Ce n'est un secret pour personne : le comportement des consommateurs en matière d'achats est en pleine mutation, le commerce électronique prenant le pas sur tout le reste, et votre stratégie publicitaire devra suivre. Aucun secteur d'activité n'est sans doute mieux préparé à ce changement que celui de l'épicerie. Même avant les effets de la pandémie mondiale, le secteur de l'épicerie en ligne devrait passer de 3 % à 30 % du total des ventes au détail d'ici à 2025, selon une étude de FMI & Nielson.
Parmi cette accélération, Instacart est la place de marché qui connaît la croissance la plus rapide pour les annonceurs de produits de grande consommation qui cherchent à mettre leurs produits en avant auprès des consommateurs. Le service de livraison de produits alimentaires en ligne est désormais accessible à 85 % des ménages américains et à 25 000 magasins.
Les ajouts récents à la plateforme publicitaire Instacart, en particulier les annonces de produits vedettes en libre-service, ont créé de nouvelles opportunités pour introduire des produits, augmenter la part de marché et même protéger la part de rayon en magasin.
Voici comment vous pouvez tirer le meilleur parti de la publicité sur Instacart.
Où apparaissent vos annonces
Grâce à la publicité pour les produits vedettes, les clients verront toujours vos annonces lorsqu'ils rechercheront des mots-clés connexes, navigueront sur la page d'accueil ou dans les différents rayons, consulteront les détails des articles ou leur section personnalisée.
Le client Instacart moyen effectue plusieurs recherches au cours de chaque cycle d'achat. Cela offre plusieurs possibilités d'atteindre des personnes sur des articles adjacents. À l'instar de Amazon, la majorité des conversions proviennent des clics sur la première ligne de résultats.
Comment fonctionne l'enchère par mot-clé d'Instacart ?
La publicité pour les produits vedettes sur Instacart fonctionne de la même manière que les produits sponsorisés sur Walmart ou Amazon. Vous pouvez placer des enchères personnalisées sur des mots clés spécifiques, et les enchères sont remportées sur la base d'une combinaison de votre enchère CPC et de la pertinence.
Votre CPC spécifique au mot-clé sera utilisé pour la correspondance exacte du mot-clé. Si votre mot-clé ciblé est "soupe de tomates", votre enchère ne s'appliquera qu'à cette expression exacte, et non aux variantes telles que "boîte de soupe de tomates" ou "boîte de soupe de tomates".
Toutes les campagnes ont des capacités de ciblage automatique et manuel. Cela signifie que les campagnes avec des mots-clés à ciblage manuel utiliseront également le ciblage automatique par défaut.
Vous pouvez définir une petite enchère par défaut de 0,15 $ au niveau du groupe d'annonces pour minimiser les dépenses liées au ciblage automatique, puis utiliser des enchères plus élevées sur des mots clés spécifiques pour le ciblage manuel. De cette façon, vos annonces apparaîtront sur les termes de recherche qui vous intéressent le plus.
Comment s'assurer que vos offres de mots-clés sont compétitives ?
Instacart utilise un modèle d'enchères au second prix similaire à Amazon. Cela signifie que les annonceurs paieront 0,01 $ de plus que le prochain enchérisseur le plus élevé pour un mot-clé. Cela facilite grandement l'augmentation des dépenses, sachant que vous pouvez fixer des enchères élevées pour vos mots clés les plus importants sans dépasser votre budget.
Pour comprendre comment vos enchères se comparent à celles de vos concurrents, Intacart fournit un système d'évaluation pour les mots-clés à moyenne et haute vélocité. Ce système comporte trois mesures (vert, jaune et rouge) qui indiquent la probabilité de remporter un certain pourcentage de placements compte tenu de votre enchère actuelle.
- Vert : forte probabilité de remporter 50 % des placements
- Jaune : forte probabilité de gagner 25% des placements
- Rouge : aucune chance d'obtenir un placement
Le système est mis à jour en temps réel en fonction des ajustements que vos concurrents apportent à leurs offres.
Meilleures pratiques pour démarrer avec Instacart
Un bon point de départ pour faire de la publicité sur Instacart est de reproduire vos campagnes les plus performantes sur Amazon.
Utilisez vos requêtes de recherche les plus performantes, et non des mots-clés, car Instacart utilise le ciblage par correspondance exacte. Filtrez vos campagnes Amazon par ROAS élevé et volume d'impression, et exportez les requêtes de recherche les plus performantes pour les utiliser dans votre ciblage Instacart.
1. Comment structurer vos campagnes
Il n'y a généralement pas de limite au nombre d'UGS que vous pouvez ajouter à une campagne, mais il y a une limite de 1 000 mots-clés par groupe d'annonces (vous pouvez avoir plusieurs groupes d'annonces dans une seule campagne). Comme pour Amazon, il est préférable de créer des structures de campagne à plusieurs niveaux afin d'obtenir des performances maximales.
La création de segments de produits par paliers de prix permet d'obtenir de meilleurs résultats, car elle permet d'optimiser la prise en compte du prix de vente conseillé. En d'autres termes, vous êtes en mesure d'enchérir de manière plus agressive sur les articles à ASP élevé, parce qu'ils sont capables d'absorber les enchères plus élevées. De cette manière, vous pouvez également augmenter vos indicateurs d'efficacité, tels que le ROAS, la taille du panier moyen, etc.
Il est également conseillé de créer des campagnes distinctes pour les UGS Club, car la plupart des fabricants ont un assortiment unique. Cela permet aux annonceurs d'avoir une meilleure visibilité sur l'ensemble des dépenses effectuées dans le canal Club et de faciliter les optimisations, telles que la fixation de prix élevés pour les UGS Club, où un seuil de CPC plus élevé permet d'obtenir la même efficacité qu'une UGS à prix plus bas.
2. Comment établir votre budget
Au moment de la rédaction de cet article, Instacart ne prend pas en charge le budget journalier. Cette fonctionnalité sera bientôt ajoutée, mais pour l'instant, vous devez contourner le problème pour définir votre budget mensuel.
Commencez par fixer la date de fin d'une campagne à la fin d'un mois donné. Une fois cette date atteinte, vous pouvez la prolonger jusqu'à la fin du mois suivant et augmenter le budget total de la campagne en fonction du budget alloué.
3. Comment exclure des mots-clés des campagnes
Il n'y a pas de possibilité de correspondance négative des mots-clés ni de possibilité de bloquer les campagnes pour qu'elles n'enchérissent pas sur quelque chose de spécifique. Cependant, vous pouvez entrer des valeurs d'enchères minimales de 0,15 $ pour les mots-clés indésirables ou peu performants qui apparaissent lors du ciblage automatique afin de minimiser les dépenses sur ces mots-clés. Vous pouvez employer la même stratégie pour les requêtes de recherche avec les termes de votre marque si vous souhaitez vous concentrer principalement sur le trafic sans marque dans vos campagnes payantes.
4. Pourquoi vous devriez commencer maintenant
Instacart étant le leader des services de livraison de produits alimentaires, c'est le moment idéal pour faire connaître vos produits sur cette plateforme en plein essor et développer votre part de voix. Comme nous l'avons vu avec le lancement de la publicité en libre-service sur Walmartau début de l'année, les premiers à adopter la publicité pour les produits vedettes d'Instacart bénéficieront d'un avantage significatif.
Que votre marque vende des produits alimentaires et des boissons, des aliments pour animaux, des cosmétiques ou autres, il est temps de s'adapter et d'aller là où se trouvent vos clients. En ce moment, vos clients affluent vers Instacart.
Vous voulez en savoir plus sur la publicité Instacart ? Consultez les guides publicitaires Instacart de Pacvue: Les cinq meilleures pratiques pour vos campagnes Instacart et le Guide de publicité Instacart pour les marques d'alcool, ou encore notre Guide de gestion de la publicité pour le commerce électronique.
