I Prime Big Deal Days, lanciati nel 2022, sono ora l'inizio ufficiale della stagione dello shopping natalizio, con Amazon che è riuscito nel tentativo di replicare il Prime Day ma con un'impronta decisamente festiva. Amazon non è l'unico ad avere un evento di richiamo per le festività ad ottobre: anche Walmart e Target si sono uniti al divertimento, proponendo un'intera settimana di promozioni oltre ai due giorni di Prime Big Deals.
In questo post abbiamo raccolto e analizzato i dati di benchmark di tutti e tre gli eventi per vedere cosa ci dicono sull'ecosistema dei media per la vendita al dettaglio, sui modelli di comportamento degli acquirenti e su ciò che possiamo applicare al sempre incombente Cyber 5.
La narrazione guidata dai dati
Come ci si aspetta da qualsiasi evento di vendita, il "campo di gravità" creato da queste promozioni influenzerà il comportamento degli acquirenti e le prestazioni della campagna fino a due settimane prima. I dati suggeriscono che acquirenti e venditori condividono l'apprezzamento di questi eventi. Ad esempio, il giorno prima di un evento spesso le metriche di performance subiscono una piccola flessione, mentre i costi per clic iniziano ad aumentare costantemente.
Sebbene tutti e tre gli eventi si siano svolti simultaneamente, li esamineremo singolarmente, poiché ogni mercato ha una propria impronta e un proprio obiettivo.
Giorni di grandi affari Prime
Con tre anni di dati da confrontare, è lecito affermare che alcune parti dei Prime Big Deal Days iniziano a diventare in qualche modo prevedibili. Anche se non sappiamo con certezza se l'anno prossimo le performance miglioreranno o diminuiranno, scommettiamo che le tendenze delle 2 settimane saranno simili a quelle viste negli ultimi tre anni.
Se si considera il ROAS, che è diminuito del 21,2% rispetto all'anno precedente, si potrebbe concludere che le campagne sono state meno efficienti quest'anno. Tuttavia, è importante ricordare che anche se il ROAS è in calo, ciò rappresenta un'opportunità per ritargettizzare i clienti durante le festività natalizie. Con una spesa pubblicitaria media in forte aumento, pari al 26,5% dal 2023, è logico che i CPC aumentino a loro volta (circa il 17% su base annua), causando in ultima analisi un calo del ROAS.
Il ROAS, tuttavia, non è tutto, soprattutto in occasione di grandi eventi di vendita come i Prime Big Deal Days. Nonostante l'aumento della spesa pubblicitaria, l'eCPM è leggermente migliorato, con un calo del -0,7% su base annua. Anche i tassi di conversione sono aumentati, con un +8,8% rispetto al 2023. Tutto ciò suggerisce che i marketer si trovano ancora in una fase di crescita, dando la priorità a una maggiore consapevolezza del marchio rispetto a profitti strettamente a breve termine.
Walmart Offerte per le vacanze
Inoltre, per il terzo anno, l'evento Holiday Deals di Walmartsi è svolto nella stessa settimana dei Prime Big Deal Days, offrendo un punto di vendita allettante: Non è necessaria l'iscrizione. Il colosso della vendita al dettaglio si è posizionato in modo intelligente contro i Prime Big Deal Days di Amazon, poiché gli acquirenti avrebbero avuto a disposizione quegli stessi due giorni e i quattro giorni successivi per ponderare le loro decisioni e trovare acquisti allettanti.
Analogamente a Amazon, il ROAS durante l'evento Walmart Deals ha subito una flessione rispetto alle due settimane precedenti, con un -9,7%, in parte causato dall'aumento medio del 12,6% della spesa pubblicitaria nel periodo. L'eCPM settimanale è aumentato a un tasso superiore rispetto a Amazon, 16,1% rispetto al 6,8%, anche se il costo effettivo è stato molto più basso, 2,87 dollari rispetto ai 5,13 di Amazon- una differenza del 78%!
Target Settimana del cerchio
Target La Circle Week, che offre offerte esclusive ai membri di Target Circle, potrebbe essere considerata una categoria a parte rispetto ai Prime Big Deal Days o agli Walmart Holiday Deals. Sebbene abbia delle somiglianze con questi eventi, richiedendo un'iscrizione come Amazon e durando una settimana come Walmart, è unica per il fatto di essere esclusiva e di durare una settimana. È importante notare che diventare un membro di Target Circle è completamente gratuito, anche se il vantaggio di una consegna migliore, simile a quella di Prime, richiede un abbonamento a pagamento.
Anche se non disponiamo di numeri di vendita definitivi, i dati delle campagne di cui disponiamo contengono una semplice descrizione: I marketer hanno speso di più e le prestazioni sono rimaste costanti. Già questo potrebbe essere considerato un successo, poiché la maggior parte dei marchi concorderebbe sul fatto che spendere il 23% in più e vedere un calo di mezzo punto nell'eCPM è una buona cosa.
Cosa possono imparare i brand dai saldi di ottobre prima di lanciare le campagne Cyber 5?
La settimana delle offerte di ottobre può fornire alcune indicazioni importanti per il Cyber 5, anche se il contesto diverso significa che non si tratta di un confronto diretto. Il Cyber 5 è, a tutti gli effetti, un evento di vendita onnipresente e omnicanale. Il Black Friday e il Cyber Monday sono eventi di vendita di primaria importanza nella coscienza pubblica. Inoltre, dà il via alla stagione dello shopping natalizio, il che significa risultati diversi a seconda della categoria.
Confrontatelo con quello che abbiamo appena discusso, la settimana non ufficiale delle offerte natalizie di ottobre, in cui la partecipazione omnicanale è stata una reazione all'iniziale e apparentemente arbitrario seguito del Prime Day di Amazon.
Che cosa significa questo per i venditori di performance? Nelle settimane che precedono il Cyber 5, aspettatevi un'ondata di clienti attenti e focalizzati sulla ricerca. Per attirare l'attenzione sulle vostre inserzioni più importanti, prendete in considerazione l'utilizzo di strumenti di ricerca precisi come SOV di Pacvuee Dayparting Manager. Tracciando i dati di Share of Voice ogni ora prima e dopo il Cyber 5, potete reagire rapidamente per evitare di spendere troppo sulle parole chiave della concorrenza e mantenere la prima posizione per i vostri termini chiave.
Infine, assicuratevi che il vostro team sia impostato correttamente per il successo omnichannel. Trovate un modo per attivare una strategia di marketing coesa e trasversale. A seconda delle piattaforme su cui è presente il vostro marchio, il software di terze parti potrebbe essere la soluzione migliore.
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