a la búsqueda. Para atraer la atención hacia tus anuncios más importantes, plantéate utilizar herramientas de investigación precisas, como el « SOV » y el « Dayparting Manager» de Pacvue. Al realizar un seguimiento de los datos de «Share of Voice» por horas, tanto antes como durante el «Cyber 5», podrás reaccionar con rapidez para evitar un gasto excesivo en palabras clave competitivas y mantener la primera posición para tus términos clave.
Por último, asegúrese de que su equipo está preparado para el éxito omnicanal. Encuentre una forma de hacer posible una estrategia de marketing cohesiva y multicanal. Dependiendo de las plataformas en las que se encuentre su marca, el software de terceros puede ser la mejor manera de avanzar.
Para los marcadores minoristas y los profesionales del comercio electrónico, el cuarto trimestre está hecho a partes iguales de oportunidades y ansiedad. Para ayudarte a cerrar un año lleno de éxitos, hemos reunido todo nuestro catálogo de contenidos navideños en un solo lugar. Echa un vistazo a nuestro Cuartel General de Vacaciones, donde publicaremos los próximos blogs y guías, todos con un toque de alegría navideña.
