Scoprite con precisione l'incrementalità dei media retail con l'iROAS Dashboard di Pacvue, parte della nostra nuova Incrementality Console!

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Gli acchiappa-miti dei media al dettaglio: a cosa credereste?

Tempo di lettura: 6 minuti

I media retail sono in piena espansione. Entro la fine del 2021, i media retail rappresenteranno un dollaro di pubblicità digitale su otto negli Stati Uniti, con un aumento degli investimenti previsto per quest'anno di quasi il 28%. Ma con tutte le nuove piattaforme e tipologie di annunci per i media retail, cosa c'è di vero e di mitico? Diamo un'occhiata ai fatti concreti e sfatiamo alcune idee sbagliate comuni nel settore dei media retail...

Mito n. 1: Se qualcosa è un driver delle vendite, posso quantificarlo e misurarlo.

Attribuire ogni dollaro di vendite a un input specifico è ciò che tutti aspirano a ottenere, ma naturalmente la realtà è che non esiste un modo perfetto per misurare la maggior parte degli input. Uno dei limiti principali è la psicologia umana e l'impossibilità di entrare nella mente di tutti i consumatori e valutare le loro decisioni di acquisto. Anche se si potesse condurre un sondaggio su tutti i clienti, non si riuscirebbe mai a capire quale percentuale della loro decisione di acquistare un prodotto si basa sul prezzo rispetto alle valutazioni e alle recensioni rispetto alla qualità dell'immagine.

Alcune componenti sono più facilmente misurabili di altre: l'elasticità del prezzo, ad esempio, che misura la reazione dei consumatori ai prezzi dei prodotti. Anche i modelli di attribuzione delle vendite possono essere utili, ma bisogna sapere che vanno usati in modo direzionale e che hanno dei limiti.

Come si misurano i driver di vendita? Osserviamo la cascata di attribuzione della crescita delle vendite riportata di seguito. Ciò che cerca di razionalizzare è l'impatto complessivo che tutti questi fattori hanno nel portare a una vendita. Quando si hanno così tante variabili, diventa quasi impossibile avere un modo perfetto per misurare l'impatto, perché lo scaffale digitale cambia continuamente.

I contenuti sono incredibilmente importanti: sono uno degli elementi fondamentali della prontezza di vendita al dettaglio. Per misurare l'impatto dei contenuti, è fondamentale condurre test A/B sulle immagini dei prodotti, sui titoli e sui punti elenco. La sfida è che altre variabili che hanno un impatto sulla conversione non sono statiche, come i prezzi e l'adempimento (Buy Box), le valutazioni e le recensioni e le variazioni. Solo nella pagina dei dettagli, ci sono numerosi fattori che confondono le metodologie di attribuzione delle vendite.

Altre variabili difficili da misurare su scala sono la Brand Equity & Trust e la Retailer Trust. Come si fa a entrare nella testa di un consumatore e a capire se ha fatto un determinato acquisto su una certa piattaforma per il vostro prodotto a causa della fiducia? È semplicemente impossibile.

Mito n. 2: L'incrementalità è misurabile ed è una metrica cruciale per il successo.

È vero che la misurazione dell'incrementalità è il Santo Graal per gli inserzionisti. Se si riuscisse a misurare perfettamente ciò che guida ogni conversione, si potrebbe avere un grande impatto e incrementare le vendite della propria azienda. La comprensione dell'incrementalità potrebbe consentire al vostro team pubblicitario di spendere dove c'è il maggiore incremento per la vostra azienda, in modo da raddoppiare gli investimenti e guidare ulteriori vendite e azioni per la vostra azienda. In definitiva, l'incrementalità cerca di misurare la probabilità che un cliente avrebbe acquistato il vostro prodotto se non aveste fatto pubblicità.

L'incrementalità presenta alcune limitazioni e sfide fondamentali:

  • La Share of Voice (SOV) è utile, ma non può coprire ogni singolo posizionamento di un annuncio su un marketplace di e-commerce.
  • Poiché un numero sempre maggiore di consumatori si converte da un elenco di acquisti precedenti o da Subscribe & Save, una metrica di vendita incrementale potrebbe non essere in grado di misurare il valore totale del Customer Lifetime Value (CLV).
  • Le differenze di prezzo tra i prodotti significano che una strategia di upsell è ancora una vendita incrementale, non solo un "sì/no" per una nuova conversione.
  • Le sfumature della piattaforma determinano differenze nell'incrementalità tra inserzioni a pagamento e organiche. Ad esempio, su Amazon , se avete un'inserzione organica, potreste anche far salire quel prodotto in cima ai risultati a pagamento, in modo da avere un prodotto a pagamento e uno organico nella stessa inserzione. Al contrario, su Instacart, se l'inserzione era organica e invece si investe nella ricerca a pagamento, i risultati organici diventano a pagamento.

In che modo Pacvue pensa all'incrementalità?

Eseguiamo strategie di ricerca a pagamento che massimizzano le vendite, aumentano le quote e facilitano gli obiettivi del vostro marchio.

Strategie di base:

  1. Promuovere prodotti con scarsa visibilità organica
  2. Avvio di una nuova distribuzione
  3. Guidare un mix strategico redditizio: ogni buona strategia a pagamento è in realtà un portafoglio di micro strategie.

Mito n. 3: Il DSP non è adatto alla mia attività.

I clienti esposti sia alla Demand-Site Platform (DSP) di Amazon che agli annunci di prodotti sponsorizzati hanno 5 volte più probabilità di acquistare rispetto ai clienti esposti solo agli annunci di prodotti sponsorizzati. Quando parliamo di Search vs. Display, non si tratta di uno o dell'altro: sono strumenti diversi e utilizzati per obiettivi diversi, tutti con l'obiettivo di acquisire nuovi clienti e incrementare le vendite. Tuttavia, è meglio utilizzarli insieme e non devono essere considerati come prodotti che si escludono a vicenda.

Non tutti i consumatori iniziano il loro percorso di acquisto cercando un prodotto. Il consumatore potrebbe anche non sapere di voler acquistare un determinato prodotto. Ma ha navigato online e poi è stato servito un annuncio che lo ha portato nell'imbuto, il che si ottiene meglio con i media Display.

Assicuratevi di comprendere gli obiettivi e le finalità della vostra azienda, quali prodotti pubblicitari sono disponibili per raggiungere tali obiettivi e come sfruttarli al meglio per avere un approccio full funnel.

In una strategia full-funnel, il ROAS non è più l'unica metrica che conta. La ricerca e le DSP hanno KPI diversi e quindi devono essere gestite in modo diverso. Il display è un veicolo di considerazione un po' più lungo. Se l'utente effettua una ricerca su una parola chiave, è probabile che abbia un'intenzione d'acquisto più forte rispetto alla semplice navigazione e all'incappare in un annuncio e fare clic su di esso. Il display è utilizzato prevalentemente per aumentare la notorietà del marchio ed è pensato per essere più "upper-funnel", per attirare nuovi clienti del marchio e per rivolgersi a clienti sul mercato che stanno già cercando prodotti simili e che non hanno ancora provato i vostri prodotti. Il display è anche complementare alla parte inferiore dell'imbuto attraverso il remarketing.

Il ROAS dovrebbe essere usato come un parapetto. Sfruttare una serie di dati per triangolare l'efficacia dei vostri investimenti pubblicitari è fondamentale, perché potreste perdere un'opportunità se vi concentrate troppo su una sola metrica e non vedete risultati.

Mito n. 4: non ho bisogno di investire in OTT perché sto già investendo in TV

La pubblicità Over-the-Top (OTT) è una pubblicità servita tramite piattaforme on-demand come Netflix e Prime Video.

In un panorama in rapida evoluzione, l'OTT sta crescendo rapidamente ed è alimentato da un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori, accelerato dalla maggiore capacità di spesa dei giovani demografi. Trade Desk ha annunciato un aumento del 101% dei ricavi per il secondo trimestre, citando un aumento del 50% degli inserzionisti di media connessi rispetto a quelli della TV lineare via cavo. Secondo eMarketer, nel 2020 il 24,1% delle famiglie statunitensi erano "cord cutter" e si prevede un ulteriore aumento dell'11% fino al 35,4% entro il 2024.

Il settore dei media al dettaglio si muove rapidamente e le innovazioni si susseguono ogni giorno. Dai nuovi prodotti pubblicitari ai nuovi mercati, sentiamo circolare voci sui social media, attraverso il passaparola e da altri venditori che devono essere continuamente sfatate. Siete interessati a saperne di più sui media per la vendita al dettaglio? Scaricate oggi stesso il Piano di volo per i media al dettaglio diPacvue!


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