Ce n'est un secret pour personne : le comportement des consommateurs en matière d'achats est en pleine mutation, le commerce électronique prenant le pas sur tout le reste, et votre stratégie publicitaire devra suivre. Aucun secteur d'activité n'est sans doute mieux préparé à ce changement que celui de l'épicerie. Même avant les effets de la pandémie mondiale, le secteur de l'épicerie en ligne devrait passer de 3 % à 30 % du total des ventes au détail d'ici à 2025, selon une étude de FMI & Nielson.
Dans ce contexte d'accélération, Instacart est la plateforme qui connaît la croissance la plus rapide pour les annonceurs du secteur des produits de grande consommation (CPG) qui cherchent à mettre leurs produits en avant auprès des consommateurs. Ce service de livraison de courses en ligne est désormais accessible à 85 % des foyers américains et à 25 000 magasins.
Les dernières nouveautés de la plateforme publicitaire « Instacart », notamment les annonces en libre-service « Produits phares », ont ouvert de nouvelles perspectives pour présenter des produits, accroître la part de marché et même préserver la part de rayon en magasin.
Voici comment tirer le meilleur parti de la publicité sur Instacart.
Où apparaissent vos annonces
Grâce à la publicité pour les produits vedettes, les clients verront toujours vos annonces lorsqu'ils rechercheront des mots-clés connexes, navigueront sur la page d'accueil ou dans les différents rayons, consulteront les détails des articles ou leur section personnalisée.
En moyenne, un client d'Instacart . effectue plusieurs recherches au cours de chaque session d'achat. Cela offre de nombreuses occasions d'atteindre les utilisateurs via des produits connexes. À l'instar de Amazon, la majorité des conversions proviennent des clics sur la première ligne des résultats.
Fonctionnement des enchères sur les mots-clés dans l'Instacart
La publicité « Produits en vedette » sur Instacart fonctionne pratiquement de la même manière que les « Produits sponsorisés » sur Walmart ou Amazon. Vous pouvez définir des enchères personnalisées sur des mots-clés spécifiques, et les enchères sont remportées en fonction d'une combinaison de votre enchère au CPC et de la pertinence de votre annonce.
Votre CPC spécifique au mot-clé sera utilisé pour la correspondance exacte du mot-clé. Si votre mot-clé ciblé est "soupe de tomates", votre enchère ne s'appliquera qu'à cette expression exacte, et non aux variantes telles que "boîte de soupe de tomates" ou "boîte de soupe de tomates".
Toutes les campagnes ont des capacités de ciblage automatique et manuel. Cela signifie que les campagnes avec des mots-clés à ciblage manuel utiliseront également le ciblage automatique par défaut.
Vous pouvez définir une petite enchère par défaut de 0,15 $ au niveau du groupe d'annonces pour minimiser les dépenses liées au ciblage automatique, puis utiliser des enchères plus élevées sur des mots clés spécifiques pour le ciblage manuel. De cette façon, vos annonces apparaîtront sur les termes de recherche qui vous intéressent le plus.
Comment s'assurer que vos offres de mots-clés sont compétitives ?
Instacart utilise un modèle d'enchères de « deuxième prix » similaire à celui proposé par Amazon. Cela signifie que les annonceurs paieront 0,01 $ de plus que le deuxième plus gros enchérisseur pour un mot-clé. Il est ainsi beaucoup plus facile d'augmenter progressivement vos dépenses, sachant que vous pouvez définir des enchères élevées pour vos mots-clés les plus importants sans dépasser votre budget.
Pour comprendre comment vos enchères se comparent à celles de vos concurrents, Intacart fournit un système d'évaluation pour les mots-clés à moyenne et haute vélocité. Ce système comporte trois mesures (vert, jaune et rouge) qui indiquent la probabilité de remporter un certain pourcentage de placements compte tenu de votre enchère actuelle.
- Vert : forte probabilité de remporter 50 % des placements
- Jaune : forte probabilité de gagner 25% des placements
- Rouge : aucune chance d'obtenir un placement
Le système est mis à jour en temps réel en fonction des ajustements que vos concurrents apportent à leurs offres.
Bonnes pratiques pour débuter avec Instacart
Pour commencer à faire de la publicité sur Instacart , un bon point de départ consiste à reproduire vos campagnes les plus performantes depuis Amazon.
Utilisez vos requêtes de recherche les plus performantes, et non des mots-clés, car « Instacart » utilise un ciblage par correspondance exacte. Filtrez vos campagnes « Amazon » en fonction d’un taux de ROAS et d’un volume d’impressions élevés, puis exportez les requêtes de recherche les plus performantes pour les utiliser dans votre ciblage « Instacart ».
1. Comment structurer vos campagnes
Il n'y a généralement pas de limite au nombre d'UGS que vous pouvez ajouter à une campagne, mais il y a une limite de 1 000 mots-clés par groupe d'annonces (vous pouvez avoir plusieurs groupes d'annonces dans une seule campagne). Comme pour Amazon, il est préférable de créer des structures de campagne à plusieurs niveaux afin d'obtenir des performances maximales.
La création de segments de produits par tranches de prix permettra d'obtenir de meilleurs résultats, car elle permet de mener des optimisations tenant compte du prix de vente moyen (ASP). En d'autres termes, vous pouvez enchérir de manière plus agressive sur les articles dont le prix de vente moyen est plus élevé, car ceux-ci peuvent supporter des enchères plus élevées. De cette manière, vous pouvez également améliorer vos indicateurs d'efficacité, tels que le taux de conversion ( ROAS), la valeur moyenne du panier, etc.
Il est également conseillé de créer des campagnes distinctes pour les UGS Club, car la plupart des fabricants ont un assortiment unique. Cela permet aux annonceurs d'avoir une meilleure visibilité sur l'ensemble des dépenses effectuées dans le canal Club et de faciliter les optimisations, telles que la fixation de prix élevés pour les UGS Club, où un seuil de CPC plus élevé permet d'obtenir la même efficacité qu'une UGS à prix plus bas.
2. Comment établir votre budget
Au moment où nous rédigeons cet article, Instacart ne prend pas en charge la répartition quotidienne du budget. Ces fonctionnalités seront ajoutées prochainement, mais pour l'instant, vous devez recourir à une petite astuce pour définir votre budget mensuel.
Commencez par fixer la date de fin d'une campagne à la fin d'un mois donné. Une fois cette date atteinte, vous pouvez la prolonger jusqu'à la fin du mois suivant et augmenter le budget total de la campagne en fonction du budget alloué.
3. Comment exclure des mots-clés des campagnes
Il n'y a pas de possibilité de correspondance négative des mots-clés ni de possibilité de bloquer les campagnes pour qu'elles n'enchérissent pas sur quelque chose de spécifique. Cependant, vous pouvez entrer des valeurs d'enchères minimales de 0,15 $ pour les mots-clés indésirables ou peu performants qui apparaissent lors du ciblage automatique afin de minimiser les dépenses sur ces mots-clés. Vous pouvez employer la même stratégie pour les requêtes de recherche avec les termes de votre marque si vous souhaitez vous concentrer principalement sur le trafic sans marque dans vos campagnes payantes.
4. Pourquoi vous devriez commencer maintenant
Instacart , fer de lance de l'essor des services de livraison de courses, offre aujourd'hui l'occasion idéale de mettre vos produits en avant sur cette plateforme en pleine croissance et de renforcer votre visibilité. À l'instar de ce que nous avons observé lors du lancement de la publicité en libre-service d'Walmartplus tôt cette année, les premiers à adopter la publicité « Produit en vedette » d'Instacart bénéficieront d'un avantage significatif.
Que votre marque commercialise des produits alimentaires et des boissons, des aliments pour animaux, des cosmétiques ou tout autre type de produits, il est temps de vous adapter et d’aller là où se trouvent vos clients. En ce moment même, vos clients affluent sur Instacart.
Vous souhaitez en savoir plus sur la publicité sur Instacart ? Consultez les guides publicitaires de Pacvuesur Instacart : « Les cinq meilleures pratiques pour vos campagnes Instacart » et « Guide publicitaireInstacart pour les marques d’alcool ». Vous pouvez également consulter notre guide de gestion de la publicité e-commerce.
