Per gran parte della storia dell’ attribution e digitale, il merito della conversione è stato attribuito all’ultimo punto di contatto. E non c’è da stupirsi. Dopotutto, per molto tempo è stato tecnicamente difficile, se non impossibile, mappare l’insieme dei posizionamenti pubblicitari che alla fine hanno spinto un cliente a effettuare la conversione.
Ma ormai non è più così. Oggi disponiamo delle competenze tecniche e dei dati dettagliati sui clienti necessari per calcolare in che modo i nostri potenziali clienti diventano clienti effettivi. I modelli di attribution multi-touch tengono conto dell’intero percorso del cliente, non solo dell’ultimo contatto, e incrementality (come la soluzione iROAS di Pacvue) isolano le variabili per aiutarti a valutare il vero impatto di specifiche attività di marketing sulle tue metriche principali.
Non fatevi illusioni: se volete stare al passo con un settore sempre più competitivo e dinamico, avete bisogno dei dati giusti per orientare la vostra strategia e il vostro budget. E tutto inizia dal vostro modello " attribution ".
Basta chiedere ad Anne Harrell, responsabile del Product Evangelism presso Pacvue. Esperta di spicco nel campo dell’ attribution , ha seguito da vicino l’evoluzione dei modelli di attribution , passando dall’iniziale attenzione al “last-touch” ROAS all’attuale contesto basato sul “multi-touch” e guidato dal incrementality.
Di seguito, faremo leva sulla sua esperienza per analizzare i limiti dell’ attribution “last-touch”, i vantaggi dell’ incrementality e le funzionalità iROAS necessarie per ottenere risultati positivi con attribution nel 2025 e oltre.
"Last-Touch" Attribution : un approccio incompleto e miope
Purtroppo, la maggior parte delle organizzazioni continua ad affidarsi al modello obsoleto dell’ attribution e “last-touch” per determinare la propria spesa pubblicitaria. In sostanza, l’ attribution e “last-touch” identifica l’ultimo punto di contatto prima di una conversione — spesso un annuncio pubblicitario nella fase finale del funnel — come l’unica causa di tale conversione.
Il problema è che la maggior parte dei potenziali clienti non diventa tale solo perché ha visto un annuncio molto diretto, dal basso verso l'alto. In effetti, questo tipo di annunci in genere non ha alcun effetto positivo, a meno che il potenziale cliente non abbia già una grande familiarità con il vostro marchio. E anche in questo caso, è necessario un po' di convincimento per dimostrare che i vostri prodotti risolvono i loro problemi specifici attraverso casi di studio o testimonianze, per dimostrare che i vostri prezzi sono adatti al loro budget, ecc. A parte le eccezioni straordinariamente rare, i lead freddi semplicemente non si convertono con un singolo annuncio "compra ora".
Ma nonostante questa conoscenza comunemente accettata, troppi manager non vogliono rischiare i loro dollari pubblicitari su qualcosa di meno che un "risultato sicuro", sovrainvestendo la loro spesa pubblicitaria sugli annunci più vicini alla conversione e confidando nel volume per guidare le vendite. Questa strategia non solo riduce il tasso di conversione nel tempo, ma fa anche aumentare i costi. Il famoso modello del costo per clic (CPC), infatti, aumenta il prezzo degli annunci in base al numero di persone che fanno offerte su di essi, e per gli annunci bottom-of-funnel si tratta di un numero elevato.
“Una delle principali tendenze attuali nel campo dei dati è il passaggio dall’ attribution basato sul ‘last-touch’ a modelli ‘multi-touch’ più equi attribution e all’incrementalità, che consente di comprendere in che modo i vari punti del percorso del cliente influenzano una conversione.”
Anne Harell, responsabile del Product Evangelism, Pacvue
Incrementality Aumenta il numero di conversioni a un costo inferiore
Esiste un modo migliore e francamente più accurato per tracciare il percorso dei vostri clienti dalla consapevolezza alla conversione, in modo da poter spendere saggiamente il vostro budget sui touchpoint e sul posizionamento degli annunci che effettivamente portano risultati.
Mentre l’ attribution e collega due eventi — come un punto di contatto a una conversione — l’incrementality e rivela il valore di tale relazione, quantificandone il valore finale. Per ottimizzare la spesa pubblicitaria e le altre attività di marketing lungo tutto il percorso del cliente, è necessario determinare innanzitutto quali eventi sono collegati e poi quali di questi eventi sono più preziosi. Senza questi dati, si procede alla cieca, come fanno tanti marchi. Con questi dati, è possibile prendere decisioni informate sull’allocazione del budget, sul posizionamento degli annunci, sulle strategie di canale e altro ancora, per aumentare le conversioni, ridurre i costi e snellire le operazioni.
PacvueL'iROAS di [nome] ottimizza l'Attribution o con Incrementality
Pur non essendo stata la prima azienda a lanciare sul mercato “ incrementality ”, Pacuve ha dedicato tutto il tempo necessario a perfezionarlo, diventando in breve tempo la soluzione di riferimento del settore. Dalla consapevolezza iniziale del marchio alla conversione finale, il modello iROAS di Pacvueoffre una visione più approfondita e solida del percorso del cliente rispetto alla concorrenza.
Le offerte di iROAS:
- Stime affidabili delle vendite incrementali
- Approfondimenti tattici unificati
- Integrazione olistica dei dati attraverso i media a pagamento e organici
- Un'unica fonte di verità per tutto il panorama digitale
- E altro ancora
Inoltre, mentre altre soluzioni di “ incrementality ” si basano su un unico algoritmo, il che in genere riduce l’accuratezza dei dati, l’iROAS di Pacvuesi basa su una metodologia di “ensemble learning” composta da 3 modelli a più livelli, che utilizzano decine di input a ogni livello, rendendolo significativamente più accurato e affidabile. Il nostro iROAS sfrutta inoltre le “clean room” (un’innovazione di Pacvue !) per analizzare dati dei clienti molto più voluminosi e granulari di quelli che sarebbero altrimenti legalmente disponibili, poiché l’ambiente della “clean room” li rende anonimi. Aggiungete un canale diretto con il team dati di Pacvue per richiedere livelli personalizzati e avrete una soluzione dinamica che si evolve per affrontare le nuove sfide attribution che i marchi devono affrontare.
“ Pacvue: uno dei modi in cui abbiamo davvero investito per comprendere il percorso del cliente è stato lo sviluppo di tecnologie relative all’ AMC e e alle ‘data clean room’, in modo che i rivenditori possano condividere dati più granulari in tali ambienti protetti.”
Anne Harell, responsabile del Product Evangelism, Pacvue
Promuovere il successo aziendale con Incrementality
I dati sono la linfa vitale del commercio, ma è la loro qualità a determinare il successo della tua attività. Affidarsi a dati inefficaci e incompleti provenienti da modelli di "last-touch" (o persino "first-touch") attribution ridurrà le tue conversioni e ti costerà di più, mentre adottare l'approccio "multi-touch" attribution e le informazioni utili fornite da una soluzione di incrementality come iROAS di Pacvueti consentirà di convertire un maggior numero di clienti riducendo drasticamente i costi di acquisizione.
Con l'avvicinarsi del 2025, è più che mai fondamentale aggiornare il vostro stack tecnologico con uno strumento collaudato, il migliore della categoria, che vi dia una misura affidabile della crescita incrementale dei ricavi.
