Die Prime Big Deal Days, die 2022 ins Leben gerufen wurden, sind nun der offizielle Startschuss für die jährliche Weihnachtseinkaufssaison, wobei Amazon erfolgreich versucht, den Prime Day zu kopieren, aber mit einem deutlichen Feiertagsbezug. Amazon ist nicht das einzige Unternehmen, das im Oktober ein Feiertags-Tentpole-Event veranstaltet. Walmart und Target sind ebenfalls mit von der Partie und bieten zusätzlich zu den zwei Tagen der Prime Big Deals eine ganze Woche mit Sonderangeboten an.
In diesem Beitrag haben wir Benchmark-Daten von allen drei Veranstaltungen gesammelt und analysiert, um herauszufinden, was sie uns über das Medien-Ökosystem des Einzelhandels und das Verhalten der Kunden verraten und was wir auf die bevorstehende Cyber 5 anwenden können.
Die datengestützte Erzählung
Wie bei jedem großen Verkaufsereignis zu erwarten, wird das durch diese Aktionen erzeugte "Gravitationsfeld" das Käuferverhalten und die Kampagnenleistung bis zu zwei Wochen im Voraus beeinflussen. Die Daten deuten darauf hin, dass Käufer und Verkäufer diese Ereignisse gleichermaßen zu schätzen wissen. Am Tag vor einem Event beispielsweise gehen die Leistungskennzahlen oft leicht zurück, während die Kosten pro Klick stetig ansteigen.
Obwohl alle drei Ereignisse gleichzeitig stattfanden, werden wir jedes einzeln betrachten, da jeder Marktplatz sein eigenes Flair und seinen eigenen Schwerpunkt hat.
Prime Big Deal Days
Nach drei Jahren Datenvergleich kann man mit Sicherheit sagen, dass Teile der Prime Big Deal Days allmählich etwas vorhersehbar werden. Wir können zwar nicht mit Sicherheit sagen, ob sich die Leistung im nächsten Jahr verbessern oder verschlechtern wird, aber wir wetten, dass die 2-Wochen-Trends ähnlich aussehen werden wie in den letzten drei Jahren.
Betrachtet man den ROAS, der im Vergleich zum Vorjahr um 21,2 % gesunken ist, könnte man zu dem Schluss kommen, dass die Kampagnen in diesem Jahr weniger effizient waren. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass selbst wenn der ROAS rückläufig ist, dies eine Gelegenheit darstellt, Kunden während der gesamten Urlaubssaison erneut anzusprechen. Da die durchschnittlichen Werbeausgaben mit einem Anstieg von 26,5 % ab 2023 dramatisch zunehmen, ist es nur logisch, dass die CPCs im Gegenzug steigen - um etwa 17 % im Vergleich zum Vorjahr - was letztlich zu einem Rückgang der ROAS führt.
ROAS ist jedoch nicht alles, insbesondere bei großen Verkaufsevents wie den Prime Big Deal Days. Trotz höherer Werbeausgaben hat sich der eCPM leicht verbessert und ist im Vergleich zum Vorjahr um -0,7 % gesunken. Die Konversionsraten stiegen ebenfalls an, und zwar um 8,8 % gegenüber 2023. All dies deutet darauf hin, dass sich die Vermarkter immer noch in einer Wachstumsphase befinden und der Steigerung der Markenbekanntheit Vorrang vor rein kurzfristigen Gewinnen einräumen.
Walmart Ferienangebote
Außerdem fand die Veranstaltung Holiday Deals von Walmart zum dritten Mal in der gleichen Woche wie die Prime Big Deal Days statt, was ein verlockendes Verkaufsargument darstellt: Keine Mitgliedschaft erforderlich. Der Einzelhandelsriese positionierte sich damit geschickt gegen die Prime Big Deal Days von Amazon, da die Kunden an diesen beiden Tagen und den vier darauffolgenden Tagen Zeit hatten, ihre Entscheidungen abzuwägen und verlockende Angebote zu finden.
Ähnlich wie bei Amazon sank der ROAS während der Walmart Deals-Veranstaltung im Vergleich zu den zwei Wochen zuvor um -9,7 %, was zum Teil auf den Anstieg der durchschnittlichen Werbeausgaben um 12,6 % in diesem Zeitraum zurückzuführen ist. Der eCPM stieg im Wochenvergleich stärker als bei Amazon, nämlich um 16,1 % gegenüber 6,8 %, obwohl die tatsächlichen Kosten viel niedriger waren: 2,87 $ gegenüber 5,13 $ bei Amazon- ein Unterschied von 78 %!
Target Kreiswoche
Target Die Circle Week, die exklusive Angebote für Target Circle-Mitglieder bietet, könnte durchaus als eigene Kategorie neben den Prime Big Deal Days oder Walmart Holiday Deals angesehen werden. Obwohl sie Ähnlichkeiten mit diesen Veranstaltungen aufweist, da sie wie Amazon eine Mitgliedschaft erfordert und wie Walmart eine Woche dauert, ist sie einzigartig, da sie sowohl exklusiv ist als auch eine Woche dauert. Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Mitgliedschaft im Target Circle völlig kostenlos ist, obwohl der Prime-ähnliche Vorteil der verbesserten Lieferung ein kostenpflichtiges Abonnement erfordert.
Wir haben zwar keine reinen Umsatzzahlen, aber die Kampagnendaten, die uns vorliegen, zeigen ein einfaches Bild: Die Vermarkter gaben mehr aus, und die Leistung blieb konstant. Das allein ist schon ein Gewinn, denn die meisten Marken würden zustimmen, dass 23 % mehr Ausgaben und ein Rückgang des eCPM um einen halben Prozentpunkt eine gute Sache sind.
Was können Marken aus dem Weihnachtsgeschäft im Oktober lernen, bevor sie Cyber-5-Kampagnen starten?
Die Aktionswoche im Oktober kann einige wichtige Hinweise für Cyber 5 liefern, auch wenn der Kontext ein anderer ist, was bedeutet, dass der Vergleich nicht ganz eins zu eins möglich ist. Cyber 5 ist in jeder Hinsicht ein allgegenwärtiges und kanalübergreifendes Verkaufsereignis. Der Schwarze Freitag und der Cyber Monday sind im Bewusstsein der Öffentlichkeit die wichtigsten Verkaufsveranstaltungen. Außerdem ist dies der Startschuss für das Weihnachtsgeschäft, was je nach Kategorie zu unterschiedlichen Ergebnissen führt.
Vergleichen Sie dies mit dem, was wir gerade besprochen haben, der inoffiziellen Holiday Deals Week im Oktober, bei der die Omnichannel-Beteiligung eine Reaktion auf die anfängliche und scheinbar willkürliche Fortsetzung des Prime Day durch Amazonwar.
Was bedeutet das nun für Performance Marketer? In den Wochen vor dem 5. Cyber Cyber erwarten Sie eine Welle versierter, forschungsorientierter Kunden. Um die Aufmerksamkeit auf Ihre wichtigsten Angebote zu lenken, sollten Sie den Einsatz von präzisen Forschungstools wie Pacvue's SOV und Dayparting Manager in Betracht ziehen. Indem Sie die stündlichen Share of Voice-Daten vor und während Cyber 5 verfolgen, können Sie schnell reagieren, um zu hohe Ausgaben für konkurrierende Keywords zu vermeiden und die Spitzenposition für Ihre Schlüsselbegriffe zu halten.
Und schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Team für den Omnichannel-Erfolg richtig aufgestellt ist. Finden Sie einen Weg, um eine kohärente, einzelhändlerübergreifende Marketingstrategie zu ermöglichen. Je nachdem, auf welchen Plattformen Ihre Marke zu finden ist, könnte Software von Drittanbietern der beste Weg sein.
Für Einzelhändler und eCommerce-Profis ist das 4. Quartal gleichermaßen eine Chance und ein Grund zur Sorge. Um Ihnen zu helfen, ein erfolgreiches Jahr abzuschließen, haben wir unseren gesamten Katalog an Feiertagsinhalten an einem Ort zusammengefasst. Besuchen Sie unser Holiday HQ, wo wir die nächsten Blogs und Leitfäden veröffentlichen werden, die alle einen Hauch von Weihnachtsstimmung versprühen.
