大手CPG顧客を管理する代理店の一日。
この2年間で、消費者の買い物の仕方は劇的に変化した。Statistaによると、2021年のeコマース小売売上高は世界で4.9兆ドル。そして、この数字は2025年までに50％以上成長し、推定7.4兆ドルに達すると予測されている。大手のAmazon やWalmart のようなデジタルeコマースの破壊者は、より伝統的な実店舗型小売業者にビジネスモデルの転換を迫っている。このトレンドにより、消費者向けパッケージ商品（CPG）ブランドは、業界とともに継続的に進化し、変革的なメディアと販売活動をよりよくサポートするための組織図を開発し、シェアと利益を拡大するためのメディアサポートとその影響力を再考し、現場でのメディア販売以外の投資価値をよりよく把握するようになった。
あなたがCPGビジネスを管理する代理店やブランドでeコマースをリードしているなら、この記事はあなたのためのものです。Eコマースの成長におけるPaid Searchの重要性、ビジネスを推進するための指標、そしてそれらの指標を推進するためにあなたのチームが今すぐ取ることができるステップを取り上げます。
eコマースにおける有料検索の重要性
多くのCPGブランドにとって、eコマースは収益性の高い成長分野であり、カテゴリーにプラスに貢献する可能性を秘めている。オムニスペースでは、小売メディアへの投資は、実店舗への接続が間違いなく販売量の増加につながるという点でユニークである。そのため、大手CPGブランドを管理する代理店にとって、これらのチャネルへの投資はより重要なものとなります。売上の観点から見て、それが彼らの関係全体に与える正味の影響は、Eコマース全体の観点から見て、より重要なものとなっています。
EコマースにおけるCPGカテゴリーは今後も成長し続けるだろう。しかし、高騰するインフレにより、より多くの買い物客が知名度よりも価値を優先し、代わりにプライベートブランド商品を選ぶようになっている。CPGブランドは価格を下げずに訴求力を高めようとしているが、これらの企業は市場シェアを維持するための仕組みの一つとして検索連動型広告を重要視するなど、利幅を守るためにいくつかの戦術を採用している。
大手CPGブランドの日常業務を監督するマネージング・ディレクターの役割とは？
サーチコマースのマネージング・ディレクターは、投資戦略から戦術的な最適化のアプローチ、市場に投入するメディアが全体的なビジネス目標をどのようにサポートするかの判断まで、小売戦略を監督する。また、メディアを使って宣伝する商品が健全な売上広告費（ACoS）であることを確認し、リスクのあるSKUに対処する必要もある。小売が全国的なメディア目標をどのようにサポートするかだけでなく、全国的な視点から小売のデータがどのようにすべての行動に反映されるかについて、360度つながった消費者視点を提供することが重要だ。彼らの仕事の多くは、そのデータの接続性を確保することである。
オムニ・リテーラー・ビューを備えたeコマース広告ソフトウェアの助けを借りて、マネージング・ディレクターとそのチームは、カテゴリーレベルの情報を見て、自社ブランドと競合他社の流入ポイントを決定することができる。アドテクノロジーは、競合のインサイトに基づいて最適化を行う必要があるタイミングを把握し、どのブランドがスケジュールに入っているかを判断する力を与える。例えば、競合インサイトは、競合ブランドが自社製品のSponsored Productsキャンペーンを展開する可能性が高い時期を特定するのに役立つ。このようなチームは、競合と市場シェアを争うために、積極的にターゲティングに磨きをかけることができる。検索チームは、キーワード検索語レポートとカテゴリーインテリジェンスを調査し、Googleトレンドと照合して、競合ブランドがいつ全国的なメディアキャンペーンを展開するかを正確に把握する。競合情報により、サーチチームとeコマースチームは、メディア予算と征服広告戦略を計画することができます。
しかし、予算のもう1パーセントは、まったく偏見のない消費者に割り当てられており、小売メディアは彼らに影響を与える効果的な方法の1つである。例えば、このタイプの消費者がノンブランドの用語を検索している場合、その用語に入札を行うことで、競合他社を追い越すチャンスがあります。予算という観点からは、貴社の代理店は消費者の検索がいつ脈を打つ可能性があるかを認識し、競争力を維持し市場シェアを維持するために適切なツールを備えた行動計画を準備しておく必要があるということです。
最も重視すべき指標
市場シェアの拡大
市場シェアは、ほとんどのeコマースチームが最も気にする指標の一つであることは間違いない。市場シェアは、マーケティングチームや、社長や副社長クラスの経営幹部と同様に、より大きな組織が説明責任を負うものです。多くの場合、予算が正当化されるのは言うまでもなく、ボーナスが支払われるのもこの指標です。
eコマースチームは、自社ブランドの広告掲載とオーガニックリスティングの両方で可視性を獲得する最適化を行うことで、広告戦略で売上増を優先する方法を考えなければなりません。このようなチームは、Share of Voice レポートのようなアドテクツールを使って、競合他社がランクインしているキーワードのうち、自社がランクインしていないキーワードを発見し、競合他社の戦略のギャップを発見して対策を打っています。チームが活用できるオムニチャネル戦術は、Amazon のキーワードパフォーマンスを使用して、次のような他の小売業者のキーワードリストを構築することである。 Walmart.
シェア・オブ・ボイスはまた、自社製品が検索ランキングの1ページ目から外れたときにチームに通知したり、ターゲティングや広告タイプ全体のデータを測定したり、競合他社が新しいキーワードで入札を開始したタイミングを知るのにも役立つ。市場シェアを把握し、市場シェアを獲得するための戦略を立てることに集中し続けることは、自社のブランドにとって最も効果的な媒体費を把握することに役立つ。
利益の維持
大手CPGブランドを統括するホールディング・エージェンシーのマネージング・ディレクターの多くにとって、2番目に重要な指標は収益性である。出荷個数における利益のベーシス・ポイント（BPS）差を、前年同期または前年のような一定期間と比較して見ることは、そのブランドの製品がどの程度利益を上げているかを知るための鍵となる。
小売業者を問わず、収益性が低すぎる場合、最初に取るべき簡単な選択肢は、パフォーマンスの悪いASINを一時停止することです。例えば、Amazon 、商品の収益性が低すぎる場合、そのASINの広告掲載資格が危うくなります。ASINの収益性が下がりすぎると、Amazon 、実際にASINの広告資格を取り消したり、商品の注文を停止したりすることができる。Eコマースチームは、広告のASINを一時停止し、資格の問題が発生する可能性が低く、収益性を維持できる可能性が高いASINに向けて予算を積極的に再配分することによって行動することができます。利益を維持する簡単な方法の一つは、インテリジェントなマーケットプレイス管理ソフトウェアを活用し、コストを下げながら売上を増やす最適化を行うことです。
メディアの効率化
複数の小売業にまたがる主要CPGブランドを統括するほとんどのチームが、3番目に重要視している指標は、メディアの有効性と効率性である。
eコマースチームは、一つのカゴに全ての卵を入れるという間違いを犯しがちである。つまり、オムニサーチ投資に関して、どのように計画を立てればいいのか、また、個々のチャネルに何を期待すればいいのかが分からないのである。予算が3,000万ドルある場合、検索は1,000万ドルになる可能性が高い。特に新規ブランドへのセールスを促進するのであれば、浸透を促進するという点で、検索とディスプレイの取り組みから何を期待するかを知ることは常に重要である。
多くの場合、メディア予算の何割かはフレキシブルに使える。市場シェアという全体的な目標を達成するためには、マーケティング・チーム、小売チーム、営業チームなど、メディアとはまったく関係なく、全員が同じ方向に向かって進むことが重要です。予算や計画を立てる際には、すべてのチームメンバーが同じ方向に向かって進まなければならない。単に市場シェアの目標に基づいて計画を立てるのではない。全員がその目標に責任を持つ一方で、各チームはその目標に対する期待貢献率に基づいて計画を立てることになる。
"Pacvue "の良いところは、すべてのデータを手元に置いて、それを見て、アカウントをどのように最適化すべきかだけでなく、KPIの観点から、より大きな目標（この場合は市場シェア）を達成するために何をすべきかについて、戦略的な決定を下すことができることです。-大手CPGブランドのホールディング・エージェンシーのマネージング・ディレクター。
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