Incrementality En el ámbito de los medios minoristas, este término hace referencia a las ventas que no se habrían producido sin la influencia de tu campaña publicitaria. Las fiestas navideñas son el momento ideal para que las marcas capten nuevos clientes, aprovechando el aumento del tráfico tanto en las tiendas físicas como en línea. En 2024, aunque nos enfrentamos a un periodo de compras más corto y a los continuos retos que plantea la inflación, sigue existiendo una enorme oportunidad: un informe de la NRF (Federación Nacional de Minoristas)prevé que las ventas navideñas de 2024 crecerán entre un 2,5 % y un 3,5 %, lo que equivale a un gasto de 980 000 millones de dólares solo en el mercado estadounidense.
Tanto si estás promocionando productos en estas fiestas como si tu objetivo es aprovechar el aumento del tráfico, el periodo comprendido entre el Black Friday y el Cyber Monday es el momento ideal para asegurarte de que tu inversión publicitaria se destine al crecimiento. Medir el « incrementality » en los medios minoristas y comprender cuáles son los canales y los tipos de anuncios más eficaces para lograr un aumento incremental son factores clave para:
- Crear campañas de alto crecimiento -encontrar su fórmula única de canales, anuncios, productos y audiencias- que impulsen las ventas incrementales.
- Reducción del gasto inútil al no mostrar anuncios a compradores que habrían adquirido su producto de todos modos.
En este artículo trataremos:
- ¿Por qué los métodos tradicionales de medición publicitaria, como el modelo « ROAS » y el « attribution »?
lse quedan cortas a la hora de medir el verdadero impacto de sus campañas publicitarias en los medios minoristas. - La complejidad y los retos que plantea la medición de los medios minoristas incrementality , así como las tecnologías que están contribuyendo a simplificarla.
- Buenas prácticas para medir el « incrementality » y obtener una ventaja competitiva durante los periodos de mayor actividad comercial.
Attribution y « ROAS » frente a « incrementality » en la medición de los medios minoristas
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) publicitarios, como el « ROAS » (que se calcula simplemente dividiendo las ventas entre el coste de la campaña de retail media), te darán una idea rápida del rendimiento de tus campañas publicitarias para las fiestas, pero no muestran el aumento incremental que se produce en el retail media.
Attribution La modelización es más sofisticada y puede incluir el « attribution » multitáctil (MTA), que asigna valor a diferentes puntos de contacto, o modelos de «último clic» o «primer contacto», que atribuyen las ventas exclusivamente a la primera o la última interacción. Pero eso no te ayuda a responder a esa pregunta tan importante: «¿Habría conseguido esas ventas sin mi campaña publicitaria?».
Por qué los modelos « ROAS » y « attribution » se quedan cortos a la hora de medir la eficacia de los medios minoristas
Publicidad El ROI puede medirse de varias maneras entre ellos los modelos « ROAS » y « attribution »lROAS se puede medir de forma sencilla y bastante rápida, y te permite realizar ajustes inmediatos durante la campaña. El MTA ofrece información más detallada, pero lleva más tiempo recopilar los datos necesarios. Ni el modelo de « ROAS » ni el de « attribution » te proporcionarán la métrica más importante si tu objetivo es el crecimiento—elevación incremental.
Cinco errores que hay que evitar al medir las campañas navideñas
#1 Servir anuncios premium a los compradores equivocados
Diseñar una campaña centrada en el «high- ROAS » puede llevarte a gastar más en mostrar anuncios a compradores que ya son clientes, en lugar de a clientes que no conocen la marca o que no habrían comprado tu producto sin haber interactuado con el anuncio. Los periodos de máxima actividad comercial pueden agravar el problema, ya que el tráfico es elevado y los costes publicitarios son muy altos.
#2 Centrarse en la eficiencia más que en la eficacia
El ROI es principalmente una medida de eficiencia; refleja lo bien que ha gestionado su campaña, pero no lo eficaz que es su estrategia de medios. Su ROI aumentará cuando gaste menos y disminuirá cuando gaste más. Puede ver por qué el ROI -sin comprender el impacto incremental en las ventas- podría conducir a resultados falsos positivos y limitar el crecimiento.
#3 Medir la eficacia de la publicidad sin contexto
Las métricas como el « ROAS » y el « attribution » no tienen en cuenta factores más amplios que podrían influir en las ventas, como el valor de marca, la disponibilidad de existencias, el precio, el estado de « buy box », el posicionamiento en los resultados de búsqueda, las reseñas o el precio. La capacidad de combinar datos procedentes del rendimiento de «digital shelf », las plataformas de los minoristas y las herramientas publicitarias te ayudará a diferenciar aquellas compras auténticas impulsadas por la publicidad de las realizadas por compradores que han sido influenciados de otras formas.
#4 Ignorar la influencia de un canal sobre otro
Attribution La modelización y el « ROAS » se utilizan a menudo como método para medir el rendimiento de un único canal. Aunque cada minorista calcula el « attribution » de forma diferente, es posible comparar el rendimiento de un canal con el de otro y obtener una puntuación agregada. Sin embargo, este método no permite ver cómo interactúan los canales entre sí, y esa información resulta realmente útil para los anunciantes omnicanal.
N.º 5: Ten en cuenta las limitaciones de las ventanas « attribution »
A la hora de medir el « attribution » a lo largo del tiempo, utilizando datos históricos, las redes de medios minoristas ofrecen datos de « attribution » en un intervalo de tiempo predefinido, normalmente de 28 o 14 días. Si tu ciclo de ventas es más largo, tu análisis de « attribution » no captará todos los puntos de contacto.
Por qué es difícil medir la eficacia de los medios de comunicación minoristas
Poder medir el « incrementality » en los medios minoristas es fundamental para comprender el verdadero impacto de tus campañas publicitarias navideñas; sin embargo, este tipo de análisis contextual y complejo de la eficacia publicitaria no es fácil:
- Atribuir correctamente la influencia en las ventas significa mezclar datos que van más allá de la exposición a la publicidad y se adentran en otros territorios como la disponibilidad del producto, el precio o el merchandising. Esto puede ser un trabajo "ruidoso" a menos que se disponga de herramientas para procesar estos datos y presentarlos de forma significativa.
- No hay dos minoristas que ofrezcan el mismo conjunto de indicadores en lo que respecta a los datos propios; llegar a una comparación real entre canales o a una puntuación agregada del rendimiento es una tarea llena de complejidades. Medir el « incrementality » mediante pruebas multicanal puede resultar complicado, al igual que comprender los matices de la influencia multicanal.
- Los compradores se comportan de forma diferente en los distintos canales, determinados en gran medida por la interfaz, el algoritmo de búsqueda, la taxonomía, las promociones y muchas otras variables de cada minorista.
- Aunque el modelo « attribution » atribuye mérito a los distintos puntos de contacto, no indica el impacto de la publicidad en las ventas incrementales y el crecimiento, a menos que se pueda separar a los clientes entre aquellos a los que solo se les ha mostrado un anuncio y aquellos que pueden haber sido influenciados por otros factores. Si consigues identificar con éxito a este grupo, podrás empezar a diseñar tu próxima campaña de crecimiento basándote en los anuncios con los que interactuaron, dónde y cuándo.
Cómo te ayuda la consola « Incrementality » de Pacvuea medir incrementality en los medios publicitarios minoristas
Lograr una medición « incrementality » en los medios publicitarios del comercio minorista se está convirtiendo rápidamente en el Santo Grial del sector publicitario. Se pueden obtener enormes ventajas cuando se descubre cómo:
- Medir el impacto de los anuncios en relación con el crecimiento
- Optimice su presupuesto centrándose en los tipos de anuncios y en los canales que generan un aumento de los ingresos.
- Aumente la eficacia de su campaña de crecimiento mejorando continuamente la combinación multimedia por canales.
Por qué el enfoque de Pacvuerespecto a la medición compleja de incrementality ofrece a los anunciantes información más precisa de una forma más accesible
Si medir el « incrementality » fuera fácil, ya lo habríamos conseguido hace años. No es fácil y nadie ha dado con la solución perfecta, pero hay algunas herramientas que te ayudarán a acercarte más que otras a la información que necesitas. Existen numerosas herramientas y metodologías de incrementality entre las que elegir, aunque muchas utilizan fórmulas fijas o solo admiten un número limitado de fuentes de datos. Otras herramientas requieren que realices una gran cantidad de manipulaciones de datos para obtener la visión clara que necesitas antes de asumir costosos compromisos presupuestarios. La consola Incrementality de Pacvuesubsana esas carencias y ofrece:
- Una medida fiable de « incrementality »
- Información unificada de todos los canales
- Una única fuente de verdad que reúne señales de muchas fuentes en un único ecosistema.
Cómo funciona la consola « Incrementality » de « Pacvue»
Con la consola « Incrementality » dePacvue, puedes incorporar datos procedentes del comercio electrónico, de minoristaspropios, de sistemas de gestión de contenidos multimedia, del comercio offline y de muchas otras fuentes de datos.
Pacvue analiza estos datos utilizando nuestra tecnología propia de aprendizaje automático avanzado, diseñada por los propios expertos de Pacvuecon todos sus años de experiencia combinada en medición de medios minoristas.
El algoritmo se ejecuta muchas veces antes de proporcionar datos fiables en los que se puede confiar. Tiene en cuenta factores como la estacionalidad o las promociones para que puedas presupuestar y planificar el Black Friday, el Cyber Monday, el Prime Day y otros eventos importantes con mayor confianza.
Estos datos se presentan en un único panel de control que mide el « incrementality » (ROAS incremental) en los medios publicitarios minoristas y que, además, permite profundizar en el análisis por marca, tipo de anuncio, canal o etiqueta de campaña. La posibilidad de comparar el « ROAS » y el «iROAS» en una sola vista te ayuda a ver claramente qué tipos de anuncios, qué intervalos de tiempo y qué canales están contribuyendo más a las ventas incrementales.
Conclusión: Por qué la medición de l incrementality e en los medios publicitarios minoristas es un reto constante, pero que no se puede ignorar
(Todavía) no existe un modelo perfecto de medición del «retail media» incrementality para los anunciantes que operan en un entorno omnicanal, pero hay algunas herramientas que te ayudarán a acercarte más al objetivo que otras. Determinar con exactitud por qué los compradores adquirieron tu producto no es sencillo, pero poder aislar aquellas compras que solo pudieron haber sido influenciadas por tu campaña publicitaria (y analizar después por qué, cómo, cuándo y dónde se produjo la venta) te proporciona una ventaja enorme. Cuanto más preciso seas a la hora de medir incrementality, más rentable será tu estrategia de marketing.
Pacvue Es una plataforma destinada a los anunciantes (marcas y agencias) para gestionar sus estrategias de comercio digital y de retail media. La consola de Pacvue Incrementality y el panel de control iROAS forman parte integral de la plataforma Pacvue , y ofrecen a los clientes una ventaja única a la hora de optimizar los presupuestos de retail media para lograr un aumento incremental de las ventas. Si deseas obtener más información, estaremos encantados de mostrarte cómo funciona.
