Un giorno nella vita di un'agenzia che gestisce un importante cliente CPG.
Negli ultimi due anni, il modo in cui i consumatori fanno acquisti è cambiato radicalmente. Secondo Statista, nel 2021 le vendite al dettaglio tramite eCommerce hanno rappresentato 4,9 trilioni di dollari in tutto il mondo. Si prevede che questo numero crescerà di oltre il 50% entro il 2025, raggiungendo una cifra stimata di 7,4 trilioni di dollari. I distruttori del commercio elettronico digitale, come i giganti Amazon e Walmart , hanno spinto i rivenditori tradizionali "brick-and-mortar" a trasformare i loro modelli di business. Questa tendenza ha indotto i marchi di beni di consumo confezionati (CPG) a evolversi continuamente con il settore, sviluppando organigrammi per supportare meglio i media e le attività di vendita trasformative, ripensare il supporto dei media e la loro influenza per aumentare le quote e i profitti e accertare meglio il valore degli investimenti, al di là delle vendite dei media in loco.
Se siete un responsabile eCommerce di un'agenzia o di un marchio che gestisce un'attività CPG, questo articolo è per voi. Tratteremo dell'importanza della Paid Search per la crescita dell'eCommerce, delle metriche che possono dare impulso alla vostra attività e dei passi che il vostro team può compiere oggi stesso per guidare queste metriche.
L'importanza della ricerca a pagamento nell'e-commerce
Per molti marchi CPG, l'eCommerce rappresenta un'area di crescita redditizia con un potenziale contributo positivo alla categoria. Nello spazio omnicanale, l'investimento nei media per la vendita al dettaglio è unico, in quanto la connessione a un negozio brick-and-mortar è indubbiamente correlata a un aumento del volume delle vendite, quindi la spesa per la ricerca a pagamento online ha un impatto maggiore sul fatturato complessivo. Ciò rende ancora più importanti gli investimenti in questi canali per le agenzie che gestiscono i principali marchi CPG. L'impatto netto che ha sulle loro relazioni complessive dal punto di vista delle vendite lo rende ancora più importante in termini di eCommerce in generale.
La categoria dei prodotti di largo consumo nell'eCommerce continuerà a crescere in futuro; tuttavia, l'inflazione alle stelle sta inducendo un numero maggiore di acquirenti a privilegiare il valore rispetto al riconoscimento del nome, optando invece per i marchi privati. Sebbene i marchi di beni di consumo stiano cercando di aumentare il loro appeal senza abbassare i prezzi, queste aziende stanno adottando diverse tattiche per proteggere i loro margini, tra cui l'importanza della ricerca a pagamento come meccanismo per mantenere la quota di mercato.
Qual è il ruolo di un amministratore delegato che supervisiona il lavoro quotidiano di un grande marchio CPG?
I direttori generali del commercio di ricerca supervisionano la strategia di vendita al dettaglio, che comprende tutto, dalla strategia di investimento agli approcci tattici di ottimizzazione, fino alla determinazione del modo in cui i media immessi sul mercato supportano gli obiettivi aziendali generali. Devono inoltre assicurarsi che gli articoli che promuovono con i media abbiano un costo pubblicitario delle vendite (ACoS) sano, oltre a occuparsi delle SKU a rischio. È importante fornire una visione del consumatore connessa a 360 gradi su come non solo la vendita al dettaglio supporta gli obiettivi dei media nazionali, ma anche su come i dati della vendita al dettaglio alimentano tutto ciò che fanno da una prospettiva nazionale. Gran parte del loro lavoro consiste nel garantire la connettività di questi dati.
Con l'aiuto di un software pubblicitario per l'e-commerce con una visione omnicanale, i direttori generali e i loro team possono esaminare le informazioni a livello di categoria per determinare i punti di afflusso per il proprio marchio e per i concorrenti. L'Ad tech consente loro di sapere quando è necessario effettuare ottimizzazioni in base agli insight della concorrenza e di determinare quali marchi sono in programma. Ad esempio, gli insight sulla concorrenza possono aiutare a identificare quando, nel corso dell'anno solare, un marchio concorrente probabilmente lancerà campagne Sponsored Products per i propri prodotti. Questi team saranno quindi in grado di affinare in modo proattivo i loro sforzi di targeting per competere per le quote di mercato con i loro concorrenti. I team di ricerca esaminano i rapporti sui termini di ricerca delle parole chiave e le informazioni sulle categorie, quindi fanno un riferimento incrociato con le tendenze di Google per sapere esattamente quando i marchi concorrenti stanno conducendo campagne mediatiche nazionali. Le informazioni sulla concorrenza consentono ai team Search e eCommerce di pianificare di conseguenza i budget per i media e le strategie pubblicitarie di conquista.
Ma c'è un'altra percentuale del budget dedicata ai consumatori completamente imparziali, e i media retail sono un modo efficace per influenzarli. Per esempio, quando questo tipo di consumatore cerca un termine non di marca, avete l'opportunità di superare i vostri concorrenti piazzando offerte su questi termini, soprattutto se un concorrente sta conducendo una campagna mediatica nazionale che guida molto traffico di categoria. In termini di budget, ciò significa che la vostra agenzia deve essere consapevole di quando le ricerche dei consumatori sono suscettibili di pulsare ed essere pronta con un piano d'azione con gli strumenti giusti per rimanere competitivi e mantenere la vostra quota di mercato.
Le metriche più importanti a cui prestare attenzione
Crescita della quota di mercato
La quota di mercato è senza dubbio una delle metriche più importanti per la maggior parte dei team di e-commerce, in quanto quasi tutti i piani media vengono pianificati in base ad essa. È ciò a cui devono rendere conto l'intera organizzazione, i team di marketing e persino i dirigenti a livello di presidente e vicepresidente. In molti casi, è anche il modo in cui vengono pagati i bonus, per non parlare di come vengono giustificati i budget.
I team di eCommerce devono capire come dare priorità alle vendite incrementali con la loro strategia pubblicitaria, effettuando ottimizzazioni per ottenere visibilità sia nelle inserzioni a pagamento che in quelle organiche per il loro marchio. Questi team utilizzano strumenti di ad tech come la reportistica Share of Voice per scoprire quali sono le parole chiave per le quali i loro concorrenti si posizionano e per le quali loro non si posizionano, per poi agire per scoprire le lacune nelle strategie dei concorrenti. Una tattica omnicanale che i team possono sfruttare è quella di utilizzare le performance delle parole chiave di Amazon per costruire il proprio elenco di parole chiave su altri rivenditori, come ad esempio Walmart.
Share of Voice aiuta anche a notificare a questi team quando i loro prodotti scendono dalla prima pagina del ranking di ricerca, a misurare i dati attraverso il targeting e i tipi di annunci e a sapere quando i loro concorrenti iniziano a fare offerte su nuovi termini. Rimanere concentrati sulla conoscenza della propria quota di mercato e sullo sviluppo di strategie per guadagnare quote di mercato aiuta a capire dove i soldi spesi per i media funzionano meglio per il loro marchio.
Mantenere i profitti
Il secondo parametro più importante per la maggior parte dei direttori generali delle agenzie di holding che supervisionano i principali marchi CPG è la redditività. L'analisi dei punti base (BPS) di differenza nei profitti delle unità spedite rispetto a un periodo precedente, o a un periodo prestabilito come l'anno precedente, è fondamentale per sapere quanto è redditizio il prodotto di un marchio.
Indipendentemente dal rivenditore, se la redditività è troppo bassa, la prima opzione da adottare è quella di sospendere gli ASIN con scarso rendimento. Ad esempio, su Amazon, se la redditività di un prodotto è troppo bassa, l'idoneità di quell'ASIN per la pubblicità è in pericolo. Se la redditività dell'ASIN scende troppo, Amazon può effettivamente revocare l'idoneità all'inserzione di un ASIN o cessare di ordinare i vostri prodotti. I team di e-commerce possono intervenire mettendo in pausa l'ASIN dalla pubblicità e ridistribuendo proattivamente il budget verso un ASIN che ha meno probabilità di incontrare problemi di idoneità e più probabilità di rimanere redditizio. Un modo semplice per mantenere i profitti è quello di sfruttare un software di gestione intelligente del mercato, per effettuare ottimizzazioni che aumentino le vendite riducendo i costi.
Raggiungere l'efficienza dei media
La terza metrica in ordine di importanza per la maggior parte dei team che supervisionano i principali marchi CPG attraverso diversi rivenditori è l'efficacia e l'efficienza dei media, il che significa essenzialmente come utilizzare al meglio i dollari dei media per mantenere un ACoS sano e aumentare il ROAS.
Troppo spesso i team di e-commerce commettono l'errore di puntare tutto su un unico paniere, ovvero non hanno idea di come pianificare o cosa aspettarsi dai singoli canali in termini di investimenti omni search. Se il vostro budget è di 30 milioni di dollari, è probabile che la ricerca sia di 10 milioni di dollari, ma come state allocando la spesa per la ricerca? È sempre importante sapere cosa ci si aspetta dagli sforzi di search e display in termini di penetrazione, soprattutto se si tratta di vendite di nuovi marchi.
In molti casi, una percentuale del budget per i media sarà flessibile. Con l'obiettivo generale della quota di mercato, è importante che tutti si muovano nella stessa direzione, in modo completamente indipendente dai media, attraverso i team di marketing, i team di vendita al dettaglio, i team di vendita, qualunque sia il caso. Tutti i membri del team devono muoversi nella stessa direzione quando si tratta di budget o di pianificazione. Non si può semplicemente pianificare in base a un obiettivo di quota di mercato. Anche se tutti sono responsabili di quell'obiettivo, ogni team deve pianificare in base alla percentuale di contributo prevista per quell'obiettivo, che è la più grande opportunità per i team di e-commerce.
"L'aspetto positivo di Pacvue è che mette tutti questi dati a portata di mano e permette di guardarli e di prendere decisioni strategiche non solo su come ottimizzare gli account, ma anche, dal punto di vista dei KPI, su ciò che è necessario fare per raggiungere un obiettivo più ampio, in questo caso la quota di mercato". -Direttore generale di un'agenzia di holding di un importante marchio CPG.
Siete a capo di un team pubblicitario in un'agenzia e attualmente gestite un importante marchio CPG? Pacvue Advertising può aiutarvi a sfruttare strategie personalizzate per rivenditori e canali, oltre all'automazione intelligente della logica di bidding per adattarsi a qualsiasi modello di agenzia. Contattateci oggi stesso e vi mostreremo come gestire in modo efficiente le campagne pubblicitarie dei vostri clienti e come dimostrare il vostro impatto!