Une journée dans la vie d'une agence gérant un important client du secteur des produits de grande consommation.
Au cours des deux dernières années, la façon dont les consommateurs font leurs achats a radicalement changé. Selon Statista, en 2021, les ventes au détail en ligne représentaient 4,9 billions de dollars dans le monde. Et ce chiffre devrait augmenter de plus de 50 % d'ici à 2025, pour atteindre un montant estimé à 7,4 billions de dollars. Les perturbateurs du commerce électronique numérique, tels que les géants Amazon et Walmart , ont poussé les détaillants traditionnels à transformer leurs modèles d'entreprise. Cette tendance a poussé les marques de biens de consommation emballés (CPG) à évoluer en permanence avec le secteur, en développant des organigrammes pour mieux soutenir les médias transformateurs et les activités de vente, repenser le soutien des médias et leur influence pour augmenter la part et le profit, et mieux vérifier la valeur de l'investissement, au-delà des ventes de médias sur site.
Si vous êtes un responsable eCommerce dans une agence ou une marque gérant une activité CPG, cet article est fait pour vous. Nous aborderons l'importance de la recherche payante pour la croissance du commerce électronique, les indicateurs qui peuvent propulser votre entreprise et les mesures que votre équipe peut prendre dès aujourd'hui pour améliorer ces indicateurs.
L'importance de la recherche payante dans le commerce électronique
Pour de nombreuses marques de produits de grande consommation, le commerce électronique représente un domaine de croissance rentable avec un potentiel de contribution positive à la catégorie. Dans l'espace omni, votre investissement dans les médias de détail est unique en ce sens que la connectivité avec un magasin de briques et de mortier est indubitablement corrélée à un niveau accru de volume de ventes, de sorte que vos dépenses de recherche payée en ligne ont un impact considérable sur le revenu global. Il est donc d'autant plus important pour les agences qui gèrent les grandes marques de produits de consommation courante d'investir dans ces canaux. L'impact net qu'il a sur leurs relations globales du point de vue des ventes le rend d'autant plus important en termes d'eCommerce en général.
La catégorie des produits de grande consommation dans le commerce électronique continuera à croître à l'avenir ; cependant, l'inflation galopante incite de plus en plus d'acheteurs à donner la priorité à la valeur plutôt qu'à la reconnaissance du nom en optant plutôt pour des marques de distributeur. Alors que les marques de produits de grande consommation cherchent à renforcer leur attrait sans baisser les prix, ces entreprises adoptent plusieurs tactiques pour protéger leurs marges, y compris l'importance de la recherche payante comme mécanisme de maintien de la part de marché.
En quoi consiste le rôle d'un directeur général chargé de superviser le travail quotidien d'une grande marque de produits de grande consommation ?
Les directeurs généraux du commerce de recherche supervisent la stratégie de vente au détail, qui va de la stratégie d'investissement aux approches d'optimisation tactique, en passant par la détermination de la manière dont les médias qu'ils mettent sur le marché soutiennent les objectifs commerciaux globaux. Ils doivent également s'assurer que les articles qu'ils promeuvent avec les médias ont un coût de vente publicitaire (ACoS) sain, et s'occuper des UGS qui sont à risque. Il est important de fournir une vision à 360 degrés du consommateur connecté sur la façon dont non seulement le commerce de détail soutient les objectifs médiatiques nationaux, mais aussi sur la façon dont les données du commerce de détail alimentent tout ce qu'ils font d'un point de vue national. Une grande partie de leur travail consiste à assurer la connectivité de ces données.
Avec l'aide d'un logiciel de publicité pour le commerce électronique doté d'une vue d'ensemble des détaillants, les directeurs généraux et leurs équipes peuvent consulter des informations au niveau des catégories afin de déterminer les points d'afflux pour leur propre marque, ainsi que pour les concurrents. La technologie publicitaire leur permet de savoir quand ils doivent procéder à des optimisations sur la base d'informations concurrentielles et de déterminer quelles marques sont programmées. Par exemple, la connaissance de la concurrence peut aider à déterminer à quel moment de l'année civile une marque concurrente est susceptible de lancer des campagnes de produits sponsorisés pour ses produits. Ces équipes seront alors en mesure d'affiner de manière proactive leurs efforts de ciblage afin de disputer des parts de marché à leurs concurrents. Les équipes chargées de la recherche examinent les rapports sur les termes de recherche des mots clés et les informations sur les catégories, puis les recoupent avec les tendances de Google pour savoir exactement quand les marques concurrentes lancent des campagnes médiatiques à l'échelle nationale. La veille concurrentielle permet ensuite aux équipes de recherche et de commerce électronique de planifier leurs budgets médias et leurs stratégies de conquête publicitaire en conséquence.
Mais un autre pourcentage du budget est consacré à des consommateurs totalement impartiaux, et les médias de détail sont un moyen efficace de les influencer. Par exemple, lorsque ce type de consommateur recherche un terme sans marque, vous avez la possibilité de dépasser vos concurrents en plaçant des enchères sur ces termes, en particulier lorsqu'un concurrent mène une campagne médiatique nationale qui génère beaucoup de trafic dans la catégorie. En termes de budget, cela signifie que votre agence doit être consciente du moment où les recherches des consommateurs sont susceptibles d'augmenter et être prête avec un plan d'action et les bons outils en place pour rester compétitive et maintenir votre part de marché.
Les indicateurs les plus importants à prendre en compte
Accroître la part de marché
La part de marché est sans aucun doute l'un des indicateurs les plus importants pour la plupart des équipes de commerce électronique, car presque tous les plans médias sont planifiés en fonction de cette part de marché. C'est ce dont l'organisation dans son ensemble est tenue responsable, ainsi que les équipes de marketing et même les cadres de niveau président et vice-président. Dans de nombreux cas, c'est même la façon dont les primes sont payées, sans parler de la façon dont les budgets sont justifiés.
Les équipes eCommerce doivent trouver le moyen de donner la priorité aux ventes incrémentales dans le cadre de leur stratégie publicitaire en procédant à des optimisations qui permettent d'accroître la visibilité de leur marque à la fois dans les listes payantes et organiques. Ces équipes utilisent des outils de technologie publicitaire tels que les rapports sur la part de voix pour découvrir les mots clés pour lesquels leurs concurrents se classent et pour lesquels ils ne se classent pas, puis prennent des mesures pour découvrir les lacunes dans les stratégies de leurs concurrents. Une tactique omnicanale que les équipes peuvent exploiter consiste à utiliser les performances des mots clés sur Amazon pour développer leur liste de mots clés sur d'autres détaillants, tels que Walmart.
Share of Voice permet également d'informer ces équipes lorsque leurs produits quittent la première page du classement des recherches, de mesurer les données en fonction du ciblage et des types d'annonces, et de savoir quand leurs concurrents commencent à enchérir sur de nouveaux termes. En se concentrant sur la connaissance de leur part de marché et en développant des stratégies pour gagner des parts de marché, il est plus facile de comprendre où l'argent investi dans les médias est le plus efficace pour leur marque.
Maintenir les bénéfices
La rentabilité est le deuxième indicateur le plus important pour la plupart des directeurs généraux des agences holdings qui supervisent les grandes marques de produits de consommation courante. L'examen de la différence en points de base (BPS) des bénéfices en unités expédiées par rapport à la période précédente, ou à une période donnée comme l'année précédente, est essentiel pour savoir à quel point le produit d'une marque est rentable.
Quel que soit le détaillant, si la rentabilité est trop faible, la première solution consiste à mettre en pause les ASIN les moins performants. Par exemple, sur Amazon, si la rentabilité d'un produit est trop faible, l'éligibilité de cet ASIN à la publicité est menacée. Si la rentabilité de l'ASIN est trop faible, Amazon peut révoquer l'éligibilité d'un ASIN à la publicité ou cesser de commander vos produits. Les équipes de commerce électronique peuvent agir en suspendant la publicité de l'ASIN et en redistribuant de manière proactive leur budget vers un ASIN moins susceptible de rencontrer des problèmes d'éligibilité et plus à même de rester rentable. Un moyen simple de maintenir les bénéfices est d'utiliser un logiciel intelligent de gestion de la place de marché, afin d'effectuer des optimisations qui augmentent les ventes tout en réduisant les coûts.
Efficacité des médias
La troisième mesure la plus importante pour la plupart des équipes supervisant les grandes marques de produits de grande consommation dans plusieurs enseignes est l'efficacité et l'efficience des médias, ce qui signifie essentiellement comment utiliser au mieux les budgets médias pour maintenir un ACoS sain et augmenter le ROAS.
Trop souvent, les équipes eCommerce font l'erreur de mettre tous leurs œufs dans le même panier, ce qui signifie qu'elles n'ont aucune idée de la façon de planifier ou de ce qu'elles peuvent attendre des canaux individuels en termes d'investissements omni search. Si votre budget s'élève à 30 millions de dollars, il est probable que le search représentera 10 millions de dollars, mais comment allez-vous répartir les dépenses de search ? Il est toujours important de savoir ce que l'on peut attendre de ses efforts de recherche et d'affichage en termes de pénétration, en particulier s'il s'agit de ventes de nouvelles marques.
Dans de nombreux cas, un certain pourcentage du budget média sera flexible. L'objectif global étant la part de marché, il est important que tout le monde aille dans la même direction, en toute indépendance des médias, par l'intermédiaire de vos équipes de marketing, de vos équipes de vente, de vos équipes de vente, etc. Chaque membre de l'équipe doit aller dans la même direction lorsqu'il s'agit de budgétiser ou de planifier. Vous n'allez pas simplement planifier en fonction d'un objectif de part de marché. Bien que tout le monde soit responsable de cet objectif, chaque équipe va planifier en fonction de sa contribution attendue en pourcentage à cet objectif, ce qui constitue la plus grande opportunité pour les équipes de commerce électronique.
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