Descubra la incrementalidad precisa de los medios minoristas con el panel iROAS de Pacvue, que forma parte de nuestra nueva Consola de Incrementalidad.

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Cazadores de mitos de los medios de comunicación minoristas - ¿Qué te creerías?

Tiempo de lectura: 6 minutos

Los medios minoristas están en auge. A finales de 2021, los medios minoristas representarán uno de cada ocho dólares de publicidad digital en EE.UU., y se espera que las inversiones aumenten casi un 28% este año. Pero con todas las nuevas plataformas de medios minoristas y tipos de anuncios, ¿qué hay de mito frente a realidad? Echemos un vistazo a los hechos y desvelemos algunos de los errores más comunes en el sector de los medios minoristas...

Mito nº 1: Si algo impulsa las ventas, puedo cuantificarlo y medirlo.

Atribuir cada dólar de ventas a un input específico es lo que todo el mundo aspira a conseguir, pero, por supuesto, la realidad es que no hay una forma perfecta de medir la mayoría de los inputs. Una de las principales limitaciones es la psicología humana y la imposibilidad de entrar en la mente de todos los consumidores y evaluar sus decisiones de compra. Aunque se pudiera hacer una encuesta a cada cliente, nunca se sabría toda la verdad sobre qué porcentaje de su decisión de comprar un producto se basa en el precio frente a las valoraciones y reseñas frente a la calidad de la imagen.

Algunos componentes son más fáciles de medir que otros: la elasticidad de los precios, por ejemplo, que es la medida de cómo reaccionan los consumidores a los precios de los productos. Los modelos de atribución de ventas también pueden ser útiles, pero hay que saber que hay que utilizarlos de forma direccional y reconocer que tienen limitaciones.

¿Cómo se miden los impulsores de ventas? Veamos la siguiente cascada de atribución del crecimiento de las ventas. Lo que trata de racionalizar es el impacto global que tienen todos estos factores en la consecución de una venta. Cuando se tienen tantas variables, resulta casi imposible tener una forma general perfecta de medir el impacto porque el estante digital cambia constantemente.

El contenido es increíblemente importante: es una de las piezas fundamentales de la preparación para la venta al por menor. A la hora de medir el impacto del contenido, es fundamental realizar pruebas A/B con las imágenes, los títulos y las viñetas de los productos. El reto es que otras variables que influyen en la conversión no son estáticas, como el precio y el cumplimiento (Buy Box), las valoraciones y reseñas, y los cambios en las variaciones. Sólo en la página de detalles, hay numerosos factores que convolucionan las metodologías de atribución de ventas.

Otras variables difíciles de medir a escala serían el valor y la confianza en la marca y la confianza del minorista. ¿Cómo meterse en la cabeza de un consumidor y descifrar si ha realizado una compra concreta en una plataforma determinada de su producto debido a la confianza? Es sencillamente imposible.

Mito nº 2: La incrementalidad se puede medir y es una métrica crucial para el éxito.

Lo cierto es que medir la incrementalidad es el santo grial para los anunciantes. Si pudieras medir a la perfección lo que impulsa cada conversión, podrías tener un gran impacto e impulsar las ventas incrementales de tu empresa. Comprender la incrementalidad podría permitir a su equipo de publicidad gastar donde se produzca el mayor aumento para su negocio, de modo que podría duplicar las inversiones e impulsar las ventas y la cuota adicionales para su empresa. En definitiva, la incrementalidad trata de medir la probabilidad de que un cliente hubiera comprado su producto si no hubiera hecho publicidad.

La incrementalidad presenta algunas limitaciones y retos fundamentales:

  • La cuota de voz (SOV) es útil, pero no puede abarcar todos y cada uno de los anuncios de un mercado de comercio electrónico.
  • A medida que aumenta el número de consumidores que se convierten a partir de una lista de compras anteriores o de Suscripción y Ahorro, una métrica de ventas incrementales puede pasar por alto el valor total del ciclo de vida del cliente (CLV).
  • Las diferencias de precio entre productos hacen que una estrategia de upsell siga siendo una venta incremental, no sólo un "sí / no" para una nueva conversión.
  • Los matices de las plataformas dan lugar a diferencias de incrementalidad entre los listados de pago y los orgánicos. Por ejemplo, en Amazon , si tienes un anuncio orgánico, también puedes subir ese producto a la parte superior de los resultados de pago, por lo que puedes tener resultados orgánicos y de pago en el mismo anuncio. Por el contrario, en Instacart, si ibas a aparecer orgánicamente pero en lugar de eso inviertes en búsqueda de pago, tus resultados orgánicos son ahora resultados de pago.

¿Cómo concibe Pacvue la incrementalidad?

Ejecutamos estrategias de búsqueda de pago que maximizarán las ventas, aumentarán la cuota de mercado y facilitarán los objetivos de su marca.

Estrategias básicas:

  1. Promocionar productos con baja visibilidad orgánica
  2. Aumentar la distribución
  3. Impulsar una combinación estratégica rentable: toda buena estrategia de pago es en realidad una cartera de microestrategias.

Mito nº 3: La DSP no es adecuada para mi negocio.

Los clientes que están expuestos tanto a Amazon Demand-Site Platform (DSP) como a los anuncios de productos patrocinados tienen 5 veces más probabilidades de comprar que los clientes que sólo están expuestos a los anuncios de productos patrocinados. Cuando hablamos de Búsqueda frente a Display, no se trata de una u otra: son herramientas diferentes y se utilizan para objetivos diferentes, todos ellos con el objetivo de captar nuevos clientes y aumentar las ventas incrementales. Sin embargo, es mejor utilizarlas juntas y no deben considerarse productos mutuamente excluyentes.

No todos los consumidores empiezan su viaje de compras buscando un producto. Puede que el consumidor ni siquiera sepa que quiere comprar un producto concreto. Pero ha estado navegando por Internet y, a continuación, se le ha mostrado un anuncio que le ha introducido en el embudo, lo que se consigue mejor con los medios de Display.

Asegúrese de comprender sus metas y objetivos empresariales, qué productos publicitarios tiene a su disposición para alcanzarlos y cuál es la mejor forma de combinarlos para conseguir un enfoque de embudo completo.

En una estrategia "full-funnel", el ROAS ya no es la única métrica que importa. La búsqueda y el DSP tienen KPI diferentes y, por tanto, deben gestionarse de forma distinta. El display es un vehículo de consideración un poco más largo. Si está buscando una palabra clave, es probable que tenga una intención de compra más fuerte que si simplemente navega y se topa con un anuncio y hace clic en él. El display se utiliza sobre todo para dar a conocer la marca y está pensado para el embudo superior, ya que atrae a clientes nuevos para la marca y se dirige a clientes del mercado que ya buscan productos similares pero que aún no han probado sus productos. El display también es complementario en la parte inferior del embudo a través del remarketing.

En realidad, el ROAS debería utilizarse como barrera de seguridad. Aprovechar un conjunto de puntos de datos para triangular la eficacia de sus inversiones en publicidad es fundamental porque podría estar perdiendo oportunidades si se centra demasiado en una métrica y no ve resultados.

Mito nº 4: No necesito invertir en OTT porque ya invierto en TV

La publicidad Over-the-Top (OTT) es cualquier anuncio servido a través de plataformas a la carta como Netflix y Prime Video.

En un panorama en rápida evolución, las OTT crecen con rapidez impulsadas por un cambio fundamental en el comportamiento de los consumidores, acelerado por el mayor poder adquisitivo de los grupos demográficos más jóvenes. Trade Desk anunció un aumento del 101% en el crecimiento de los ingresos para el segundo trimestre, citando un aumento del 50% en los anunciantes de medios conectados sobre los anunciantes de televisión por cable lineal. Según eMarketer, el 24,1 % de los hogares estadounidenses en 2020 eran "cord cutters", y se prevé otro aumento del 11 % hasta el 35,4 % en 2024.

El sector de los medios de comunicación minoristas avanza rápidamente y cada día se producen innovaciones. Desde nuevos productos publicitarios hasta nuevos mercados, oímos circular rumores en las redes sociales, a través del boca a boca y de otros vendedores, que hay que desmentir continuamente. ¿Le interesa saber más sobre los medios minoristas? Descárguese hoy mismo el plan de vuelo para medios minoristas dePacvue.


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