Une autre Amazon Prime Big Deal Days (ou PBDD) est passée. Grâce à sa connaissance approfondie des activités de vente et de promotion dans l'écosystème des médias de détail, l'équipe de Pacvue est aux premières loges pour connaître tous les détails qui rendent ces événements si uniques.
En ce qui concerne les PBDD et le nombre toujours croissant d'événements qui poussent la concurrence vers de nouveaux sommets, nous avons remarqué que les annonceurs ont été forcés de commencer à réfléchir différemment à leurs stratégies. Comme l'ont observé nos équipes, cette année, davantage d'annonceurs ont étendu leurs budgets Prime Day pour tenir compte des CPC plus élevés pendant les journées de vente elles-mêmes. Cela signifie que l'accent est davantage mis sur les activités de l'entonnoir supérieur en amont afin d'attirer l'attention sur les produits.
Que font donc les consommateurs cette année ? Et comment cela se traduit-il en termes de résultats et de performances pour les marques et les agences ?
Voici ce que nous avons découvert :
1. Amazon Les Prime Big Deal Days sont plus importants que jamais
Pacvue a constaté une augmentation des dépenses pour les deux jours de la PBDD, le 1er et le 2e. En fait, nous avons constaté que les dépenses publicitaires ont augmenté de 40 % par rapport à l'année dernière sur les deux jours, ce qui montre qu'il y a encore une énorme opportunité pendant l'événement et que les marques le reconnaissent.
2. La journée d'octobre est une opération de constitution de stocks et non une opération de présentation d'une nouvelle marque.
Les marques s'appuient souvent sur les événements de vente pour attirer de nouveaux clients. Dans le paysage médiatique concurrentiel de la vente au détail, on s'intéresse beaucoup à la manière de générer de nouveaux achats nets auprès de nouveaux clients nets - et on investit beaucoup d'argent pour y parvenir. Mais ce que nous avons remarqué pendant la PBDD, c'est que les catégories ayant les taux de conversion les plus élevés étaient les articles essentiels (comme la santé et la maison), ce qui indique que les consommateurs ont probablement abordé cet événement comme un moyen de se réapprovisionner en produits qu'ils achètent déjà.
3. Meilleur retour sur investissement = meilleure automatisation du budget
Les marques qui ont obtenu les meilleurs résultats pendant le PBDD sont celles qui ont davantage misé sur l’automatisation pour les optimisations, la gestion des enchères et des budgets, ainsi que d’autres stratégies telles que dayparting. En dynamisant les stratégies budgétaires tout au long de l’événement, notamment en association avec Pacvue et des activations de données en temps réel pour affiner les détails des publicités, nous avons constaté que bon nombre de ces clients ont enregistré une augmentation de leur ROAS.
Pour les marques proposant la livraison le jour même, nous les avons aidées à ajuster leurs budgets et leurs priorités produit en fonction des prévisions et des données d’inventaire. Cela a permis aux marques d’obtenir de meilleurs résultats, tant avec les annonces de recherche qu’avec les annonces display, en générant des impressions qui ont contribué à atteindre leurs objectifs de vente.
4. L'histoire de la catégorie
L'équipe a tiré un certain nombre de conclusions en ce qui concerne les catégories de produits. En première ligne, nos équipes ont constaté une augmentation des achats axés sur les vitamines et les comptes d'épicerie. Ces achats ne sont pas nécessairement saisonniers - il s'agit plutôt d'offres promotionnelles sur des articles que les clients avaient déjà sur leur liste. En d'autres termes, il s'agit d'un comportement de "stockage" plutôt que d'un comportement de "nouveau client".
Lorsque nous avons analysé les données relatives aux catégories de produits sponsorisés, nous avons constaté quelques tendances marquantes :
Premier jour
- Les produits pour bébés et les produits pour animaux de compagnie ont connu la plus forte croissance des dépenses publicitaires, avec +103% et +98% - ce qui n'est pas surprenant, étant donné que ces deux catégories ont également connu la plus forte augmentation (+31%) des taux de CPC.
- Le secteur de la santé et des ménages affiche le CVR le plus élevé (29 %).
Prime Day 2
- Les produits de bureau et les jouets et jeux ont enregistré les taux de croissance les plus élevés des dépenses quotidiennes moyennes des marques, atteignant 129 % et 102 %.
- Les produits pour bébés et les produits de beauté et de soins personnels ont enregistré les dépenses quotidiennes moyennes les plus élevées.
- Le CPC pour les jouets et jeux et les articles pour animaux de compagnie a connu la croissance la plus rapide, avec respectivement 29% et 28%.
Dans l'ensemble, les données concrètes confirment ce que nous avons constaté en travaillant avec les clients : les acheteurs de PBDD ne sont pas nécessairement des acheteurs impulsifs. Au contraire, comme dans le cas d'une catégorie comme celle de la santé et de l'entretien ménager, ces achats figurent sur la liste depuis un certain temps. Le PBDD est le moment où les consommateurs décident d'acheter l'élément déclencheur.
5. Tendances des jours de grandes affaires après la période de pré-prime
Maintenant que l'événement est terminé, nos données ont rapidement montré que les dépenses publicitaires et le CPC moyen sont revenus à leurs niveaux d'avant l'événement dès la fin des « Prime Big Deal Days », tant pour les « Sponsored Products » que pour les « Sponsored Brands ». Si les marques ont rapidement augmenté leurs dépenses et leurs enchères pendant l'événement, elles ont tout aussi rapidement réajusté leurs budgets et leurs enchères dès la fin de celui-ci.
Les dépenses publicitaires ont augmenté de 26,5 % d'une année sur l'autre pour tous les types d'annonces pour l'événement, montrant une augmentation significative de l'investissement pour les marques et les vendeurs, égalant également la croissance des dépenses publicitaires pour le Prime Day de juillet de Amazon, qui a augmenté de 26,3 % d'une année sur l'autre.
La dynamique des accords
D'après nos conversations avec les clients et nos analyses de données, Pacvue a vu les annonceurs commencer à appliquer des tactiques et des stratégies plus avancées à des événements tels que les Prime Big Deal Days. Les tendances intéressantes qui se dessinent ici sont toutes le reflet d'une croissance continue et d'une innovation simultanée. Nous prévoyons que l'année prochaine, nous verrons encore plus de stratégies de budget définies pour les créations dynamiques et les pages de détail des produits.
Et lorsque le taux de croissance se normalisera, la vraie question sera la suivante : comment amener de nouveaux clients à effectuer un achat sur d'autres canaux lorsqu'il n'y a pas d'événement promotionnel ? Et comment prévoir le moment où cela se produira ?
Restez à l'écoute de nos mises à jour pendant les fêtes de fin d'année pour découvrir comment le paysage médiatique de la vente au détail continue d'évoluer au quatrième trimestre et consultez le site Pacvue'Holiday Headquarters' pour obtenir des conseils et des astuces gagnants pendant les fêtes de fin d'année.
