Un día en la vida de un planificador de medios de comercio electrónico en una agencia que gestiona una importante marca de productos de gran consumo.
La importancia del comercio electrónico para sus principales planificadores de medios de comercio electrónico
Para las empresas minoristas modernas, el comercio electrónico cambia las reglas del juego. Los Lead Media Planners utilizan el comercio electrónico para llegar a nuevos clientes y ampliar el alcance de sus marcas. Además, el comercio electrónico es ideal para fomentar la fidelidad, ya que ayuda a las marcas a conectar (y volver a conectar) con sus clientes a través de canales de alto tráfico creados para la comodidad del cliente.
Este artículo detalla las responsabilidades específicas que los planificadores de medios de comercio electrónico asumen a diario, los equipos con los que trabajan más estrechamente y las métricas que más les importan.
Acerca del puesto
Los planificadores de medios de comercio electrónico dirigen un equipo de estrategia de medios que supervisa la planificación y compra de medios para las empresas de comercio electrónico de sus clientes con el objetivo principal de ofrecer los anuncios adecuados en el lugar y el momento adecuados. Su equipo se centra en la publicidad en medios de comercio electrónico y minoristas, donde se gasta una gran parte del presupuesto global de la empresa y sigue moviéndose, dado el panorama en línea en constante cambio.
Su día a día varía enormemente, pasando de la búsqueda de los mejores personajes en Amazon para una de sus marcas a la creación de una estrategia de televisión conectada para otra marca.
Esto puede incluir tareas como:
- Investigar y analizar los datos de consumo y las tendencias del mercado para fundamentar la estrategia de medios de comunicación.
- Desarrollo y ejecución de planes de medios de comunicación acordes con las metas y objetivos de los clientes.
- Gestionar y supervisar las campañas para garantizar que ofrecen los resultados deseados.
- Comunicación con los clientes para proporcionarles información actualizada sobre el rendimiento de las campañas.
- Mantenerse al día de las últimas tendencias del sector y de las mejores prácticas en tecnología publicitaria para mejorar la eficacia de las campañas.
Equipos con los que trabajan
Los planificadores principales de medios de comercio electrónico trabajan en estrecha colaboración con muchos departamentos, incluido el suyo:
- Departamento creativo: se asegura deque los anuncios se envíen correctamente a los distintos públicos a los que se dirigen.
- Equipos de minoristas: ayudan aorientar las mejores prácticas en todas las plataformas de venta y descubren nuevas optimizaciones para sacar más partido a cada dólar invertido en publicidad.
- Equipos de marca: ayudan aplanificar estrategias acordes con los principios básicos y los mensajes.
- Amazon representantes, en los que se debaten nuevas implementaciones y funcionalidades, como la plataforma de demanda (Demand Side Platform) deAmazon (DSP).
Estas colaboraciones periódicas no sólo ayudan a los planificadores de medios de comercio electrónico a organizar campañas de éxito, sino que les aportan una experiencia inestimable que se acumula con el tiempo.
Las métricas más importantes
Los principales planificadores de medios de comercio electrónico saben que es esencial personalizar los objetivos de los indicadores clave de rendimiento (KPI) en función de los objetivos de campaña de su marca. Se centran en diferentes KPI para diferentes marcas y campañas, pero a continuación se enumeran algunos de los que suelen encabezar la lista en términos de importancia:
- Cuota de voz: SOV mide la cuota de mercado de su marca y si sus anuncios están mejorando el alcance de la misma. Si esta métrica no crece, ¡no están haciendo su trabajo de forma eficaz!
- NTB / HHP (New-to-brand / Household Penetration): Este indicador mide si están llegando a clientes nuevos, en lugar de dirigirse a aquellos que ya conocen sus marcas. Si el « incrementality » es bajo, es probable que estén malgastando el presupuesto publicitario.
- Interacción (CTR, DPVr, etc.): Estas métricas miden si sus anuncios se muestran a un público relevante que interactúa con las marcas que promocionan. Si la interacción es baja, saben que algo va mal y pueden reorientar su estrategia.
- Eficiencia (ROAS, ACOS, etc.): Estas métricas miden si se está utilizando de forma eficaz el presupuesto asignado a cada marca, concretamente si las ubicaciones publicitarias están generando ventas o simplemente agotando el presupuesto.
Las métricas que más interesan a la alta dirección
Como hemos tratado en artículos anteriores de la serie, los líderes influyentes del comercio electrónico gestionan el éxito de las métricas con equipos multifuncionales y comunican los logros cruciales a la alta dirección.
Los indicadores clave, como los ingresos, la rentabilidad, la cuota de mercado y la « incrementality », son esenciales para los directores de comercio electrónico y sus altos directivos, pero cada uno de ellos interpreta estos indicadores de forma diferente.
A continuación te mostramos las métricas que los planificadores de medios de Lead eCommerce comunican a sus jefes:
- Los ingresos: Todo está relacionado con los ingresos. El objetivo de llegar a nuevos clientes y aumentar la cuota de su marca es incrementar las ventas y los ingresos.
- Rentabilidad: Con el aumento de los costes de publicidad en todo el mundo digital y el incremento de los costes de fabricación, envío, etc., sus dirigentes se preocupan cada vez más de que sus estrategias se traduzcan en ventas rentables para la empresa.
- Cuota de mercado: Si no están ganando cuota, ¡su competencia lo está haciendo! Todo esto se relaciona con el crecimiento de los ingresos, ya que cuanta más cuota de mercado gane su marca, más fácil le resultará aumentar los ingresos y mantener ese crecimiento de forma sostenible durante largos periodos.
- Incrementality: Cada cliente tiene un valor de por vida (LTV) limitado. Si no consiguen captar nuevos clientes, su crecimiento se limitará al LTV de su cartera de clientes actual. Esto supone una gran limitación, por lo que la « incrementality » está en la mente de todos los equipos de la organización.
Cómo actúan los líderes del comercio electrónico para obtener mejores métricas
Los responsables de planificación de medios de comercio electrónico y sus equipos están constantemente realizando pruebas y aprendiendo. Ponen a prueba nuevas estrategias en plataformas existentes, como la implementación de nuevos sistemas de automatización o la realización de pruebas A/B con diversos formatos creativos. Además, suelen adquirir publicidad a través de nuevos socios minoristas para ampliar el alcance de cada una de sus marcas. Esto les ayuda a aumentar las ventas de forma eficiente y a encontrar el « incrementality » mediante nuevas estrategias.
Cómo los líderes del comercio electrónico aprovechan Amazon DSP para impulsar las ventas incrementales
Los planificadores principales de medios de comercio electrónico utilizan la plataforma de demanda (Demand Side Platform) de Amazonpara adquirir y gestionar campañas de publicidad digital en diversos canales, entre los que se incluyen la publicidad gráfica, el vídeo y el audio. Utilizan DSP para target dirigirse a audiencias específicas, optimizar la publicación de anuncios y realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento. Sus equipos aprovechan Amazon DSP las audiencias para impulsar las ventas incrementales mediante el uso de sus capacidades avanzadas de segmentación, como la segmentación de audiencias y el retargeting.
También pueden utilizar estas audiencias para target a los clientes actuales con el fin de fomentar su fidelidad o realizar ventas cruzadas en toda su cartera de productos. Al utilizar Amazon DSP , los responsables de planificación de medios de comercio electrónico de Lead pueden asegurarse de que están creando una campaña que abarca todo el embudo de conversión y que alcanzará de forma eficaz los objetivos fijados.
Cómo los líderes del comercio electrónico utilizan Pacvue para salir adelante
Hemos visto cómo los planificadores de medios de Lead eCommerce que utilizan Pacvue aprovechan las siguientes herramientas para alcanzar sus objetivos de campaña, como por ejemplo:
- Dayparting y la distribución del presupuesto: estas herramientas garantizan que el gasto publicitario se destine a las horas de mayor actividad, cuando los clientes están comprando.
- Reglas automatizadas: Estas herramientas permiten a los anunciantes automatizar los ajustes de las campañas que, de otro modo, su equipo tendría que realizar manualmente. Están disponibles tanto en Amazon como enSponsored Ads y DSP.
- Informes avanzados: Esta función permite a los equipos desarrollar o ampliar sus estrategias. Por ejemplo, suelen conectarse al panel de control de Amazon Marketing Cloud (AMC) de Pacvue para integrar sus campañas publicitarias de Amazon tanto en Sponsored Ads como Amazon DSP. De este modo, los líderes del comercio electrónico aprovechan datos combinados de attribution que muestran dónde deben invertir más en sus tácticas de la parte superior del embudo, como la segmentación por estilo de vida a través de DSP, lo que les permite lograr un crecimiento incremental y una sostenibilidad a largo plazo.
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