No es ningún secreto que el comportamiento de compra de los consumidores se encuentra en un periodo de agitación, con el comercio electrónico tomando la delantera en todos los ámbitos, y su estrategia publicitaria tendrá que seguir el ritmo. Tal vez ningún sector esté preparado para un cambio mayor que el de la alimentación. Incluso antes de los efectos de la pandemia mundial, se esperaba que el sector de la venta de comestibles en línea creciera del 3% al 30% del total de la venta al por menor de comestibles para 2025, según un estudio de FMI & Nielson.
En este contexto de aceleración, Instacart es la plataforma de comercio electrónico que más rápido está creciendo para los anunciantes del sector de los productos de gran consumo (CPG) que buscan dar a conocer sus productos a los consumidores. El servicio de entrega a domicilio de comestibles está ahora disponible para el 85 % de los hogares estadounidenses y en 25 000 tiendas.
Las últimas novedades de la plataforma publicitaria « Instacart », en concreto los anuncios de «Productos destacados» de autoservicio, han creado nuevas oportunidades para dar a conocer productos, aumentar la cuota de mercado e incluso proteger la presencia en las estanterías de las tiendas.
A continuación te explicamos cómo sacar el máximo partido a la publicidad en Instacart.
Dónde aparecen sus anuncios
Con la publicidad de productos destacados, los clientes seguirán viendo sus anuncios cuando busquen palabras clave relacionadas, naveguen por la página de inicio o por los distintos departamentos, consulten los detalles de los artículos o comprueben su sección personalizada.
El usuario medio de Instacart realiza varias búsquedas durante cada sesión de compras. Esto ofrece varias oportunidades para llegar a los usuarios a través de productos relacionados. Al igual que en Amazon, la mayoría de las conversiones provienen de los clics en la primera fila de resultados.
Cómo funciona la puja por palabras clave en « Instacart »
La publicidad de «Productos destacados» en Instacart funciona prácticamente igual que los «Productos patrocinados» en Walmart o Amazon. Puedes establecer pujas personalizadas para palabras clave específicas, y las subastas se ganan en función de una combinación de tu puja de CPC y la relevancia.
Su CPC específico por palabra clave se utilizará para la coincidencia exacta de la palabra clave. Si su palabra clave es "sopa de tomate", su oferta de palabra clave sólo se aplicará a esa frase exacta, y no a variaciones como "lata de sopa de tomate" o "lata de sopa de tomate".
Todas las campañas tienen capacidad de segmentación automática y manual. Esto significa que las campañas con palabras clave de segmentación manual también utilizarán la segmentación automática por defecto.
Puede establecer una pequeña puja predeterminada de 0,15 $ a nivel de grupo de anuncios para minimizar el gasto en la orientación automática y, a continuación, utilizar pujas más altas en palabras clave específicas para la orientación manual. De este modo, tus anuncios aparecerán en los términos de búsqueda que más te interesan.
Cómo asegurarse de que sus ofertas de palabras clave son competitivas
Instacart utiliza un modelo de subasta de segundo precio similar al de Amazon. Esto significa que los anunciantes pagarán 0,01 dólares más que el siguiente mejor postor por una palabra clave. Esto facilita mucho el aumento gradual del gasto, ya que sabes que puedes fijar pujas altas para tus palabras clave más importantes sin salirse del presupuesto.
Para comprender cómo se comparan sus pujas con las de sus competidores, Intacart proporciona un sistema de clasificación para palabras clave de velocidad media a alta. El sistema tiene tres métricas (verde, amarillo y rojo) que indican la probabilidad de ganar un cierto porcentaje de colocaciones dada tu puja actual.
- Verde: alta probabilidad de ganar el 50% de las colocaciones
- Amarillo: alta probabilidad de ganar el 25% de las colocaciones
- Rojo: sin posibilidades de ganar ninguna plaza
El sistema se actualiza en tiempo real en función de los ajustes que hagan sus competidores en sus ofertas.
Prácticas recomendadas para dar los primeros pasos con Instacart
Una buena forma de empezar a anunciarte en Instacart es replicar tus campañas más exitosas de Amazon.
Utiliza tus consultas de búsqueda con mejor rendimiento, en lugar de palabras clave, ya que Instacart utiliza la segmentación por coincidencia exacta. Filtra tus campañas de Amazon según un ROAS elevado y un gran volumen de impresiones, y exporta las consultas de búsqueda con mejor rendimiento para utilizarlas en tu segmentación de Instacart .
1. Cómo estructurar sus campañas
En general, no hay límite en el número de SKU que puede añadir a una campaña, pero hay un límite de 1.000 palabras clave por grupo de anuncios (puede tener varios grupos de anuncios en una misma campaña). Al igual que en Amazon, es mejor crear estructuras de campaña por niveles para obtener el máximo rendimiento.
La creación de segmentos de productos por tramos de precio generará mejores resultados, ya que permite realizar optimizaciones que tengan en cuenta el precio medio de venta (ASP). En otras palabras, podrás pujar de forma más agresiva por los artículos con un ASP más elevado, ya que estos pueden absorber pujas más altas. De este modo, también podrás mejorar tus indicadores de eficiencia, como el valor medio del pedido ( ROAS), el tamaño medio de la cesta de la compra, etc.
También es aconsejable crear campañas separadas para las SKU del Club, ya que la mayoría de los fabricantes tendrán un surtido único. Esto permite a los anunciantes tener más visibilidad de la mezcla de gasto global que fluye hacia el canal Club, así como facilitar las optimizaciones, como la fijación de precios altos para las SKU Club, donde un umbral de CPC más alto puede lograr la misma eficacia que una SKU de precio más bajo.
2. Cómo fijar su presupuesto
En el momento de redactar este artículo, Instacart no admite la distribución del presupuesto diario. Estas funciones se añadirán próximamente, pero, por ahora, tienes que recurrir a una solución alternativa para establecer tu presupuesto mensual.
Empiece por fijar la fecha de finalización de una campaña a finales de un mes determinado. Una vez llegada esa fecha, puedes ampliar la fecha de finalización hasta el final del mes siguiente y aumentar el presupuesto total de la campaña en el presupuesto que tengas asignado.
3. Cómo excluir palabras clave de las campañas
No existe la función de palabras clave de concordancia negativa ni la posibilidad de bloquear campañas para que no pujen por nada en concreto. Sin embargo, puede introducir valores mínimos de puja de 0,15 $ para palabras clave no deseadas o de bajo rendimiento que aparezcan en la orientación automática para minimizar el gasto en esas palabras clave. Puede emplear la misma estrategia para las consultas de búsqueda con los términos de su marca si desea centrarse principalmente en el tráfico sin marca en sus campañas de pago.
4. Por qué debería empezar ahora
Ahora que « Instacart » lidera el auge de los servicios de entrega de comestibles a domicilio, es el momento ideal para dar visibilidad a tus productos en esta plataforma en expansión y aumentar tu presencia en el mercado. Al igual que ocurrió con el lanzamiento de la publicidad autoservicio de « Walmart» a principios de este año, los primeros en adoptar la publicidad de « Instacart » (Productos destacados) obtendrán una ventaja significativa.
Tanto si tu marca comercializa productos alimenticios y bebidas, comida para mascotas, cosméticos o cualquier otro tipo de producto, es hora de adaptarse e ir allí donde están tus clientes. En estos momentos, tus clientes están acudiendo en masa a Instacart.
¿Quieres saber más sobre la publicidad en « Instacart »? Echa un vistazo a las guías publicitarias de « Instacart » de Pacvue: «Las cinco mejores prácticas para tus campañas de Instacart » y «Instacart : guía publicitaria para marcas de bebidas alcohólicas». O consulta nuestra «Guía de gestión de la publicidad en comercio electrónico».
