Mythenjäger im Einzelhandel - Was würden Sie glauben?

Die Einzelhandelsmedien boomen. Bis Ende 2021 wird jeder achte Dollar für digitale Werbung in den USA auf Einzelhandelsmedien entfallen, wobei die Investitionen in diesem Jahr voraussichtlich um fast 28 % steigen werden. Doch bei all den neuen Medienplattformen und Anzeigentypen für den Einzelhandel: Was sind Mythen und was sind Fakten? Werfen wir einen Blick auf die kalten, harten Fakten und räumen mit einigen weit verbreiteten Missverständnissen in der heutigen Medienbranche auf...

Mythos Nr. 1: Wenn etwas ein Umsatztreiber ist, kann ich es quantifizieren und messen.

Jeden Dollar Umsatz einem bestimmten Input zuzuordnen ist das, was jeder anstrebt, aber die Realität ist natürlich, dass es keine perfekte Möglichkeit gibt, die meisten Inputs zu messen. Eine der wichtigsten Einschränkungen ist die menschliche Psychologie und die Unfähigkeit, sich in die Gedanken aller Verbraucher hineinzuversetzen und ihre Kaufentscheidungen zu bewerten. Selbst wenn man jeden Kunden befragen könnte, würde man nie die ganze Wahrheit darüber erfahren, welcher Prozentsatz der Kaufentscheidung auf dem Preis, den Bewertungen und Rezensionen oder der Bildqualität beruht.

Einige Komponenten lassen sich leichter messen als andere: die Preiselastizität zum Beispiel, die angibt, wie die Verbraucher auf die Preise von Produkten reagieren. Auch Modelle für die Zuordnung des Umsatzes können nützlich sein, aber Sie müssen wissen, dass Sie sie zielgerichtet einsetzen sollten und dass sie ihre Grenzen haben.

Wie messen Sie die Umsatztreiber? Werfen wir einen Blick auf den unten stehenden Wasserfall zur Attribution des Umsatzwachstums. Hier wird versucht, den Gesamteinfluss all dieser Faktoren zu rationalisieren, die zu einem Verkauf führen. Bei so vielen Variablen ist es fast unmöglich, die Auswirkungen perfekt zu messen, da sich das digitale Regal ständig verändert.

Inhalte sind unglaublich wichtig - sie sind eines der grundlegenden Elemente für die Bereitschaft des Einzelhandels. Wenn Sie die Wirkung von Inhalten messen möchten, ist es wichtig, A/B-Tests für Ihre Produktbilder, Titel und Aufzählungszeichen durchzuführen. Die Herausforderung besteht darin, dass andere Variablen, die sich auf die Konversion auswirken, nicht statisch sind, wie z. B. Preisgestaltung und -abwicklung (Buy Box), Bewertungen und Rezensionen sowie Änderungen der Variationen. Allein auf der Detailseite gibt es zahlreiche Faktoren, die die Methoden der Umsatzzuordnung durcheinander bringen.

Andere schwierige Variablen, die in großem Maßstab zu messen sind, sind Markenwert und Vertrauen sowie Vertrauen in den Einzelhandel. Wie kann man sich in den Kopf eines Verbrauchers hineinversetzen und herausfinden, ob er ein bestimmtes Produkt auf einer bestimmten Plattform aufgrund von Vertrauen gekauft hat? Das ist einfach unmöglich.

Mythos Nr. 2: Inkrementalität ist messbar und eine entscheidende Kennzahl für den Erfolg.

Richtig ist, dass die Messung der Inkrementalität für Werbetreibende der heilige Gral ist. Wenn Sie genau messen könnten, was die einzelnen Konversionen antreibt, dann könnten Sie sehr wirkungsvoll sein und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Das Verständnis der Inkrementalität könnte Ihr Werbeteam in die Lage versetzen, die Ausgaben dort zu tätigen, wo sie den größten Nutzen für Ihr Unternehmen bringen, so dass Sie Ihre Investitionen verdoppeln und zusätzliche Umsätze und Marktanteile für Ihr Unternehmen erzielen können. Letztlich versucht die Inkrementalität, die Wahrscheinlichkeit zu messen, dass ein Kunde Ihr Produkt gekauft hätte, wenn Sie nicht geworben hätten.

Es gibt einige wichtige Einschränkungen und Herausforderungen bei der Inkrementalität:

• Der Share of Voice (SOV) ist zwar nützlich, kann aber nicht jede einzelne Angebotsplatzierung auf einem eCommerce-Marktplatz erfassen.
• Da immer mehr Kunden von einer früheren Kaufliste oder von Abonnieren & Sparen konvertieren, kann eine inkrementelle Umsatzkennzahl den gesamten Customer Lifetime Value (CLV) verfehlen.
• Preisunterschiede zwischen Produkten bedeuten, dass eine Upsell-Strategie immer noch ein zusätzlicher Verkauf ist - und nicht nur ein "Ja/Nein" für einen neuen Umsatz.
• Die Nuancen der Plattformen führen zu Unterschieden in der Inkrementalität zwischen bezahlten und organischen Einträgen. Wenn Sie z. B. auf Amazon ein organisches Angebot haben, können Sie dieses Produkt auch an die Spitze der bezahlten Ergebnisse bringen, d. h. Sie können bezahlte und organische Ergebnisse auf demselben Angebot haben. Wenn Sie dagegen auf Instacart organisch gelistet werden sollten, aber stattdessen in die bezahlte Suche investieren, sind Ihre organischen Ergebnisse jetzt ein bezahltes Ergebnis.

Wie denkt Pacvue über Inkrementalität?

Wir setzen bezahlte Suchstrategien um, die den Umsatz maximieren, den Marktanteil erhöhen und Ihre Markenziele unterstützen.

Kernstrategien:

1. Förderung von Produkten mit geringer organischer Sichtbarkeit
2. Neue Vertriebswege erschließen
3. Strategisch profitabler Mix - jede gute bezahlte Strategie ist in Wirklichkeit ein Portfolio von Mikrostrategien

Mythos Nr. 3: DSP ist nicht das Richtige für mein Unternehmen.

Kunden, die sowohl mit Amazon Demand-Site Platform (DSP) als auch mit Sponsored Products Ads konfrontiert werden, kaufen mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit als Kunden, die nur mit Sponsored Products Ads konfrontiert werden. Wenn wir über Search vs. Display sprechen, geht es nicht um das eine oder das andere - es sind unterschiedliche Tools und werden für unterschiedliche Ziele eingesetzt, alle mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Es ist jedoch besser, sie gemeinsam zu nutzen und sie nicht als sich gegenseitig ausschließende Produkte zu betrachten.

Nicht jeder Verbraucher beginnt seine Einkaufsreise mit der Suche nach einem Produkt. Der Verbraucher weiß vielleicht nicht einmal, dass er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte. Aber er hat online gesurft und dann eine Anzeige gesehen, die ihn in den Trichter gebracht hat, was am besten mit Display Media erreicht wird.

Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre geschäftlichen Ziele kennen und wissen, welche Anzeigenprodukte Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Ziele zu erreichen, und wie Sie diese am besten einsetzen können, um einen vollständigen Trichteransatz zu haben.

In einer Full-Funnel-Strategie ist die ROAS nicht mehr die einzige Kennzahl, die zählt. Suche und DSP haben unterschiedliche KPIs und sollten daher unterschiedlich verwaltet werden. Display ist ein etwas längeres Betrachtungsinstrument. Wenn Sie nach einem Schlüsselwort suchen, haben Sie wahrscheinlich eine stärkere Kaufabsicht, als wenn Sie nur herumstöbern, über eine Anzeige stolpern und diese anklicken. Display wird in erster Linie eingesetzt, um die Markenbekanntheit zu steigern, und ist eher für den oberen Trichter gedacht, um neue Kunden zu gewinnen und Kunden anzusprechen, die bereits auf dem Markt nach ähnlichen Produkten suchen, aber noch keine Erfahrungen mit Ihren Produkten gemacht haben. Display ist auch eine Ergänzung am unteren Ende des Trichters durch Remarketing.

ROAS sollte wirklich als Leitplanke verwendet werden. Die Nutzung einer Reihe von Datenpunkten zur Triangulation der Wirksamkeit Ihrer Werbeinvestitionen ist von entscheidender Bedeutung, denn Sie könnten Chancen verpassen, wenn Sie sich zu sehr auf eine Kennzahl konzentrieren und keine Ergebnisse sehen.

Mythos Nr. 4: Ich brauche nicht in OTT zu investieren, weil ich bereits in das Fernsehen investiere

Over-the-Top (OTT)-Werbung ist jede Werbung, die über On-Demand-Plattformen wie Netflix und Prime Video geschaltet wird.

In einer sich schnell verändernden Landschaft wächst OTT schnell und wird durch eine grundlegende Veränderung des Verbraucherverhaltens angeheizt, die durch die höhere Kaufkraft der jüngeren Bevölkerungsgruppen beschleunigt wird. Trade Desk meldete für das zweite Quartal einen Umsatzanstieg von 101 % und gab an, dass die Zahl der Werbetreibenden für vernetzte Medien um 50 % höher ist als die der Werbetreibenden für lineares Kabelfernsehen. Laut eMarketer waren im Jahr 2020 24,1 % der US-Haushalte "cord cutters", und bis 2024 wird ein weiterer Anstieg um 11 % auf 35,4 % prognostiziert.

Die Medienbranche für den Einzelhandel entwickelt sich rasant, und jeden Tag gibt es neue Innovationen. Von neuen Werbeprodukten bis hin zu neuen Marktplätzen - in den sozialen Medien, durch Mundpropaganda und von anderen Anbietern kursieren Gerüchte, die immer wieder entkräftet werden müssen. Sind Sie daran interessiert, mehr über Einzelhandelsmedien zu erfahren? Laden Sie noch heute den Retail Media Flight Plan vonPacvue herunter!