Gli acchiappa-miti dei media al dettaglio: a cosa credereste?

I media retail sono in piena espansione. Entro la fine del 2021, i media retail rappresenteranno un dollaro di pubblicità digitale su otto negli Stati Uniti, con un aumento degli investimenti previsto per quest'anno di quasi il 28%. Ma con tutte le nuove piattaforme e tipologie di annunci per i media retail, cosa c'è di vero e di mitico? Diamo un'occhiata ai fatti concreti e sfatiamo alcune idee sbagliate comuni nel settore dei media retail...

Mito n. 1: Se qualcosa è un driver delle vendite, posso quantificarlo e misurarlo.

Attribuire ogni dollaro di vendite a un input specifico è ciò che tutti aspirano a ottenere, ma naturalmente la realtà è che non esiste un modo perfetto per misurare la maggior parte degli input. Uno dei limiti principali è la psicologia umana e l'impossibilità di entrare nella mente di tutti i consumatori e valutare le loro decisioni di acquisto. Anche se si potesse condurre un sondaggio su tutti i clienti, non si riuscirebbe mai a capire quale percentuale della loro decisione di acquistare un prodotto si basa sul prezzo rispetto alle valutazioni e alle recensioni rispetto alla qualità dell'immagine.

Alcuni elementi sono più facili da misurare rispetto ad altri: l’elasticità dei prezzi, ad esempio, che misura il modo in cui i consumatori reagiscono ai prezzi dei prodotti. Anche i modelli di “ attribution ” delle vendite possono essere utili, ma è importante sapere che vanno utilizzati in modo orientativo e tenere presente che presentano dei limiti.

Come si misurano i fattori che influenzano le vendite? Diamo un’occhiata al modello a cascata “ attribution ” riportato qui sotto. Ciò che questo modello cerca di spiegare è l’impatto complessivo che tutti questi fattori hanno nel portare a una vendita. Quando si hanno così tante variabili, diventa quasi impossibile trovare un metodo perfetto per misurare l’impatto, poiché l’ digital shelf e è in continua evoluzione.

I contenuti sono incredibilmente importanti: rappresentano uno degli elementi fondamentali per la preparazione al commercio al dettaglio. Quando si tratta di misurare l’impatto dei contenuti, è fondamentale condurre test A/B sulle immagini dei prodotti, sui titoli e sui punti chiave. La sfida sta nel fatto che altre variabili che influenzano la conversione non sono statiche, come i prezzi e la gestione degli ordini (Buy Box), le valutazioni e le recensioni, nonché le variazioni dei prodotti. Già solo nella pagina dei dettagli, ci sono numerosi fattori che complicano le metodologie di vendita attribution .

Altre variabili difficili da misurare su scala sono la Brand Equity & Trust e la Retailer Trust. Come si fa a entrare nella testa di un consumatore e a capire se ha fatto un determinato acquisto su una certa piattaforma per il vostro prodotto a causa della fiducia? È semplicemente impossibile.

Mito n. 2: L’ Incrementality è misurabile e rappresenta un indicatore fondamentale del successo.

È vero che misurare l’ incrementality e è il Santo Graal per gli inserzionisti. Se fosse possibile misurare con precisione cosa determina ogni conversione, si potrebbe ottenere un impatto notevole e generare vendite incrementali per la propria azienda. Comprendere l’ incrementality e potrebbe consentire al team pubblicitario di investire dove si registra il maggiore incremento per l’azienda, in modo da poter raddoppiare gli investimenti e generare vendite e quote di mercato aggiuntive per l’azienda. In definitiva, l’ incrementality e cerca di misurare la probabilità che un cliente avrebbe acquistato il prodotto anche se non fosse stata fatta pubblicità.

Esistono alcune limitazioni e difficoltà fondamentali relative all’ incrementality:

• Il “Share of Voice” (SOV) è utile, ma non riesce a coprire ogni singolo posizionamento di un prodotto su un marketplace di e-commerce.
• Poiché un numero sempre maggiore di consumatori si converte da un elenco di acquisti precedenti o da Subscribe & Save, una metrica di vendita incrementale potrebbe non essere in grado di misurare il valore totale del Customer Lifetime Value (CLV).
• Le differenze di prezzo tra i prodotti significano che una strategia di upsell è ancora una vendita incrementale, non solo un "sì/no" per una nuova conversione.
• Le specificità delle piattaforme determinano differenze nell’ incrementality e tra inserzioni a pagamento e organiche. Ad esempio, su Amazon , se si dispone di un’inserzione organica, è possibile promuovere quel prodotto in cima ai risultati a pagamento, ottenendo così la presenza sia a pagamento che organica per la stessa inserzione. Al contrario, su Instacart , se si avrebbe la possibilità di apparire nei risultati organici ma si decide invece di investire nella ricerca a pagamento, i risultati organici diventano risultati a pagamento.

Cosa ne pensa Pacvue di Incrementality?

Eseguiamo strategie di ricerca a pagamento che massimizzano le vendite, aumentano le quote e facilitano gli obiettivi del vostro marchio.

Strategie di base:

1. Promuovere prodotti con scarsa visibilità organica
2. Avvio di una nuova distribuzione
3. Guidare un mix strategico redditizio: ogni buona strategia a pagamento è in realtà un portafoglio di micro strategie.

Mito n. 3: " DSP " non è adatto alla mia attività.

I clienti che vengono esposti sia alla piattaforma Demand-Site di Amazon (DSP) sia agli annunci Sponsored Products hanno una probabilità 5 volte maggiore di effettuare un acquisto rispetto ai clienti esposti solo agli annunci Sponsored Products. Quando si parla di Search e Display, non si tratta di scegliere l’uno o l’altro: sono strumenti diversi, utilizzati per obiettivi diversi, ma entrambi finalizzati all’acquisizione di nuovi clienti e alla crescita incrementale delle vendite. Tuttavia, è preferibile utilizzarli insieme e non dovrebbero essere considerati prodotti che si escludono a vicenda.

Non tutti i consumatori iniziano il loro percorso di acquisto cercando un prodotto. Il consumatore potrebbe anche non sapere di voler acquistare un determinato prodotto. Ma ha navigato online e poi è stato servito un annuncio che lo ha portato nell'imbuto, il che si ottiene meglio con i media Display.

Assicuratevi di comprendere gli obiettivi e le finalità della vostra azienda, quali prodotti pubblicitari sono disponibili per raggiungere tali obiettivi e come sfruttarli al meglio per avere un approccio full funnel.

In una strategia a funnel completo, l’ ROAS e non è più l’unico indicatore che conta. La ricerca e il “ DSP ” hanno KPI diversi e, di conseguenza, dovrebbero essere gestiti in modo diverso. Il display è un canale che richiede un processo di considerazione leggermente più lungo. Se stai effettuando una ricerca per una parola chiave, è probabile che tu abbia un’intenzione di acquisto più forte rispetto a chi sta semplicemente navigando, si imbatte in un annuncio e clicca su di esso. Il display viene utilizzato prevalentemente per aumentare la notorietà del marchio ed è pensato per agire nella parte superiore del funnel, attirando nuovi clienti e rivolgendosi a quelli già sul mercato alla ricerca di prodotti simili, ma che non hanno ancora provato i tuoi prodotti. Il display è inoltre complementare nella parte inferiore del funnel attraverso il remarketing.

ROAS dovrebbe essere utilizzato come un vero e proprio punto di riferimento. È fondamentale avvalersi di una serie di dati per valutare l'efficacia dei propri investimenti pubblicitari, poiché concentrandosi eccessivamente su un unico indicatore si rischia di perdere opportunità se non si ottengono i risultati sperati.

Mito n. 4: non ho bisogno di investire in OTT perché sto già investendo in TV

La pubblicità Over-the-Top (OTT) è una pubblicità servita tramite piattaforme on-demand come Netflix e Prime Video.

In un panorama in rapida evoluzione, l'OTT sta crescendo rapidamente ed è alimentato da un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori, accelerato dalla maggiore capacità di spesa dei giovani demografi. Trade Desk ha annunciato un aumento del 101% dei ricavi per il secondo trimestre, citando un aumento del 50% degli inserzionisti di media connessi rispetto a quelli della TV lineare via cavo. Secondo eMarketer, nel 2020 il 24,1% delle famiglie statunitensi erano "cord cutter" e si prevede un ulteriore aumento dell'11% fino al 35,4% entro il 2024.

Il settore dei media al dettaglio si muove rapidamente e le innovazioni si susseguono ogni giorno. Dai nuovi prodotti pubblicitari ai nuovi mercati, sentiamo circolare voci sui social media, attraverso il passaparola e da altri venditori che devono essere continuamente sfatate. Siete interessati a saperne di più sui media per la vendita al dettaglio? Scaricate oggi stesso il Piano di volo per i media al dettaglio diPacvue!