Pendant la majeure partie de l'histoire de l'attribution numérique, c'est le dernier point de contact avant une conversion qui s'est vu attribuer tout le mérite. Cela n'a rien d'étonnant. Après tout, pendant longtemps, il était techniquement difficile, voire impossible, de cartographier l'ensemble des emplacements publicitaires qui ont finalement poussé un client à effectuer une conversion.
Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Nous disposons désormais des compétences techniques et des données clients détaillées nécessaires pour déterminer comment nos prospects deviennent des clients. Les modèles d’ attribution multitouch prennent en compte l’intégralité du parcours client, et pas seulement le dernier contact, et incrementality (à l’instar de la solution iROAS d’ Pacvue) isolent les variables pour vous aider à évaluer l’impact réel d’actions marketing spécifiques sur vos indicateurs clés.
Ne vous y trompez pas : si vous souhaitez rester dans la course au sein d'un secteur de plus en plus concurrentiel et dynamique, vous avez besoin des données adéquates pour orienter votre stratégie et votre budget. Et cela commence par votre modèle d'attribution .
Il suffit de demander à Anne Harrell, responsable de la promotion des produits chez Pacvue. Experte de premier plan en matière d’ attribution , elle a suivi l’évolution des modèles d’ attribution , depuis l’accent mis à l’origine sur l’ ROAS « last-touch » jusqu’au contexte actuel, axé sur le « multi-touch » et les « incrementality ».
Ci-dessous, nous nous appuierons sur son expérience pour examiner les limites de l'attribution « last-touch », les avantages de l'« incrementality », ainsi que les fonctionnalités iROAS indispensables pour réussir avec l'« attribution » en 2025 et au-delà.
L'Attribution « Last-Touch » est incomplète et manque de vision à long terme
Malheureusement, la plupart des entreprises continuent de s'appuyer sur le modèle obsolète d'attribution « last-touch » pour orienter leurs dépenses publicitaires. En substance, l'attribution « last-touch » considère que le dernier point de contact avant une conversion — souvent une publicité en fin de parcours — est la seule cause de cette conversion.
Le problème est que la plupart des prospects ne deviennent pas des clients simplement parce qu'ils ont vu une publicité très directe, en bas de l'entonnoir. En fait, ce type de publicité n'est généralement pas très efficace, à moins que le prospect ne soit déjà très familier avec votre marque. Et même dans ce cas, il faut les amadouer un peu : preuve que vos produits résolvent leurs problèmes spécifiques au moyen d'études de cas ou de témoignages, preuve que vos prix sont adaptés à leur budget, etc. Hormis quelques rares exceptions, les prospects froids ne se convertissent tout simplement pas à partir d'une simple annonce "Achetez maintenant".
Cependant, malgré cette connaissance communément admise, trop de responsables ne veulent pas risquer leur budget publicitaire sur quelque chose qui n'est pas "sûr", surinvestissant leurs dépenses publicitaires sur les annonces les plus proches de la conversion et se fiant au volume pour générer des ventes. Non seulement cette stratégie réduit le taux de conversion au fil du temps, mais elle augmente également les coûts. Le modèle populaire du coût par clic (CPC), après tout, augmente le prix des emplacements publicitaires en fonction du nombre de personnes qui enchérissent sur eux - et pour les emplacements situés au bas de l'entonnoir, c'est beaucoup.
« L’une des principales tendances actuelles en matière de données est l’abandon de l’ attribution basée sur le dernier contact au profit de modèles d’ attribution multitouch plus équitables et de l’incrémentalité, qui permet de comprendre comment les différentes étapes du parcours client influencent une conversion. »
Anne Harell, responsable de l'évangélisation des produits, Pacvue
Incrementality Génère davantage de conversions à moindre coût
Il existe un moyen plus efficace et franchement plus précis de tracer le parcours de vos clients, de la prise de conscience à la conversion, afin que vous puissiez dépenser votre budget de manière judicieuse sur les points de contact et les emplacements publicitaires qui génèrent réellement des résultats.
Alors que l’ attribution e relie deux événements — comme un point de contact à une conversion —, l’incrementality e met en lumière la valeur de cette relation, en quantifiant son importance réelle. Pour optimiser vos dépenses publicitaires et vos autres activités marketing tout au long du parcours client, vous devez d’abord déterminer quels événements sont liés, puis lesquels sont les plus rentables. Sans ces données, vous avancez à l’aveuglette, comme c’est le cas pour tant de marques. Grâce à ces données, vous pouvez prendre des décisions éclairées concernant la répartition de votre budget, le placement de vos publicités, vos stratégies par canal et bien plus encore, afin d’augmenter les conversions, de réduire les coûts et de rationaliser vos opérations.
PacvueL’iROAS de [nom de l’entreprise] optimise l’ Attribution e grâce à Incrementality
Bien qu’elle n’ait pas été la première à commercialiser l’ incrementality, Pacuve a pris le temps de perfectionner son offre, qui est rapidement devenue la solution de référence du secteur. De la notoriété initiale de la marque à la conversion finale, le modèle iROAS d’ Pacvuefournit des informations plus approfondies et plus fiables sur le parcours client que ses concurrents.
iROAS offre :
- Estimation fiable des ventes supplémentaires
- Des informations unifiées sur les tactiques croisées
- Intégration holistique des données dans les médias payants et organiques
- Une source unique de vérité pour l'ensemble de votre paysage numérique
- Et plus encore
De plus, alors que d’autres solutions d’ incrementality s s’appuient sur un seul algorithme, ce qui réduit généralement la précision des données, l’iROAS d’ Pacvuerepose sur une méthodologie d’apprentissage par ensemble composée de trois modèles en couches, utilisant des dizaines de données d’entrée à chaque niveau, ce qui le rend nettement plus précis et fiable. Notre iROAS s’appuie également sur des « clean rooms » (une innovation d’ Pacvue !) pour analyser des données clients bien plus volumineuses et granulaires que celles qui seraient légalement accessibles autrement, car l’environnement de la « clean room » les anonymise. Ajoutez à cela un contact direct avec l’équipe de données d’ Pacvue pour demander des couches personnalisées, et vous disposez d’une solution dynamique qui évolue pour répondre aux nouveaux défis de l’ attribution auxquels les marques sont confrontées.
« Chez Pacvue, l’une des façons dont nous nous sommes vraiment attachés à comprendre le parcours client a consisté à développer des technologies autour de l’ AMC et des “clean rooms” de données, afin que les détaillants puissent partager des données plus détaillées au sein de ces environnements sécurisés. »
Anne Harell, responsable de l'évangélisation des produits, Pacvue
Favoriser la réussite de l'entreprise grâce à Incrementality
Les données sont le moteur du commerce, mais c’est leur qualité qui déterminera la réussite de votre entreprise. Si vous vous fiez à des données inefficaces et incomplètes issues de modèles d’ attribution s basés sur le dernier contact (voire le premier contact), vous verrez vos conversions diminuer et leur coût augmenter, tandis qu’en adoptant l’ attribution multitouch et les informations exploitables fournies par une solution d’ incrementality telle que l’iROAS de Pacvue, vous pourrez convertir davantage de clients tout en réduisant considérablement vos coûts d’acquisition.
À l'aube de 2025, il est plus important que jamais de mettre à jour votre pile technologique avec un outil éprouvé, le meilleur de sa catégorie, qui vous donne une mesure fiable de la croissance incrémentale des revenus.
