Cet article a été initialement publié sur Forbes.com le 8 juin 2021.
Au cours des trois premiers trimestres de 2020, Amazon a généré environ 13,5 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit une augmentation d'environ 45 % par rapport à la même période en 2019. La publicité display et la publicité de recherche sur Amazon.com ont connu une augmentation considérable de leur visibilité grâce – ce qui n'est pas surprenant – à la pandémie de Covid-19, qui a contraint de nombreux acheteurs à rompre avec leurs habitudes d'achat traditionnelles et à se tourner vers les places de marché en ligne pour tous leurs besoins. Ce changement dans les habitudes d'achat comportementales aura des répercussions à long terme qui se poursuivront bien après la fin de la pandémie. À mesure que les consommateurs s'habituent à la commodité offerte par les expériences d'achat en ligne, les changements que nous observons actuellement dans les habitudes d'achat se normaliseront. En d'autres termes, le commerce électronique est là pour rester, même après la livraison des vaccins et le retour des gens dans les magasins physiques.
Alors qu’ Amazon a connu une ascension fulgurante pour devenir l’un descinq premiers groupes médiatiques au monde, d’autres acteurs du commerce électronique ont pris conscience de son succès. TargetInstacart et Walmart ont pris des mesures pour se lancer eux-mêmes sur le marché des médias de détail, en investissant dans leurs propres groupes publicitaires et en cherchant à tirer parti de leurs plateformes de commerce électronique pour diffuser des publicités ciblées de la même manière.
Une partie de ce succès réside dans l'attractivité des plateformes de commerce électronique de détail pour les annonceurs. Selon un rapport d'avril 2020 de Catalyst et Kantar, deux tiers des marques investissant dans Amazon Advertising ou Walmart Connect (anciennement Walmart Media Group) ont augmenté leurs investissements début 2020.
Les acheteurs étant prêts à acheter lorsqu'ils utilisent ces sites, ils représentent des prospects de choix pour la publicité potentielle — et si quelqu'un visite Amazon dans le but exprès d'acheter un produit spécifique, les publicités pour ce type d'article ont plus de chances de faire mouche. De plus, les annonceurs trouvent plus facile de mesurer l'efficacité des publicités sur ces sites par rapport à d'autres canaux, tels que les podcasts ou les influenceurs des médias sociaux, selon le même rapport.
Enfin, comme ces plateformes interagissent constamment avec les acheteurs, elles sont capables de générer des données first-party approfondies sur les préférences des acheteurs. Ces préférences peuvent être utilisées pour placer des publicités de produits devant les acheteurs qui sont plus susceptibles d'y prêter attention.
Comme indiqué précédemment, parmi les plus grandes entreprises qui cherchent à renforcer leur présence sur ce marché, on trouve Walmart, Instacart et Target. Ces trois entreprises ont massivement investi dans leurs plateformes publicitaires au cours des deux dernières années, et en 2021, les principaux acteurs comptent investir dans leurs plateformes et affiner leurs offres.
Instacart
Le service de livraison de courses Instacart a connu un essor fulgurant pendant la pandémie : l’enseigne a atteint ses objectifs pour 2022 dès la cinquième semaine de confinement. Pour soutenir cette croissance continue, l’entreprise a levé en mars de cette année 265 millions de dollars lors d’un tour de table, et sa valorisation a grimpé en flèche pour atteindre 39 milliards de dollars —soit plus du double de sa valorisation de 17,7 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds en octobre 2020. Grâce à cet important apport de capitaux, Instacartle plan consisteà développer ses segments d’activité « Instacart Enterprise » et « Instacart Ads » — respectivement son service de commerce électronique destiné aux détaillants et sa plateforme publicitaire en libre-service. La plateforme « Instacart Ads » permet à Instacart d’exploiter sa place de marché tierce de la même manière que le fait Amazon , en vendant des espaces publicitaires aux vendeurs souhaitant promouvoir leurs produits. Avec des entreprises telles que Procter & Gamble et Unilever qui utilisent déjà ce canal, il est clair que Instacart rencontre un franc succès avec sa plateforme publicitaire.
Walmart
Walmart a également connu une année 2020 fructueuse, et en janvier 2021, a annoncé qu'il allait étendre et renommer son activité média. Walmart Connect, anciennement Walmart Media Group, est la concurrence directe de Walmart à la plateforme publicitaire d'Amazon, regorgeant d'opportunités pour les annonceurs de placer des publicités devant les acheteurs de Walmart, à la fois en ligne et dans les magasins physiques. Début février, Walmart Connect a annoncé l'acquisition de Thunder, une entreprise d'ad-tech spécialisée dans l'automatisation créative. Thunder aidera les annonceurs à automatiser et optimiser leurs publicités display, ainsi qu'à réduire le temps entre l'idée d'une publicité et sa mise en ligne. Avec le lancement de Walmart Connect et l'acquisition de Thunder, Walmart mise doublement sur son activité publicitaire et améliore sa plateforme. Plus récemment, Walmart Connect a ouvert un inventaire publicitaire supplémentaire sur son site de retrait et de livraison, disponible pour les annonceurs en libre-service, capturant ainsi la croissance du marché de l'épicerie en ligne.
Target
En 2019, Target a relancé songroupe média. Rebaptisé Roundel — un autre terme pour désigner une cible —, le groupe utilise à la fois Target.com et d’autres canaux pour diffuser des publicités auprès de Target ses clients. Roundel a indiqué que le premier semestre 2020 avait enregistré 10 millions de nouveaux visiteurs sur Target.com, probablement en raison de la pandémie. L’entreprise a également annoncé une intégration avec Criteo, une technologie de reciblage, afin de mieux personnaliser les messages des marques.
L'avenir de cet espace
En 2021, alors que la pandémie continue de maintenir le monde dans un confinement au moins partiel et que les consommateurs se tournent vers le commerce électronique pour leurs besoins quotidiens, ces plateformes continueront de connaître une forte demande. Brian Olsavsky, directeur financier d’ Amazon ,ayant manifesté son intérêt pourles modèles d’apprentissage profond afin d’améliorer la pertinence de sponsored ads et pour l’adoption du format vidéo créatif dans les publicités, il faut s’attendre à ce que d’autres acteurs emboîtent le pas à ces tendances.
Un premier exemple en est l'acquisition de Thunder par Walmart, en partie pour la diffusion de créations vidéo. En 2021, nous assisterons probablement à une intégration accrue des technologies d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique dans ces plateformes, à un meilleur reciblage et à des publicités ciblées, ainsi qu'à une offre élargie de formats publicitaires. Enfin, à mesure que ces plateformes agrégeront davantage de données sur les acheteurs, il faudra s'attendre à des informations exploitables plus pertinentes pour les annonceurs.
Le monde des plateformes de commerce électronique de détail est rapidement devenu un espace très concurrentiel. Alors qu'Amazon continue de contrôler la plus grande part du marché, d'autres détaillants ont constaté le succès de l'activité publicitaire d'Amazon et se sont lancés eux-mêmes dans les plateformes publicitaires. Pour les petites entreprises qui vendent des produits sur un seul site, il existe plus d'outils que jamais pour faire de la publicité. Cependant, pour les annonceurs qui gèrent des campagnes sur plusieurs canaux, la multiplicité des plateformes implique un manque d'agrégation des données et une multitude d'interfaces à gérer. À l'avenir, il faut s'attendre à davantage de logiciels gérant les publicités sur plusieurs plateformes — et à davantage d'acquisitions de technologies publicitaires par les acteurs majeurs, à mesure que les détaillants se disputent des parts de marché.
