No es ningún secreto que el comportamiento de compra de los consumidores se encuentra en un periodo de agitación, con el comercio electrónico tomando la delantera en todos los ámbitos, y su estrategia publicitaria tendrá que seguir el ritmo. Tal vez ningún sector esté preparado para un cambio mayor que el de la alimentación. Incluso antes de los efectos de la pandemia mundial, se esperaba que el sector de la venta de comestibles en línea creciera del 3% al 30% del total de la venta al por menor de comestibles para 2025, según un estudio de FMI & Nielson.
Dentro de esta aceleración, Instacart es el mercado de más rápido crecimiento para los anunciantes de bienes de consumo que desean hacer llegar sus productos a los consumidores. El servicio de entrega de comestibles en línea ya está disponible en el 85 % de los hogares estadounidenses y en 25 000 tiendas.
Las recientes incorporaciones a la plataforma publicitaria de Instacart, en particular los anuncios de productos destacados en autoservicio, han creado nuevas oportunidades para introducir productos, aumentar la cuota de mercado e incluso proteger la cuota de lineal en tienda.
A continuación te explicamos cómo sacar el máximo partido a la publicidad en Instacart.
Dónde aparecen sus anuncios
Con la publicidad de productos destacados, los clientes seguirán viendo sus anuncios cuando busquen palabras clave relacionadas, naveguen por la página de inicio o por los distintos departamentos, consulten los detalles de los artículos o comprueben su sección personalizada.
El cliente medio de Instacart busca varias veces durante cada ronda de compras. Esto ofrece varias oportunidades de llegar a la gente en artículos adyacentes. Al igual que en Amazon, la mayoría de las conversiones proceden de clics en la fila superior de resultados.
Cómo funciona la puja por palabras clave de Instacart
La publicidad de productos destacados en Instacart funciona de forma muy similar a la de los productos patrocinados en Walmart o Amazon. Puede realizar pujas personalizadas en palabras clave específicas, y las subastas se ganan en función de una combinación de su puja CPC y la relevancia.
Su CPC específico por palabra clave se utilizará para la coincidencia exacta de la palabra clave. Si su palabra clave es "sopa de tomate", su oferta de palabra clave sólo se aplicará a esa frase exacta, y no a variaciones como "lata de sopa de tomate" o "lata de sopa de tomate".
Todas las campañas tienen capacidad de segmentación automática y manual. Esto significa que las campañas con palabras clave de segmentación manual también utilizarán la segmentación automática por defecto.
Puede establecer una pequeña puja predeterminada de 0,15 $ a nivel de grupo de anuncios para minimizar el gasto en la orientación automática y, a continuación, utilizar pujas más altas en palabras clave específicas para la orientación manual. De este modo, tus anuncios aparecerán en los términos de búsqueda que más te interesan.
Cómo asegurarse de que sus ofertas de palabras clave son competitivas
Instacart utiliza un modelo de subasta de segundo precio similar al de Amazon. Esto significa que los anunciantes pagarán 0,01 $ más que el siguiente mejor postor por una palabra clave. Esto hace que aumentar el gasto sea mucho más fácil, sabiendo que puedes establecer pujas altas para tus palabras clave más importantes sin salirte de tu presupuesto.
Para comprender cómo se comparan sus pujas con las de sus competidores, Intacart proporciona un sistema de clasificación para palabras clave de velocidad media a alta. El sistema tiene tres métricas (verde, amarillo y rojo) que indican la probabilidad de ganar un cierto porcentaje de colocaciones dada tu puja actual.
- Verde: alta probabilidad de ganar el 50% de las colocaciones
- Amarillo: alta probabilidad de ganar el 25% de las colocaciones
- Rojo: sin posibilidades de ganar ninguna plaza
El sistema se actualiza en tiempo real en función de los ajustes que hagan sus competidores en sus ofertas.
Buenas prácticas para empezar con Instacart
Un buen punto de partida para empezar a anunciarse en Instacart es replicar sus campañas de mayor rendimiento en Amazon.
Utilice sus consultas de búsqueda de mayor rendimiento, no palabras clave, ya que Instacart utiliza la segmentación por coincidencia exacta. Filtra tus campañas de Amazon por alto ROAS y volumen de impresiones, y exporta las consultas de búsqueda más altas para usarlas en tu segmentación de Instacart.
1. Cómo estructurar sus campañas
En general, no hay límite en el número de SKU que puede añadir a una campaña, pero hay un límite de 1.000 palabras clave por grupo de anuncios (puede tener varios grupos de anuncios en una misma campaña). Al igual que en Amazon, es mejor crear estructuras de campaña por niveles para obtener el máximo rendimiento.
La creación de segmentos de productos por niveles de precios generará mejores resultados, ya que permite realizar optimizaciones para tener en cuenta el ASP. En otras palabras, podrá pujar de forma más agresiva en los artículos con mayor ASP, ya que pueden absorber las pujas más elevadas. De este modo, también puede aumentar sus métricas de eficacia, como el ROAS, el tamaño medio de la cesta, etc.
También es aconsejable crear campañas separadas para las SKU del Club, ya que la mayoría de los fabricantes tendrán un surtido único. Esto permite a los anunciantes tener más visibilidad de la mezcla de gasto global que fluye hacia el canal Club, así como facilitar las optimizaciones, como la fijación de precios altos para las SKU Club, donde un umbral de CPC más alto puede lograr la misma eficacia que una SKU de precio más bajo.
2. Cómo fijar su presupuesto
En el momento de escribir este artículo, Instacart no admite el ajuste diario del presupuesto. Las características se añadirán pronto, pero por ahora, usted tiene que hacer un poco de una solución para establecer su presupuesto mensual.
Empiece por fijar la fecha de finalización de una campaña a finales de un mes determinado. Una vez llegada esa fecha, puedes ampliar la fecha de finalización hasta el final del mes siguiente y aumentar el presupuesto total de la campaña en el presupuesto que tengas asignado.
3. Cómo excluir palabras clave de las campañas
No existe la función de palabras clave de concordancia negativa ni la posibilidad de bloquear campañas para que no pujen por nada en concreto. Sin embargo, puede introducir valores mínimos de puja de 0,15 $ para palabras clave no deseadas o de bajo rendimiento que aparezcan en la orientación automática para minimizar el gasto en esas palabras clave. Puede emplear la misma estrategia para las consultas de búsqueda con los términos de su marca si desea centrarse principalmente en el tráfico sin marca en sus campañas de pago.
4. Por qué debería empezar ahora
Con Instacart a la cabeza de la oleada de servicios de entrega de comestibles, ahora es el momento ideal para dar a conocer sus productos en esta plataforma en crecimiento y construir su cuota de voz. Al igual que vimos con el lanzamiento de la publicidad de autoservicio de Walmarta principios de este año, va a haber una ventaja significativa para los primeros en adoptar la publicidad de productos destacados de Instacart.
Si su marca vende alimentos y bebidas, comida para mascotas, cosméticos u otros productos, ha llegado el momento de adaptarse e ir allí donde están sus clientes. Ahora mismo, sus clientes acuden en masa a Instacart.
¿Quieres saber más sobre la publicidad de Instacart? Consulte las guías de publicidad de Instacart de Pacvue: Top Five Best Practices for Your Instacart Campaigns, y Instacart Advertising Guide for Alcohol Brands.O echa un vistazo a nuestra Guía de gestión de publicidad de comercio electrónico.
