I "Prime Big Deal Days", lanciati nel 2022, rappresentano ormai l’inizio ufficiale della stagione annuale degli acquisti natalizi, grazie al successo ottenuto da " Amazon " nel tentativo di replicare il "Prime Day", ma con un tocco natalizio ben definito. " Amazon " non è l’unico ad avere un evento di punta dedicato alle festività in ottobre: anche "Walmart " e Target che si uniscono alla festa, proponendo un'intera settimana di promozioni oltre ai due giorni del “Prime Big Deals”.
In questo post abbiamo raccolto e analizzato i dati di benchmark di tutti e tre gli eventi per vedere cosa ci dicono sull'ecosistema dei media per la vendita al dettaglio, sui modelli di comportamento degli acquirenti e su ciò che possiamo applicare al sempre incombente Cyber 5.
La narrazione guidata dai dati
Come ci si aspetta da qualsiasi evento di vendita, il "campo di gravità" creato da queste promozioni influenzerà il comportamento degli acquirenti e le prestazioni della campagna fino a due settimane prima. I dati suggeriscono che acquirenti e venditori condividono l'apprezzamento di questi eventi. Ad esempio, il giorno prima di un evento spesso le metriche di performance subiscono una piccola flessione, mentre i costi per clic iniziano ad aumentare costantemente.
Sebbene tutti e tre gli eventi si siano svolti simultaneamente, li esamineremo singolarmente, poiché ogni mercato ha una propria impronta e un proprio obiettivo.
Giorni di grandi affari Prime
Con tre anni di dati da confrontare, è lecito affermare che alcune parti dei Prime Big Deal Days iniziano a diventare in qualche modo prevedibili. Anche se non sappiamo con certezza se l'anno prossimo le performance miglioreranno o diminuiranno, scommettiamo che le tendenze delle 2 settimane saranno simili a quelle viste negli ultimi tre anni.
Osservando il dato relativo all’ ROAS, in calo del 21,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, si potrebbe concludere che quest’anno le campagne siano state meno efficienti. Tuttavia, è importante ricordare che, anche se l’ ROAS è in calo, ciò rappresenta un’opportunità per effettuare il retargeting dei clienti durante tutto il periodo delle festività. Con la spesa pubblicitaria media in forte aumento, in crescita del 26,5% rispetto al 2023, è logico che anche i CPC aumentino a loro volta – di circa il 17% su base annua – causando in ultima analisi un calo dell’ ROAS.
ROAS Ma non è tutto, soprattutto in occasione di grandi eventi promozionali come i Prime Big Deal Days. Nonostante l’aumento della spesa pubblicitaria, l’eCPM è leggermente migliorato, registrando un calo dello 0,7% su base annua. Anche i tassi di conversione sono aumentati, con un incremento dell’8,8% rispetto al 2023. Tutto ciò suggerisce che i professionisti del marketing si trovino ancora in una fase di crescita, dando priorità all’aumento della notorietà del marchio rispetto ai profitti strettamente a breve termine.
Walmart Offerte per le vacanze
Inoltre, per il terzo anno, l'evento Holiday Deals di Walmartsi è svolto nella stessa settimana dei Prime Big Deal Days, offrendo un punto di vendita allettante: Non è necessaria l'iscrizione. Il colosso della vendita al dettaglio si è posizionato in modo intelligente contro i Prime Big Deal Days di Amazon, poiché gli acquirenti avrebbero avuto a disposizione quegli stessi due giorni e i quattro giorni successivi per ponderare le loro decisioni e trovare acquisti allettanti.
Analogamente a quanto riportato su Amazon, ROAS , durante l’evento “ Walmart Deals” si è registrato un calo rispetto alle due settimane precedenti, pari al -9,7%, in parte dovuto all’aumento medio del 12,6% della spesa pubblicitaria nel periodo. L’eCPM su base settimanale è aumentato a un ritmo superiore rispetto a Amazon(16,1% contro il 6,8%), sebbene il costo effettivo fosse molto più basso : 2,87 dollari rispetto ai 5,13 dollari di Amazon– una differenza del 78%!
Target Settimana del Cerchio
Target La "Circle Week", che offre offerte esclusive ai Target membri di Circle, potrebbe benissimo essere considerata una categoria a sé stante rispetto ai "Prime Big Deal Days" o alle " Walmart Holiday Deals". Pur presentando alcune somiglianze con questi eventi, come il fatto di richiedere un abbonamento ( Amazon ) e di durare una settimana ( Walmart), si distingue per la sua esclusività e per la durata di una settimana. È importante notare che diventare Target membro del Circle è completamente gratuito, anche se il vantaggio in stile Prime della consegna prioritaria richiede un abbonamento a pagamento.
Anche se non disponiamo di numeri di vendita definitivi, i dati delle campagne di cui disponiamo contengono una semplice descrizione: I marketer hanno speso di più e le prestazioni sono rimaste costanti. Già questo potrebbe essere considerato un successo, poiché la maggior parte dei marchi concorderebbe sul fatto che spendere il 23% in più e vedere un calo di mezzo punto nell'eCPM è una buona cosa.
Cosa possono imparare i brand dai saldi di ottobre prima di lanciare le campagne Cyber 5?
La settimana delle offerte di ottobre può fornire alcune indicazioni importanti per il Cyber 5, anche se il contesto diverso significa che non si tratta di un confronto diretto. Il Cyber 5 è, a tutti gli effetti, un evento di vendita onnipresente e omnicanale. Il Black Friday e il Cyber Monday sono eventi di vendita di primaria importanza nella coscienza pubblica. Inoltre, dà il via alla stagione dello shopping natalizio, il che significa risultati diversi a seconda della categoria.
Confrontatelo con quello che abbiamo appena discusso, la settimana non ufficiale delle offerte natalizie di ottobre, in cui la partecipazione omnicanale è stata una reazione all'iniziale e apparentemente arbitrario seguito del Prime Day di Amazon.
PacvueCosa significa tutto questo per i professionisti del performance marketing? Nelle settimane che precedono il Cyber 5, aspettatevi un’ondata di clienti esperti e attenti alla ricerca. Per attirare l’attenzione sulle vostre inserzioni più importanti, prendete in considerazione l’utilizzo di strumenti di ricerca precisi come SOV , e Dayparting Manager. Monitorando i dati relativi alla quota di voce (Share of Voice) su base oraria prima e durante il Cyber 5, potrete reagire rapidamente per evitare di spendere troppo per parole chiave competitive e mantenere la posizione di vertice per i vostri termini chiave.
Infine, assicuratevi che il vostro team sia impostato correttamente per il successo omnichannel. Trovate un modo per attivare una strategia di marketing coesa e trasversale. A seconda delle piattaforme su cui è presente il vostro marchio, il software di terze parti potrebbe essere la soluzione migliore.
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