Ein Tag im Leben einer Agentur, die einen großen CPG-Kunden betreut.
In den letzten zwei Jahren hat sich die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, dramatisch verändert. Nach Angaben von Statista wurden im Jahr 2021 weltweit 4,9 Billionen Dollar im E-Commerce umgesetzt. Und diese Zahl soll bis 2025 um über 50 % auf schätzungsweise 7,4 Billionen Dollar steigen. Digitale eCommerce-Disruptoren wie die Giganten Amazon und Walmart haben traditionelle Einzelhändler dazu gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu verändern. Dieser Trend hat dazu geführt, dass Konsumgütermarken sich kontinuierlich mit der Branche weiterentwickeln und Organigramme entwickeln, um transformative Medien- und Vertriebsaktivitäten besser zu unterstützen, die Medienunterstützung und ihren Einfluss auf die Steigerung von Marktanteil und Gewinn zu überdenken und den Investitionswert über den Medienverkauf vor Ort hinaus besser zu ermitteln.
Wenn Sie ein eCommerce-Verantwortlicher in einer Agentur oder einer Marke sind, die ein CPG-Geschäft führt, dann ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie. Wir befassen uns mit der Bedeutung von Paid Search für das eCommerce-Wachstum, den Metriken, die Ihr Unternehmen vorantreiben können, und den Schritten, die Ihr Team heute unternehmen kann, um diese Metriken zu verbessern.
Die Bedeutung der bezahlten Suche im eCommerce
Für viele CPG-Marken stellt der eCommerce einen Bereich für profitables Wachstum dar, der einen positiven Beitrag zur Kategorie leisten kann. Im Omni-Bereich sind Ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien insofern einzigartig, als die Verbindung zu einem stationären Geschäft zweifellos mit einem höheren Umsatzvolumen einhergeht, so dass Ihre Ausgaben für die bezahlte Online-Suche einen überproportionalen Einfluss auf den Gesamtumsatz haben. Dies macht Investitionen in diese Kanäle für Agenturen, die große CPG-Marken verwalten, umso wichtiger. Der Nettoeffekt, den sie auf ihre Gesamtbeziehungen vom Verkaufsstandpunkt aus haben, macht sie in Bezug auf den eCommerce insgesamt noch wichtiger.
Die CPG-Kategorie im E-Commerce wird auch in Zukunft weiter wachsen. Die explodierende Inflation veranlasst jedoch immer mehr Käufer, dem Wert der Marke den Vorzug vor dem Wiedererkennungswert zu geben und sich stattdessen für Eigenmarken zu entscheiden. Während CPG-Marken versuchen, ihre Attraktivität zu steigern, ohne die Preise zu senken, wenden diese Unternehmen verschiedene Taktiken an, um ihre Gewinnspannen zu schützen, einschließlich der Bedeutung der bezahlten Suche als ein Mechanismus, um Marktanteile zu erhalten.
Wie sieht die Rolle eines Geschäftsführers aus, der den Arbeitsalltag einer großen CPG-Marke leitet?
Geschäftsführer für Suchmaschinenhandel beaufsichtigen die Einzelhandelsstrategie, die alles umfasst, von der Investitionsstrategie über taktische Optimierungsansätze bis hin zu der Frage, wie die von ihnen auf den Markt gebrachten Medien die allgemeinen Geschäftsziele unterstützen. Sie müssen auch sicherstellen, dass die Artikel, die sie mit den Medien bewerben, einen gesunden Advertising Cost of Sales (ACoS) haben, und sich um die SKUs kümmern, die gefährdet sind. Es ist wichtig, eine 360-Grad-Sicht auf die Verbraucher zu liefern, wie der Einzelhandel nicht nur die nationalen Medienziele unterstützt, sondern wie die Einzelhandelsdaten alles, was sie tun, aus einer nationalen Perspektive speisen. Ein Großteil ihrer Aufgabe besteht darin, die Konnektivität dieser Daten sicherzustellen.
Mithilfe einer E-Commerce-Werbesoftware mit einer Omnichannel-Ansicht können Geschäftsführer und ihre Teams Informationen auf Kategorieebene einsehen, um die Zustrompunkte für die eigene Marke und die Wettbewerber zu ermitteln. Ad-Tech versetzt sie in die Lage, zu wissen, wann sie Optimierungen auf der Grundlage von Wettbewerbserkenntnissen vornehmen müssen, und zu bestimmen, welche Marken auf einem Zeitplan stehen. Mit Hilfe von Wettbewerbsdaten lässt sich beispielsweise feststellen, wann im Laufe des Kalenderjahres eine konkurrierende Marke wahrscheinlich Sponsored Products-Kampagnen für ihre Produkte einführen wird. Diese Teams sind dann in der Lage, ihre Targeting-Bemühungen proaktiv zu verfeinern, um mit ihren Wettbewerbern um Marktanteile zu konkurrieren. Ihre Suchteams prüfen Berichte zu Suchbegriffen und Kategorien und gleichen sie mit Google Trends ab, um genau zu wissen, wann konkurrierende Marken nationale Medienkampagnen durchführen. Anhand der Wettbewerbsdaten können die Such- und eCommerce-Teams ihre Medienbudgets und Eroberungsstrategien entsprechend planen.
Ein weiteres Prozent des Budgets ist jedoch für völlig unvoreingenommene Verbraucher bestimmt, und Einzelhandelsmedien sind eine effektive Möglichkeit, diese zu beeinflussen. Wenn dieser Verbrauchertyp beispielsweise nach einem markenfremden Begriff sucht, haben Sie die Möglichkeit, Ihre Konkurrenten zu überholen, indem Sie Gebote auf diese Begriffe platzieren, insbesondere wenn ein Konkurrent eine nationale Medienkampagne durchführt, die einen großen Teil des Kategorieverkehrs antreibt. In Bezug auf das Budget bedeutet dies, dass Ihre Agentur wissen muss, wann die Suchanfragen der Verbraucher wahrscheinlich pulsieren werden, und einen Aktionsplan mit den richtigen Instrumenten bereithalten muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Ihren Marktanteil zu halten.
Die wichtigsten Metriken, um die man sich am meisten kümmern sollte
Marktanteil ausbauen
Der Marktanteil ist zweifellos eine der wichtigsten Kennzahlen für die meisten E-Commerce-Teams, da fast alle Mediapläne danach geplant werden. Er ist das, wofür das gesamte Unternehmen, die Marketingteams und sogar die Führungskräfte auf Präsidenten- und Vizepräsidenten-Ebene verantwortlich sind. In vielen Fällen werden auf diese Weise sogar Boni gezahlt, ganz zu schweigen davon, wie Budgets gerechtfertigt werden.
eCommerce-Teams müssen herausfinden, wie sie mit ihrer Werbestrategie inkrementelle Verkäufe priorisieren können, indem sie Optimierungen vornehmen, die die Sichtbarkeit ihrer Marke sowohl in bezahlten als auch in organischen Listings erhöhen. Diese Teams nutzen Ad-Tech-Tools wie Share of Voice-Reporting, um herauszufinden, für welche Keywords ihre Konkurrenten ranken, die sie nicht ranken, und dann Maßnahmen zu ergreifen, um Lücken in den Strategien ihrer Konkurrenten aufzudecken. Eine Omnichannel-Taktik, die Teams nutzen können, ist die Verwendung der Keyword-Performance von Amazon , um ihre Keyword-Liste bei anderen Einzelhändlern zu erweitern, wie z. B. Walmart.
Share of Voice hilft auch dabei, diese Teams zu benachrichtigen, wenn ihre Produkte im Suchranking von der ersten Seite fallen, Daten über Targeting und Anzeigentypen zu messen und zu wissen, wann ihre Konkurrenten auf neue Begriffe zu bieten beginnen. Wenn sie sich darauf konzentrieren, ihren Marktanteil zu kennen und Strategien zur Gewinnung von Marktanteilen zu entwickeln, können sie besser verstehen, wo ihre Mediendollar am besten für ihre Marke eingesetzt werden.
Gewinne beibehalten
Die zweitwichtigste Kennzahl für die meisten Geschäftsführer von Holding-Agenturen, die große CPG-Marken betreuen, ist die Rentabilität. Ein Blick auf die Differenz in Basispunkten (BPS) bei den Gewinnen in ausgelieferten Einheiten im Vergleich zu einem vorangegangenen Zeitraum oder einem festgelegten Zeitraum wie dem Vorjahr ist der Schlüssel, um zu wissen, wie profitabel das Produkt einer Marke ist.
Wenn die Rentabilität zu niedrig ist, ist es unabhängig vom Einzelhändler eine einfache erste Option, diese ASINs mit schlechter Leistung zu pausieren. Wenn zum Beispiel auf Amazon die Rentabilität eines Produkts zu niedrig ist, ist die Eignung dieser ASIN für Werbung in Gefahr. Wenn die Rentabilität der ASIN zu niedrig ist, kann Amazon einer ASIN die Werbeberechtigung entziehen oder die Bestellung Ihrer Produkte einstellen. E-Commerce-Teams können handeln, indem sie die ASIN in der Werbung pausieren und ihr Budget proaktiv auf eine ASIN umverteilen, bei der es weniger wahrscheinlich ist, dass sie Probleme mit der Zulässigkeit hat, und bei der es wahrscheinlicher ist, dass sie profitabel bleibt. Eine einfache Möglichkeit, den Gewinn aufrechtzuerhalten, ist der Einsatz intelligenter Marktplatz-Management-Software, um Optimierungen vorzunehmen, die den Umsatz steigern und gleichzeitig die Kosten senken.
Erzielen Sie Medieneffizienz
Die dritte Top-Kennzahl, die für die meisten Teams, die große CPG-Marken über mehrere Einzelhändler hinweg betreuen, ganz oben auf der Agenda steht, ist die Medieneffizienz, was im Wesentlichen bedeutet, wie sie diese Mediengelder am besten einsetzen können, um einen gesunden ACoS zu halten und den ROAS zu erhöhen.
Allzu oft machen eCommerce-Teams den Fehler, alles auf eine Karte zu setzen. Das bedeutet, dass sie keine Ahnung haben, wie sie die Investitionen in die Omnichannel-Suche planen oder was sie von den einzelnen Kanälen erwarten können. Wenn Sie ein Budget von 30 Millionen Dollar zur Verfügung haben, dann ist es wahrscheinlich, dass die Suche 10 Millionen Dollar ausmachen wird, aber wie verteilen Sie die Ausgaben für die Suche weiter? Es ist immer wichtig zu wissen, was Sie von Ihren Such- und Display-Bemühungen in Bezug auf die Steigerung der Marktdurchdringung erwarten können, insbesondere wenn es darum geht, Verkäufe von neuen Marken zu fördern.
In vielen Fällen wird ein gewisser Prozentsatz des Medienbudgets flexibel sein. Mit dem Gesamtziel des Marktanteils ist es wichtig, dass sich alle in die gleiche Richtung bewegen, völlig unabhängig von den Medien, über Ihre Marketing-Teams, Ihre Einzelhandels-Teams, Ihre Verkaufs-Teams, was auch immer der Fall sein mag. Jedes Teammitglied muss sich bei der Budgetierung oder Planung in dieselbe Richtung bewegen. Sie werden nicht einfach auf der Grundlage eines Marktanteilsziels planen. Zwar ist jeder für dieses Ziel verantwortlich, aber jedes Team wird auf der Grundlage seines erwarteten prozentualen Beitrags zu diesem Ziel planen, was die größte Chance für eCommerce-Teams darstellt.
"Das Schöne an Pacvue ist, dass man all diese Daten direkt zur Hand hat und strategische Entscheidungen treffen kann, nicht nur darüber, wie man seine Konten optimieren sollte, sondern auch darüber, was man aus der KPI-Perspektive tun muss, um sein größeres Ziel zu erreichen, in diesem Fall den Marktanteil." -Managing Director einer Holding-Agentur einer großen CPG-Marke.
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