Incrementality Dans le domaine du « retail media », ce terme désigne les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans l’influence de votre campagne publicitaire. Les fêtes de fin d’année constituent une période de choix pour les marques qui souhaitent acquérir de nouveaux clients, en tirant parti de l’affluence accrue tant en magasin qu’en ligne. En 2024, même si nous sommes confrontés à une période d'achats plus courte et à des défis persistants liés à l'inflation, une opportunité considérable se présente : un rapport de la NRF (National Retail Federation)prévoit que les ventes des fêtes de fin d'année 2024 progresseront de 2,5 % à 3,5 %, ce qui correspondra à une frénésie d'achats de 980 milliards de dollars sur le seul marché américain.
Que vous fassiez la promotion de vos produits pendant les fêtes de fin d'année ou que vous cherchiez à tirer parti de l'augmentation du trafic, la période allant du Black Friday au Cyber Monday est le moment idéal pour vous assurer que vos investissements publicitaires sont bien orientés vers la croissance. Mesurer l'incrementality ité des médias de vente au détail et identifier les canaux et les types de publicités les plus efficaces pour générer une hausse des ventes sont essentiels pour :
- Créer des campagnes à forte croissance - trouver votre formule unique de canaux, de publicités, de produits et de publics - qui augmenteront les ventes.
- Réduire les dépenses inutiles en ne diffusant pas de publicités à des acheteurs qui auraient de toute façon acheté votre produit.
Dans cet article, nous aborderons les sujets suivants :
- Pourquoi les indicateurs publicitaires traditionnels, tels que le modèle « ROAS » et le modèle « attribution »
ling ne parviennent pas à mesurer l'impact réel de leurs campagnes publicitaires dans les médias de détail. - La complexité et les écueils liés à la mesure de l'incrementality ité des médias dans le commerce de détail, ainsi que les technologies qui contribuent à la simplifier.
- Bonnes pratiques pour mesurer l'incrementality e et obtenir un avantage concurrentiel lors des périodes de forte affluence.
Attribution et ROAS vs incrementality en matière de mesure des médias dans le commerce de détail
Les indicateurs clés de performance (KPI) publicitaires, tels que le « ROAS » (qui s'obtient simplement en divisant le chiffre d'affaires par le coût de la campagne de retail media), vous donneront une idée rapide des performances de vos campagnes publicitaires pour les fêtes, mais ils ne reflètent pas la hausse supplémentaire générée par le retail media.
Attribution La modélisation est plus sophistiquée et peut inclure l’ attribution multi-touch (MTA), qui répartit la valeur entre différents points de contact, ou encore les modèles « dernier clic » ou « premier contact », qui attribuent les ventes exclusivement au premier ou au dernier interaction. Mais cela ne vous aide pas à répondre à cette question essentielle : « Aurais-je réalisé ces ventes sans ma campagne publicitaire ? »
Pourquoi les modèles « ROAS » et « attribution » ne suffisent pas pour mesurer l'efficacité des médias de détail
Publicité Le retour sur investissement peut être mesuré de différentes manières notamment les modèles ROAS et attributionlL'ROAS peut être mesuré simplement et assez rapidement, et il vous permet d'effectuer des ajustements immédiats en cours de campagne. L'analyse MTA fournit des informations plus approfondies, mais la collecte des données nécessaires prend plus de temps. Ni la modélisation de l'ROAS , ni celle de l'attribution ne vous fourniront l'indicateur le plus important si votre objectif est la croissance —levage progressif.
Cinq pièges à éviter lors de l'évaluation des campagnes de vacances
#1 Diffusion d'annonces premium aux mauvais acheteurs
Concevoir une campagne axée sur un taux de conversion élevé ( ROAS ) peut vous amener à dépenser davantage pour diffuser des publicités auprès d’acheteurs qui sont déjà clients, plutôt qu’auprès de clients qui découvrent la marque ou qui n’auraient pas acheté votre produit sans avoir été exposés à la publicité. Les périodes de forte activité commerciale peuvent aggraver le problème, car le trafic est élevé et les coûts publicitaires sont très élevés.
#2 Privilégier l'efficience plutôt que l'efficacité
Le retour sur investissement est avant tout une mesure d'efficacité ; il reflète la qualité de la gestion de votre campagne, mais pas l'efficacité de votre stratégie médiatique. Votre retour sur investissement augmentera lorsque vous dépenserez moins et diminuera lorsque vous dépenserez plus. Vous comprenez donc pourquoi le retour sur investissement, s'il ne tient pas compte de l'impact sur les ventes, peut donner lieu à des résultats faussement positifs et limiter la croissance.
#3 Mesurer l'efficacité de la publicité sans contexte
Les indicateurs tels que « ROAS » et la modélisation « attribution » ne prennent pas en compte les facteurs plus larges susceptibles d’influencer les ventes, tels que le capital marque, la disponibilité des stocks, le prix, le statut « buy box », le classement dans les résultats de recherche, les avis ou le prix. La capacité à combiner les données issues des performances de «digital shelf », des plateformes des détaillants et des outils publicitaires vous aidera à distinguer les achats véritablement générés par la publicité de ceux des consommateurs qui ont été influencés par d’autres facteurs.
#4 Ignorer l'influence d'un canal sur un autre
Attribution La modélisation et l’ ROAS sont souvent utilisées pour mesurer les performances d’un canal donné. Même si l’ attribution est calculée différemment par chaque détaillant, il est tout de même possible de comparer les performances d’un canal par rapport à un autre et d’établir un score global. Cependant, cette méthode ne permet pas de voir comment les canaux fonctionnent ensemble, alors qu’il s’agit là d’informations très utiles pour les annonceurs omnicanaux.
#5 Attention aux limites des fenêtres d'attribution
Lorsqu'on mesure l'attribution ité au fil du temps à l'aide de données historiques, les réseaux de médias de détail fournissent des données d'attribution ité sur une période prédéfinie, généralement de 28 ou 14 jours. Si votre cycle de vente est plus long, votre analyse d'attribution ité ne prendra pas en compte tous les points de contact.
Pourquoi est-il difficile de mesurer l'efficacité des médias dans le commerce de détail ?
Il est essentiel de pouvoir mesurer l’ incrementality ité des médias de distribution pour comprendre l’impact réel de vos campagnes publicitaires pendant les fêtes ; cependant, ce type d’analyse contextuelle complexe de l’efficacité publicitaire n’est pas aisée :
- Pour attribuer correctement l'influence sur les ventes, il faut mélanger des données qui vont au-delà de l'exposition à la publicité et qui concernent d'autres territoires tels que la disponibilité du produit, le prix ou le merchandising. Ce travail peut s'avérer "bruyant" si vous ne disposez pas d'outils pour traiter ces données et les présenter de manière pertinente.
- Il n'existe pas deux détaillants qui proposent exactement les mêmes indicateurs en matière de données de première main ; établir une véritable comparaison entre les canaux ou obtenir un score de performance global est une tâche extrêmement complexe. Mesurer l'incrementality ité à l'aide de tests multicanaux peut s'avérer difficile, tout comme comprendre les nuances de l'influence multicanale.
- Les acheteurs se comportent différemment d'un canal à l'autre, en grande partie en fonction de l'interface, de l'algorithme de recherche, de la taxonomie, des promotions et de nombreuses autres variables de chaque détaillant.
- Si la modélisation « attribution » permet d’attribuer du crédit à différents points de contact, elle ne vous indique pas pour autant l’impact de la publicité sur les ventes et la croissance supplémentaires, à moins que vous ne parveniez à distinguer les clients qui ont uniquement été exposés à une publicité de ceux qui ont pu être influencés par d’autres facteurs. Si vous parvenez à identifier ce groupe, vous pourrez alors commencer à élaborer votre prochaine campagne de croissance en vous basant sur les publicités avec lesquelles ils ont interagi, ainsi que sur le lieu et le moment où cela s’est produit.
Comment la console « Incrementality » d’ Pacvuevous aide à mesurer l’« incrementality » dans le domaine du retail media
La mesure de l’ incrementality ité dans le domaine des médias de distribution est en passe de devenir le Saint Graal du secteur publicitaire. Vous pouvez tirer d’énormes avantages si vous parvenez à maîtriser les techniques suivantes :
- Mesurer l'impact des publicités par rapport à la croissance
- Optimisez votre budget en vous concentrant sur les types d'annonces et les canaux qui génèrent un effet d'entraînement.
- Renforcez l'efficacité de votre campagne de croissance en améliorant continuellement le mix multimédia par canal.
Pourquoi l'approche d'Pacvueen matière de mesure des « incrementality s » complexes offre aux annonceurs des informations plus fiables et plus accessibles
Si mesurer l’ incrementality e était facile, nous aurions trouvé la solution il y a des années. Ce n’est pas facile et personne n’a encore trouvé la solution parfaite, mais certains outils vous aideront à vous rapprocher davantage des informations dont vous avez besoin que d’autres. Il existe un certain nombre d’outils et de méthodologies d’ incrementality , mais beaucoup utilisent des formules fixes ou ne prennent en charge qu’un nombre limité de sources de données. D’autres outils vous obligent à effectuer de nombreuses manipulations de données pour obtenir la vision claire dont vous avez besoin avant de prendre des engagements budgétaires coûteux. La console Incrementality d’ Pacvuecomble ces lacunes et offre :
- Une mesure fiable de l’ incrementality
- Des informations unifiées sur l'ensemble des canaux
- Une source unique de vérité qui relie des signaux provenant de nombreuses sources dans un écosystème unique.
Comment fonctionne la console « Incrementality » d’ Pacvue
Grâce à la console « Incrementality » d'Pacvue, vous pouvez intégrer des données provenant du commerce en ligne, des détaillantsdirects, des systèmes de gestion des médias, du commerce hors ligne et de nombreuses autres sources de données.
Pacvue analyse ces données à l'aide de sa propre technologie avancée d'apprentissage automatique, conçue par les experts de Pacvue, qui cumulent des années d'expérience dans la mesure des médias dans le commerce de détail.
L'algorithme est exécuté plusieurs fois avant de fournir des données fiables. Il prend en compte des facteurs tels que la saisonnalité ou les promotions afin que vous puissiez budgétiser et planifier en toute confiance le Black Friday, le Cyber Monday, le Prime Day et d'autres événements phares.
Ces informations sont présentées dans un tableau de bord unique qui mesure l'incrementality ité des médias retail et vous permet également d'affiner votre analyse par marque, type de publicité, canal ou balise de campagne. La possibilité de comparer l'ROAS ité et l'iROAS dans une seule vue vous aide à identifier clairement quels types de publicités, quelles plages horaires et quels canaux contribuent le plus à l'augmentation des ventes.
Conclusion : pourquoi la mesure de l’ incrementality ité dans le domaine du retail media reste un défi, mais un défi que vous ne pouvez pas ignorer
Il n’existe pas (encore) de modèle parfait de mesure de l’ incrementality des médias retail pour les annonceurs évoluant dans un environnement omnicanal, mais certains outils vous permettront de vous en rapprocher davantage que d’autres. Il n’est pas facile de déterminer avec précision pourquoi les consommateurs ont acheté votre produit, mais le fait de pouvoir isoler les achats qui n’ont pu être influencés que par votre campagne publicitaire (puis d’analyser pourquoi, comment, quand et où la vente a eu lieu) vous confère un avantage considérable. Plus vous mesurerez l’ incrementality avec précision, plus votre marketing sera rentable.
Pacvue Il s'agit d'une plateforme destinée aux annonceurs (marques et agences) leur permettant de gérer leurs stratégies de commerce numérique et de retail media. La console Pacvue Incrementality et le tableau de bord iROAS font partie intégrante de la plateforme Pacvue , offrant ainsi aux clients un avantage unique pour optimiser leurs budgets de retail media en vue d'une augmentation des ventes. Si vous souhaitez en savoir plus, nous serions ravis de vous présenter son fonctionnement.
