Este artículo se publicó originalmente en Forbes.com el 8 de junio de 2021.
En los tres primeros trimestres de 2020, Amazon ingresó unos 13.500 millones de dólarespor publicidad, lo que supone un aumento de alrededor del 45% con respecto al mismo periodo de 2019. La publicidad gráfica y de búsqueda en Amazon.com recibió un enorme impulso en visibilidad debido -para sorpresa de nadie- a la pandemia de Covid-19, que ha obligado a muchos compradores a romper con los hábitos de compra tradicionales y buscar mercados online para todas sus necesidades. Este cambio en los hábitos de compra tendrá repercusiones a largo plazo que continuarán mucho después de que la pandemia haya terminado. A medida que los consumidores se acostumbren a la comodidad que ofrecen las experiencias de compra en línea, los cambios que observamos actualmente en los hábitos de compra se normalizarán. En pocas palabras, el comercio electrónico está aquí para quedarse, incluso después de que se suministren las vacunas y la gente pueda volver a las tiendas físicas.
A medida que Amazon se ha disparado hasta convertirse en uno delos cinco principales propietarios de medios del mundo, otras empresas de comercio electrónico han tomado nota de su éxito. TargetInstacart y Walmart han dado pasos para entrar ellos mismos en el sector de los medios minoristas, invirtiendo en sus propios grupos publicitarios y buscando aprovechar sus plataformas de comercio electrónico para ofrecer publicidad dirigida de la misma manera.
Parte de este éxito radica en lo atractivas que resultan las plataformas de comercio electrónico minorista para los anunciantes. Según uninforme de abrilde 2020 de Catalyst y Kantar, dos tercios de las marcas que invierten en Amazon Advertising o Walmart Connect (antes Walmart Media Group) aumentaron sus inversiones a principios de 2020.
Dado que los compradores están listos para comprar cuando utilizan estos sitios, son buenas perspectivas para la publicidad potencial, y si alguien visita Amazon con el propósito expreso de comprar un producto específico, es más probable que aparezcan anuncios de ese tipo de artículo. Además, según el mismo informe, a los anunciantes les resulta más fácil medir la eficacia de los anuncios en estos sitios que en otros canales, como los podcasts o las redes sociales de influencia.
Por último, como estas plataformas interactúan constantemente con los compradores, pueden generar datos de primera mano sobre sus preferencias. Estas preferencias pueden utilizarse para colocar anuncios de productos que interesen más a los compradores.
Como ya se ha mencionado, algunas de las empresas más importantes que buscan afianzarse aún más en este sector son Walmart, Instacart y Target. Las tres han realizado importantes inversiones en sus plataformas publicitarias en los últimos dos años y, en 2021, los principales actores pretenden invertir en sus plataformas y perfeccionar sus ofertas.
Instacart
El servicio de entrega de comestibles Instacart experimentó un enorme auge durante la pandemia: la empresa alcanzó sus objetivos para 2022 ya en la quinta semana del confinamiento. Para respaldar su crecimiento continuo, en marzo de este año, la empresa recaudó 265 millones de dólares en una ronda de financiación y su valoración se disparó hasta los 39 000 millones de dólares,más del doble de los 17 700 millones de dólares que valía cuando recaudó financiación por última vez en octubre de 2020. Con esta importante inyección de capital, Instacartel plan consisteen desarrollar sus segmentos de negocio « Instacart Enterprise» y « Instacart Ads», que son, respectivamente, su servicio de comercio electrónico para minoristas y su plataforma de publicidad de autoservicio. La plataforma « Instacart Ads» permite a Instacart aprovechar su mercado de terceros de forma muy similar a como lo hace Amazon , vendiendo espacios publicitarios a los vendedores que desean promocionar sus productos. Dado que empresas como Procter & Gamble y Unilever ya utilizan este canal, está claro que Instacart está cosechando éxitos con su plataforma publicitaria.
Walmart
Walmart también ha tenido un exitoso 2020, y en enero de 2021 anunció queampliaría y renombraríasu negocio de medios de comunicación. Walmart Connect, antes Walmart Media Group, es la competencia directa de Walmarten la plataforma publicitaria de Amazon, repleta de oportunidades para que los anunciantes coloquen anuncios frente a los compradores de Walmart , tanto en línea como en establecimientos físicos. A principios de febrero, Walmart Connectanuncióla adquisición de Thunder, una empresa de tecnología publicitaria de automatización creativa. Thunder ayudará a los anunciantes a automatizar y optimizar sus anuncios de display, así como a reducir el tiempo que transcurre entre la idea de un anuncio y su publicación. Con el lanzamiento de Walmart Connect y la adquisición de Thunder, Walmart redobla sus esfuerzos en el negocio publicitario y mejora su plataforma. Más recientemente, Walmart Connect puso a disposición de los anunciantes de autoservicio un inventario publicitario adicional en su sitio Pickup & Delivery, captando así el crecimiento del mercado de comestibles en línea.
Target
En 2019, Target relanzó sugrupo de medios. Rebautizado como Roundel —otra forma de describir una diana—, el grupo utiliza tanto Target.com como otros canales para mostrar anuncios a Target los clientes. Roundel informó de que, durante el primer semestre de 2020, recibió 10 millones de nuevos visitantes en Target.com, probablemente impulsados por la pandemia. También anunciaron una integración con Criteo, una tecnología de retargeting, para personalizar mejor los mensajes de marca.
El futuro del espacio
En 2021, mientras la pandemia sigue manteniendo al mundo en un confinamiento, al menos parcial, y la gente recurre al comercio electrónico para satisfacer sus necesidades cotidianas, estas plataformas seguirán experimentando una gran demanda. Dado que BrianOlsavsky, director financiero de Amazon ,ha expresado su interés porlos modelos de aprendizaje profundo para mejorar la relevancia de sponsored ads y por la adopción del formato creativo de vídeo para los anuncios, es de esperar que otros actores se sumen a estas tendencias.
Un primer ejemplo de ello es la adquisición de Thunder por parte de Walmart, que sirve en parte para creatividades de vídeo. En 2021, es probable que veamos una mayor integración de la inteligencia artificial y las tecnologías de aprendizaje automático en estas plataformas, un mejor retargeting y anuncios dirigidos y una mayor oferta de formatos publicitarios. Por último, a medida que estas plataformas recopilen más datos sobre los compradores, los anunciantes dispondrán de más información útil.
El mundo de las plataformas de comercio electrónico minorista se ha convertido rápidamente en un espacio disputado. Aunque Amazon sigue controlando la mayor parte del mercado, otros minoristas han visto el éxito del negocio publicitario de Amazony han dado el salto a las plataformas publicitarias. Para las pequeñas empresas que venden productos en un único sitio, existen más herramientas que nunca para anunciarse. Sin embargo, para los anunciantes que gestionan campañas en varios canales, la multiplicidad de plataformas supone una falta de agregación de datos y un montón de interfaces por las que navegar. En el futuro, cabe esperar más software que gestione los anuncios en varias plataformas, así como más adquisiciones de tecnología publicitaria por parte de las grandes empresas, ya que los minoristas compiten por su cuota de mercado.
