Mythbusters sur les médias de détail - Que croiriez-vous ?

Les médias de détail sont en plein essor. D'ici à la fin de 2021, les médias de détail devraient représenter un dollar de publicité numérique sur huit aux États-Unis, avec des investissements qui devraient augmenter de près de 28 % cette année. Mais avec toutes les nouvelles plateformes et tous les nouveaux types de publicité, qu'en est-il des mythes et des faits ? Jetons un coup d'œil sur les faits et faisons la lumière sur quelques idées fausses répandues dans le secteur des médias de détail aujourd'hui...

Mythe n° 1 : Si quelque chose est un moteur de ventes, je peux le quantifier et le mesurer.

Attribuer chaque dollar de vente à un intrant spécifique est ce que tout le monde aspire à réaliser, mais la réalité est qu'il n'existe pas de méthode parfaite pour mesurer la plupart des intrants. L'une des principales limites est la psychologie humaine et l'impossibilité de pénétrer dans l'esprit de tous les consommateurs et d'évaluer leurs décisions d'achat. Même si vous pouviez mener une enquête auprès de chaque client, vous n'obtiendriez jamais la vérité complète sur le pourcentage de leur décision d'acheter un produit qui est basé sur le prix par rapport aux évaluations et aux commentaires par rapport à la qualité de l'image.

Certaines composantes sont plus faciles à mesurer que d'autres : l'élasticité des prix, par exemple, qui est la mesure de la réaction des consommateurs aux prix des produits. Les modèles d'attribution des ventes peuvent également être utiles, mais vous devez savoir que vous devez les utiliser de manière directionnelle et reconnaître qu'ils ont des limites.

Comment mesurer les moteurs de vente ? Examinons la cascade d'attribution de la croissance des ventes ci-dessous. Elle tente de rationaliser l'impact global de tous ces facteurs sur la réalisation d'une vente. Lorsqu'il y a autant de variables, il devient presque impossible d'avoir une méthode parfaite pour mesurer l'impact, car l'étagère numérique est en constante évolution.

Le contenu est incroyablement important - c'est l'un des éléments fondamentaux de la préparation à la vente au détail. Pour mesurer l'impact du contenu, il est essentiel d'effectuer des tests A/B sur les images, les titres et les puces de vos produits. La difficulté réside dans le fait que d'autres variables ayant un impact sur la conversion ne sont pas statiques, comme la tarification et l'exécution (Buy Box), les évaluations et les commentaires, ainsi que les variations. Rien que sur la page de détail, il existe de nombreux facteurs qui compliquent les méthodologies d'attribution des ventes.

Parmi les autres variables difficiles à mesurer à grande échelle, on peut citer le capital et la confiance dans la marque et la confiance dans le détaillant. Comment entrer dans la tête d'un consommateur et déterminer s'il a effectué un achat particulier sur une certaine plateforme pour votre produit en raison de la confiance qu'il lui accorde ? C'est tout simplement impossible.

Mythe n° 2 : L'incrémentalité est mesurable et constitue une mesure cruciale de la réussite.

Ce qui est vrai, c'est que la mesure de l'incrémentalité est le Saint-Graal des publicitaires. Si vous pouviez mesurer parfaitement ce qui motive chaque conversion, vous pourriez avoir un impact considérable et générer des ventes supplémentaires pour votre entreprise. Comprendre l'incrémentalité pourrait permettre à votre équipe publicitaire de dépenser là où il y a le plus d'impact pour votre entreprise, de sorte que vous puissiez doubler vos investissements et générer des ventes et des parts supplémentaires pour votre entreprise. En fin de compte, l'incrémentalité tente de mesurer la probabilité qu'un client aurait acheté votre produit si vous n'aviez pas fait de publicité.

L'incrémentation présente des limites et des défis majeurs :

• La part de voix (SOV) est utile, mais elle ne peut pas couvrir tous les placements de listes sur une place de marché de commerce électronique.
• Comme de plus en plus de consommateurs se convertissent à partir d'une liste d'achats antérieurs ou d'un système d'abonnement et d'épargne, une mesure des ventes incrémentielles peut ne pas tenir compte de la valeur totale de la durée de vie du client (CLV).
• Les différences de prix entre les produits signifient qu'une stratégie de vente incitative est toujours une vente incrémentale - et pas seulement un "oui/non" pour une nouvelle conversion.
• Les nuances de la plate-forme se traduisent par des différences d'incrémentalité entre les listes payantes et organiques. Par exemple, sur Amazon , si vous avez un référencement organique, vous pouvez également propulser ce produit en tête des résultats payants, de sorte que vous pouvez avoir un référencement payant et organique sur la même liste. En revanche, sur Instacart, si vous deviez apparaître dans les résultats organiques mais que vous investissez dans la recherche payante, vos résultats organiques sont désormais des résultats payants.

Comment Pacvue conçoit-il l'incrémentalité ?

Nous mettons en œuvre les principes de la stratégie de référencement payant qui maximiseront les ventes, augmenteront la part de marché et faciliteront les objectifs de votre marque.

Stratégies de base :

1. Promouvoir les produits à faible visibilité organique
2. Accroître la nouvelle distribution
3. Conduire un mix stratégique rentable - toute bonne stratégie payante est en réalité un portefeuille de micro-stratégies.

Mythe n° 3 : La DSP n'est pas adaptée à mon entreprise.

Les clients qui sont exposés à la fois à Amazon Demand-Site Platform (DSP) et aux annonces de produits sponsorisés sont 5 fois plus susceptibles d'acheter que les clients qui ne sont exposés qu'aux annonces de produits sponsorisés. Lorsque nous parlons de Search vs Display, il ne s'agit pas de l'un ou l'autre - ce sont des outils différents et utilisés pour des objectifs différents, tous dans le but d'acquérir de nouveaux clients et d'augmenter les ventes incrémentales. Cependant, ils sont mieux utilisés ensemble et ne doivent pas être considérés comme des produits mutuellement exclusifs.

Tous les consommateurs ne commencent pas leur parcours d'achat par la recherche d'un produit. Il se peut même qu'il ne sache pas qu'il souhaite acheter un produit particulier. Mais il a surfé en ligne et a reçu une publicité qui l'a fait entrer dans l'entonnoir, ce qui est plus facile à réaliser avec les médias Display.

Assurez-vous de bien comprendre les objectifs de votre entreprise, les produits publicitaires dont vous disposez pour atteindre ces objectifs et la meilleure façon de les exploiter ensemble pour avoir une approche complète de l'entonnoir.

Dans une stratégie full-funnel, le ROAS n'est plus le seul indicateur qui compte. Le Search et le DSP ont des KPI différents et doivent donc être gérés différemment. L'affichage est un véhicule de considération un peu plus long. Si vous effectuez une recherche sur un mot-clé, il est probable que vous ayez une intention d'achat plus forte que si vous naviguez, tombez sur une publicité et cliquez dessus. L'affichage est principalement utilisé pour accroître la notoriété de la marque et est censé être plus en amont, en apportant de nouveaux clients à la marque et en ciblant les clients sur le marché qui recherchent déjà des produits similaires mais qui n'ont pas encore fait l'expérience de vos produits. L'affichage est également complémentaire au bas de l'entonnoir grâce au remarketing.

Le ROAS doit être utilisé comme un garde-fou. Il est essentiel d'exploiter un ensemble de points de données pour trianguler l'efficacité de vos investissements publicitaires, car vous risquez de passer à côté d'une opportunité si vous vous focalisez sur un seul indicateur et que vous n'obtenez pas de résultats.

Mythe n°4 : je n'ai pas besoin d'investir dans l'OTT parce que j'investis déjà dans la télévision

La publicité "Over-the-Top" (OTT) est toute publicité diffusée via des plateformes à la demande telles que Netflix et Prime Video.

Dans un paysage en pleine mutation, l'OTT connaît une croissance rapide, alimentée par un changement fondamental dans le comportement des consommateurs, accéléré par le fait que les jeunes ont un plus grand pouvoir d'achat. Trade Desk a annoncé une augmentation de 101 % de son chiffre d'affaires pour le deuxième trimestre, citant une augmentation de 50 % des annonceurs des médias connectés par rapport aux annonceurs de la télévision linéaire par câble. Selon eMarketer, 24,1 % des ménages américains en 2020 étaient des "cord cutters", et l'on prévoit une nouvelle augmentation de 11 % pour atteindre 35,4 % en 2024.

Le secteur des médias de détail évolue rapidement et l'innovation est omniprésente. Qu'il s'agisse de nouveaux produits publicitaires ou de nouvelles places de marché, nous entendons des rumeurs circuler sur les médias sociaux, par le bouche-à-oreille et par d'autres vendeurs, rumeurs qu'il faut sans cesse démentir. Vous souhaitez en savoir plus sur les médias de vente au détail ? Téléchargez dès aujourd'hui le plan de vol pour les médias de détail dePacvue!