小売メディアは活況を呈している。2021年末までに、リテールメディアは米国のデジタル広告費の8分の1を占めるようになり、投資額は今年28%近く増加すると予想されている。しかし、新しいリテールメディアのプラットフォームや広告の種類が増える中、神話と事実はどう違うのだろうか?小売メディア業界の誤解を解き、厳然たる事実を見てみよう。
神話その1:売上の原動力となるものがあれば、それを数値化して測定することができる。
すべての売上を特定のインプットに帰属させることは、誰もが達成したいと願うことだが、もちろん現実には、ほとんどのインプットを測定する完璧な方法はない。主な限界のひとつは、人間心理であり、すべての消費者の心理に入り込み、彼らの購買決定を評価することができないことだ。仮にすべての顧客を対象に調査を実施できたとしても、製品を購入する決断のうち、価格と評価やレビューと画質がどの程度の割合を占めているのか、その真相をすべて把握することはできないだろう。
例えば、価格弾力性は、消費者が製品の価格にどのように反応するかを測定する指標である。売上アトリビューション・モデルも有用だが、方向性を定めて使うべきであり、限界があることを認識する必要がある。
セールスドライバーの測定方法は?下の売上成長アトリビューション・ウォーターフォールを見てみよう。このウォーターフォールが合理化しようとしているのは、販売に至るまでにこれらすべての要素が持つ全体的な影響です。これだけ多くの変数があると、デジタル棚は常に変化しているため、影響を測定する全体的な完璧な方法を持つことはほぼ不可能になります。

コンテンツは非常に重要であり、リテール準備の全体的な基本ピースの1つである。コンテンツのインパクトを測定する場合、商品画像、タイトル、箇条書きのA/Bテストを実施することが重要です。課題は、コンバージョンに影響を与える他の変数が、価格設定やフルフィルメント(Buy Box)、評価やレビュー、バリエーションの変更など、固定的ではないことだ。詳細ページだけでも、売上アトリビューション手法を複雑にする要素が数多くある。
その他、ブランド・エクイティと信頼、小売業者の信頼など、スケールで測定するのが難しい変数がある。消費者の頭の中に入り込み、その消費者が特定のプラットフォームであなたの製品を購入したのは信頼があったからかどうかを読み解くにはどうすればいいのでしょうか?それは単純に不可能だ。
神話その2:増加率は測定可能であり、成功への重要な指標である。
事実なのは、増分性の測定は広告主にとって聖杯だということだ。各コンバージョンの原動力を完璧に測定することができれば、非常にインパクトがあり、貴社の売上を増加させることができる。増分性を理解することで、あなたの広告チームは、あなたのビジネスにとって最大のリフトがあるところに支出することができる。結局のところ、インクリメンタリティは、広告を出さなければ顧客が製品を購入していた確率を測定しようとするものである。
インクリメンタリティには、いくつかの重要な限界と課題がある:
- シェア・オブ・ボイス(SOV)は有用だが、eコマース・マーケットプレイスにおけるすべてのリスティング広告をカバーすることはできない。
- より多くの消費者が過去の購入リストやSubscribe & Saveからコンバージョンするようになると、売上増加の指標は、顧客生涯価値(CLV)の合計を見逃してしまう可能性がある。
- 商品間の価格差は、アップセル戦略も単なる新規コンバージョンの「イエス/ノー」ではなく、増分販売であることを意味する。
- プラットフォームのニュアンスの違いにより、有料とオーガニックのリスティングの増分性に違いが生じる。例えば、Amazon 、オーガニックリスティングをした場合、その商品をペイドリザルトのトップに上げることもできる。対照的に、Instacartでは、オーガニックで表示される予定だったが、代わりに有料検索に投資した場合、オーガニックの結果が有料の結果になる。

Pacvue はインクリメンタルについてどう考えているのか?
私たちは、トップラインの売上を最大化し、シェアを拡大し、お客様のブランド目標を促進する検索広告戦略の基本方針を実行します。
コア戦略:
- オーガニックの認知度が低い製品の販売促進
- 新規流通の拡大
- 戦略的収益ミックスの推進 - 優れた有料戦略は、実際にはミクロ戦略のポートフォリオである。
神話その3:DSPは私のビジネスには合わない。
Amazon Demand-Site Platform (DSP)とSponsored Products Adsの両方に接触した顧客は、Sponsored Products Adsのみに接触した顧客よりも5倍も購入する可能性が高い。検索とディスプレイの違いについて話すとき、それはどちらか一方ということではありません。これらは異なるツールであり、異なる目的で使用されます。しかし、両者は併用した方がよく、相互に排他的な製品として考えるべきではありません。
すべての消費者が、商品を探すことから買い物を始めるわけではない。消費者は、自分が特定の商品を買いたいと思っていることさえ知らないかもしれない。しかし、彼らはオンラインサーフィンをしており、そして、彼らをファネルに引き込む広告を配信したのです。
あなたのビジネスのゴールと目的、そのゴールを達成するために利用できる広告商品、そしてそれらを組み合わせてフルファネルアプローチを行うための最適な活用方法を理解していることを確認してください。

フルファネル戦略では、もはやROASだけが重要な指標ではない。サーチとDSPはKPIが異なるため、異なる方法で管理する必要がある。ディスプレイは、少し長い検討手段です。キーワードで検索している場合、ただブラウズして広告を偶然見つけてクリックするよりも、より強い購買意欲を持っている可能性が高い。ディスプレイは主にブランド認知を高めるために使用され、よりアッパーファネルであることを意味し、新規顧客を取り込み、貴社の製品をまだ体験していない類似製品をすでに検索している市場内の顧客をターゲットにします。ディスプレイはまた、リマーケティングを通じてファネルの下部でも補完的に使用されます。
ROASは本当にガードレールとして使用されるべきである。広告投資の効果を三角測量するために一連のデータポイントを活用することは非常に重要である。なぜなら、一つの指標に集中しすぎて結果が出ていない場合、チャンスを逃してしまう可能性があるからだ。
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神話その4:すでにテレビに投資しているからOTTに投資する必要はない
オーバー・ザ・トップ(OTT)広告とは、ネットフリックスやプライム・ビデオのようなオンデマンド・プラットフォームを通じて配信される広告のこと。
急速に変化する状況の中で、OTTは急成長しており、消費者行動の根本的な変化に後押しされている。トレードデスクは、コネクテッド・メディアの広告主がリニアケーブルTVの広告主を50%上回ったことを理由に、第2四半期の収益成長率が101%増加したと発表した。eMarketerによると、2020年の米国世帯の24.1%が「コードカッター」で、2024年にはさらに11%増の35.4%になると予測している。

リテールメディア業界は、日々革新が起こり、急速に動いている。新しい広告商品から新しいマーケットプレイスまで、私たちはソーシャルメディアや口コミ、他のベンダーからの噂を耳にしています。リテールメディアについてもっと知りたいですか?Pacvueのリテール・メディア・フライト・プランを今すぐダウンロードしてください!