この記事は フォーブス・ドット・コムで2021年6月8日に発表されたものです。
2020年の最初の3四半期で、Amazon は広告から約135億ドルを稼ぎ出し、2019年の同時期から約45％増加した。Amazon.comのディスプレイ広告と検索広告は、-誰も驚かないだろうが-Covid-19のパンデミックにより知名度が大幅に上昇した。このパンデミックにより、多くの買い物客が従来の購買習慣を打ち破り、あらゆるニーズをオンライン・ファーストのマーケットプレイスに求めざるを得なくなった。このような購買行動の変化は、パンデミックが終わった後も長期的に影響を及ぼすだろう。消費者がオンライン・ファーストのショッピング体験が提供する利便性に慣れるにつれ、購買習慣に現在見られるような変化が常態化するだろう。簡単に言えば、Eコマースは、ワクチンが配達され、人々が実店舗に戻ることができるようになった後でも、ここにとどまるということだ。
Amazon が急成長を遂げ、世界トップ5のメディアオーナーの一つとなったことを受け、他のEコマース企業も同社の成功に注目している。 Targetこれを受け、Instacart やWalmart も、自らリテールメディア分野への参入に乗り出し、独自の広告部門に投資するとともに、自社のEコマースプラットフォームを活用して、同様のターゲティング広告を展開しようとしている。
この成功の一部は、小売Eコマース・プラットフォームが広告主にとっていかに魅力的であるかにある。カタリストとカンターによる2020年4月のレポートによると、Amazon AdvertisingまたはWalmart Connect（旧Walmart Media Group）に投資しているブランドの3分の2は、2020年初頭に投資を増やしている。
これらのサイトを利用する買い物客は購入する準備ができているため、潜在的な広告の有望な見込み客であり、もし誰かが特定の商品を購入するという明確な目的でAmazon 、その種類の商品の広告がヒットする可能性が高くなる。さらに、同レポートによると、広告主は、ポッドキャストやソーシャルメディアのインフルエンサーなど、他のチャネルと比較して、これらのサイトでの広告効果を測定することが容易であると感じている。
最後に、これらのプラットフォームは買い物客と常に交流しているため、買い物客の嗜好に関する深いファーストパーティデータを生成することができる。これらの嗜好は、買い物客が関心を持ちやすい商品広告を掲載するために利用することができる。
前述の通り、この分野へのさらなる進出を目指す大手企業としては、Walmart 、Instacart 、そして Targetなどです。これら3社はいずれも、過去2年間に広告プラットフォームに多額の投資を行ってきました。2021年、主要プレイヤー各社は自社のプラットフォームへの投資を継続し、サービスの充実に注力する見込みです。
Instacart
食料品宅配サービスのInstacart は、パンデミック中に事業が急成長し、ロックダウン開始から5週目で2022年の目標を達成した。 継続的な成長を支えるため、同社は今年3月に2億6500万ドルの資金調達ラウンドを実施し、企業価値は390億ドルにまで急増した。これは、2020年10月の前回の資金調達時の企業価値177億ドルの2倍以上に相当する。この巨額の資金注入を受け、 Instacart同社は、「Instacart Enterprise」および「Instacart Ads」という事業セグメント――それぞれ小売業者向けECサービスとセルフサービス型広告プラットフォーム――の拡充を計画している。「Instacart Ads」プラットフォームにより、Instacart はAmazon と同様の方法でサードパーティのマーケットプレイスを活用し、自社製品の宣伝を希望するベンダーに広告スペースを販売できる。プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバといった企業がすでにこのチャネルを利用していることから、Instacart が広告プラットフォームで成功を収めていることは明らかだ。
Walmart
Walmart は2020年も成功を収め、2021年1月にメディア事業の拡大と名称変更を発表した。Walmart コネクト（旧Walmart メディア・グループ）は、Walmart'の直接の競争相手で、Amazon'の広告プラットフォームであり、広告主がオンラインと実店舗の両方でWalmart の買い物客の前に広告を掲載する機会が豊富にある。2月上旬、Walmart コネクトは、クリエイティブ・オートメーションのアドテク企業であるサンダーの買収を発表した。サンダーは、広告主がディスプレイ広告を自動化・最適化し、広告のアイデアを思いついてからその広告が掲載されるまでの時間を短縮できるよう支援する。Walmart Connectの立ち上げとThunderの買収により、Walmart 、広告事業の倍増とプラットフォームの改善を図っている。最近では、Walmart ConnectがPickup & Deliveryサイトの広告在庫を追加し、セルフサービスの広告主が利用できるようにし、オンライン食料品市場の成長を取り込んでいる。
Target
2019年、 Target 同社のメディアグループが再始動した。「Roundel」（的の中心を意味する言葉）と改称されたこのグループは、 Target.comやその他のチャネルを活用して、 Target 顧客に広告を配信している。Roundelの報告によると、2020年上半期には Target.comに1,000万人の新規訪問者があったと報告した。これはおそらくパンデミックの影響によるものと考えられる。また、ブランドメッセージのパーソナライゼーションを強化するため、リターゲティング技術を提供するCriteo との連携も発表した。
宇宙の未来
2021年も、パンデミックの影響で世界中で少なくとも部分的なロックダウンが続いており、人々が日用品の調達にEコマースを利用する中、こうしたプラットフォームへの需要は引き続き高まるでしょう。『Amazon 』のCFOであるブライアン・オルサフスキー氏が、sponsored ads の関連性を高めるためのディープラーニングモデルや、広告における動画クリエイティブ形式の採用に関心を示していることから、他のプレイヤーもこうしたトレンドに追随していくものと予想されます。
その初期の例として、Walmart、一部動画クリエイティブを提供するThunderを買収した。2021年には、これらのプラットフォームへの人工知能や機械学習技術の統合が進み、リターゲティングやターゲティング広告の改善、広告フォーマットの提供拡大が進むだろう。最後に、これらのプラットフォームがより多くのショッパーデータを集約するにつれて、広告主にとってより実用的なインサイトが期待される。
小売のeコマース・プラットフォームの世界は、急速に競争の激しい空間となっている。Amazon が市場の大部分を支配し続けている一方で、他の小売業者もAmazonの広告ビジネスの成功を目の当たりにし、自ら広告プラットフォームへの参入を果たした。1つのサイトで商品を販売する中小企業にとっては、広告を出すためのツールはこれまで以上に充実している。しかし、複数のチャネルでキャンペーンを管理する広告主にとって、複数のプラットフォームはデータ集約の欠如と、ナビゲートするためのインターフェイスの束を意味する。今後、複数のプラットフォームで広告を管理するソフトウェアが増えることが予想される。また、小売業者が市場シェアを争う中、大手によるアドテク企業の買収が増えることも予想される。
