Comment les Lead eCommerce Media Planners peuvent-ils stimuler les ventes additionnelles ?

Une journée dans la vie d'un Lead eCommerce Media Planner au sein d'une agence holding gérant une grande marque de produits de grande consommation.

L'importance du commerce électronique pour vos planificateurs médias en matière de commerce électronique

Pour les entreprises modernes de vente au détail, le commerce électronique change la donne. Les Lead Media Planners utilisent le commerce électronique pour atteindre de nouveaux clients et élargir la portée de leurs marques. En outre, l'e-commerce est un excellent moyen d'encourager la fidélité, car il permet aux marques de se connecter (et de se reconnecter) avec leurs clients par le biais de canaux très fréquentés, conçus pour la commodité des clients.

Cet article détaille les responsabilités spécifiques que vos eCommerce Media Planners assument quotidiennement, les équipes avec lesquelles ils travaillent le plus étroitement et les indicateurs qui comptent le plus pour eux.

A propos du poste

Les lead eCommerce Media Planners dirigent une équipe de stratégie média qui supervise la planification et l'achat média pour les activités eCommerce de leurs clients, avec pour objectif principal de diffuser les bonnes publicités au bon endroit et au bon moment. L'équipe se concentre sur la publicité dans les médias pour le commerce électronique et la vente au détail, où une grande partie du budget global de l'entreprise est dépensée et continue d'être déplacée, étant donné l'évolution constante du paysage en ligne.

Leur quotidien est très varié, allant de la recherche des meilleurs personas sur Amazon pour l'une de leurs marques à l'élaboration d'une stratégie de télévision connectée pour une autre marque.

Il peut s'agir de tâches telles que

• Rechercher et analyser les données relatives aux consommateurs et les tendances du marché afin d'éclairer la stratégie médiatique.
• Élaborer et mettre en œuvre des plans médias conformes aux objectifs des clients.
• Gérer et contrôler les campagnes pour s'assurer qu'elles produisent les résultats escomptés.
• Communiquer avec les clients pour leur fournir des mises à jour et des informations sur les performances de la campagne.
• Se tenir au courant des dernières tendances du secteur et des meilleures pratiques en matière de technologie publicitaire afin d'améliorer l'efficacité des campagnes.

Les équipes avec lesquelles ils travaillent

Les lead eCommerce Media Planners travaillent en étroite collaboration avec de nombreux services, dont le vôtre :

• Service de création : veiller à ce queles messages publicitaires soient adaptés aux différents publics ciblés.
• Les équipes des détaillants - en aidant àguider les meilleures pratiques à travers les plateformes de vente et en découvrant de nouvelles optimisations pour tirer le meilleur parti de chaque dollar de publicité.
• Équipes de marque - aider àplanifier des stratégies qui s'alignent sur les principes fondamentaux et les messages.
• Amazon qui discutent desnouvelles mises en œuvre et fonctionnalités, comme Amazon Demand Side Platform (DSP).

Ces collaborations régulières n'aident pas seulement les eCommerce Media Planners à mettre en place des campagnes réussies, mais elles leur apportent une expertise inestimable qui s'enrichit au fil du temps.

Les indicateurs les plus importants à prendre en compte

Les Lead eCommerce Media Planners savent qu'il est essentiel de personnaliser les objectifs des indicateurs clés de performance (KPI) en fonction des objectifs de la campagne de leur marque. Ils se concentrent sur différents KPI en fonction des marques et des campagnes, mais en voici quelques-uns qui arrivent régulièrement en tête de liste en termes d'importance :

• Part de voix : la part de voix mesure la part de la marque et si les publicités améliorent la portée de la marque. Si cette mesure n'augmente pas, l'agence ne fait pas son travail de manière efficace !
• NTB / HHP (New-to-brand / Household Penetration) : Cette mesure permet de déterminer si l'entreprise touche des clients supplémentaires au lieu de cibler ceux qui connaissent déjà sa marque. Si l'incrémentalité est faible, il est probable que les dépenses publicitaires soient gaspillées.
• Engagement (CTR, DPVr, etc.) : Ces mesures permettent de déterminer si les publicités sont diffusées auprès d'audiences pertinentes qui s'intéressent aux marques qu'elles promeuvent. Si l'engagement est faible, ils savent que quelque chose ne va pas et peuvent réorienter leur stratégie.
• Efficacité (ROAS, ACOS, etc.) : Ces mesures permettent d'évaluer l'efficacité de l'utilisation du budget alloué à chaque marque, en particulier si les placements publicitaires génèrent des ventes ou s'ils consomment simplement le budget.

Les principaux indicateurs qui intéressent les cadres supérieurs

Comme nous l'avons vu dans les articles précédents de cette série, les leaders influents du commerce électronique gèrent la réussite des mesures avec des équipes interfonctionnelles et communiquent en amont, en rendant compte des succès cruciaux à la direction générale.

Les indicateurs clés, tels que le chiffre d'affaires, la rentabilité, la part de marché et l'incrémentalité, sont essentiels pour les directeurs du commerce électronique et leurs chefs de file, mais chaque rôle perçoit ces indicateurs différemment.

Voici un aperçu des indicateurs que les Lead eCommerce Media Planners rapportent à leurs patrons :

• Les recettes : Tout est lié aux recettes ! L'objectif d'atteindre de nouveaux clients et d'accroître la part de leur marque est d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires à terme.  
• Rentabilité : Avec l'augmentation des coûts de publicité dans le monde numérique et des coûts de fabrication, d'expédition, etc., leurs dirigeants se soucient de plus en plus de la manière dont leurs stratégies se traduisent par des ventes rentables pour l'entreprise.  
• La part de marché : S'ils ne gagnent pas de parts de marché, c'est que leurs concurrents en gagnent ! Tout cela est lié à la croissance du chiffre d'affaires, car plus la marque gagne de parts de marché, plus il est facile d'augmenter le chiffre d'affaires et de maintenir cette croissance de manière durable sur de longues périodes.
• L'incrémentalité : Chaque client n'a qu'une valeur limitée dans le temps (LTV). Si l'entreprise n'atteint pas de nouveaux clients, elle ne se développera qu'en fonction de la VLT de sa base de clients existante. Il s'agit là d'une limite importante, c'est pourquoi toutes les équipes de l'organisation doivent se préoccuper de l'incrémentalité.

Comment les leaders de l'e-commerce agissent pour améliorer les indicateurs de performance

Les lead eCommerce Media Planners et leurs équipes testent et apprennent en permanence. Ils testent de nouvelles stratégies sur les plateformes existantes, comme la mise en œuvre d'une nouvelle automatisation et/ou le test AB de différents formats créatifs. De plus, ils achètent souvent de la publicité par l'intermédiaire de nouveaux partenaires commerciaux afin d'étendre la portée de chacune de leurs marques. Cela leur permet d'augmenter les ventes de manière efficace et de trouver des incréments grâce à de nouvelles stratégies.

Comment les leaders de l'e-commerce exploitent Amazon DSP pour générer des ventes supplémentaires

Les lead eCommerce Media Planners utilisent la Demand Side Platform de Amazonpour acheter et gérer des campagnes de publicité numérique sur différents canaux, y compris l'affichage, la vidéo et l'audio. Ils utilisent la DSP pour cibler des audiences spécifiques, optimiser la diffusion des publicités et suivre les mesures de performance. Leurs équipes exploitent les audiences de Amazon DSP pour augmenter les ventes en utilisant ses capacités de ciblage avancées, telles que la segmentation de l'audience et le reciblage.  

Ils peuvent également utiliser ces audiences pour cibler les clients existants afin de les fidéliser ou de faire de la vente croisée sur l'ensemble de leur gamme de produits. En utilisant Amazon DSP, les Lead eCommerce Media Planners peuvent s'assurer qu'ils construisent une campagne à entonnoir complet qui atteindra efficacement les objectifs fixés.

Comment les leaders du commerce électronique utilisent Pacvue pour prendre de l'avance

Nous avons vu des Lead eCommerce Media Planners utilisant Pacvue tirer parti des outils suivants pour atteindre leurs objectifs de campagne, tels que

• L'alternance des jours et Budget Pacing: Ces outils permettent de s'assurer que les dépenses publicitaires sont utilisées aux heures de pointe, lorsque les clients font des achats.    
• Règles automatisées : Ces outils permettent aux annonceurs d'automatiser les ajustements de campagne que leur équipe devrait autrement mettre en œuvre manuellement. Ils sont disponibles sur Amazon Sponsored Ads et DSP.
• Rapports avancés : Cette fonction permet aux équipes d'approfondir ou d'étendre leurs stratégies. Par exemple, elles se connectent généralement au tableau de bord Pacvue'sAmazon Marketing Cloud (AMC) pour relier leurs efforts publicitaires Amazon à travers les annonces sponsorisées et Amazon DSP. Ce faisant, les leaders de l'e-commerce débloquent des données d'attribution mixtes qui montrent où ils doivent investir davantage dans leurs tactiques de l'entonnoir supérieur, telles que le ciblage du style de vie par le biais de la DSP, débloquant ainsi la possibilité d'une croissance incrémentale et d'une viabilité à long terme.

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