Un día en la vida de una agencia que gestiona un importante cliente de gran consumo.
En los dos últimos años, la forma de comprar de los consumidores ha cambiado radicalmente. Según Statista, en 2021, las ventas minoristas de comercio electrónico representaron 4,9 billones de dólares en todo el mundo. Y se prevé que esa cifra aumente más de un 50% para 2025, alcanzando una cifra estimada de 7,4 billones de dólares. Los disruptores del comercio electrónico digital, como los gigantes Amazon y Walmart , han empujado a los minoristas tradicionales a transformar sus modelos de negocio. Esta tendencia ha hecho que las marcas de bienes de consumo envasados (BPC) evolucionen continuamente con la industria, desarrollando organigramas para apoyar mejor las actividades transformadoras de medios y ventas, reconsiderar el apoyo a los medios y su influencia para aumentar la cuota y los beneficios, y determinar mejor el valor de la inversión, más allá de las ventas en medios in situ.
Si eres un responsable de comercio electrónico en una agencia o marca que gestiona un negocio de bienes de consumo, este artículo es para ti. Trataremos la importancia de la búsqueda pagada para el crecimiento del comercio electrónico, las métricas que pueden impulsar tu negocio y los pasos que tu equipo podría dar hoy para impulsar esas métricas.
La importancia de la búsqueda de pago en el comercio electrónico
Para muchas marcas de bienes de consumo, el comercio electrónico representa un área de crecimiento rentable con potencial para una contribución positiva a la categoría. En el espacio omnicanal, su inversión en medios minoristas es única en el sentido de que la conectividad con una tienda física se correlaciona indudablemente con un mayor nivel de volumen de ventas, por lo que su gasto en búsqueda de pago online tiene un impacto desproporcionado en los ingresos generales. Esto hace que las inversiones en estos canales sean mucho más importantes para las agencias que gestionan grandes marcas de bienes de consumo. El impacto neto que tiene en sus relaciones generales desde el punto de vista de las ventas hace que sea mucho más importante en términos de comercio electrónico en general.
La categoría de bienes de consumo en el comercio electrónico no dejará de crecer en el futuro; sin embargo, el aumento vertiginoso de la inflación está provocando que cada vez más compradores den prioridad al valor frente al reconocimiento del nombre, optando en su lugar por marcas de distribuidor. Mientras las marcas de bienes de consumo buscan aumentar su atractivo sin bajar los precios, estas empresas están adoptando varias tácticas para proteger sus márgenes, incluida la importancia de la búsqueda de pago como mecanismo para mantener la cuota de mercado.
¿Cómo es el papel de un Director General que supervisa el trabajo diario de una gran marca de bienes de consumo?
Los directores generales de search commerce supervisan la estrategia de venta al por menor, lo que implica desde la estrategia de inversión hasta los enfoques tácticos de optimización, pasando por la determinación de cómo los medios que ponen en el mercado apoyan los objetivos empresariales generales. También tienen que asegurarse de que los artículos que promocionan con los medios tienen un coste de publicidad de ventas (ACoS) saludable, así como ocuparse de las SKU que están en riesgo. Es importante ofrecer una visión de 360 grados del consumidor conectado sobre cómo no sólo el comercio minorista apoya los objetivos de los medios de comunicación nacionales, sino cómo los datos del comercio minorista alimentan todo lo que hacen desde una perspectiva nacional. Gran parte de su trabajo consiste en garantizar la conectividad de esos datos.
Con la ayuda de un software publicitario de comercio electrónico con una visión omnicanal, los directores generales y sus equipos pueden consultar información a nivel de categoría para determinar los puntos de afluencia de su propia marca, así como de la competencia. La tecnología publicitaria les permite saber cuándo necesitan realizar optimizaciones basadas en la información de la competencia y determinar qué marcas están en un calendario. Por ejemplo, la información sobre la competencia puede ayudar a identificar en qué momento del año es probable que una marca de la competencia lance campañas de productos patrocinados para sus productos. Así, estos equipos podrán afinar proactivamente sus esfuerzos de segmentación para competir por cuota de mercado con sus competidores. Sus equipos de búsqueda examinan los informes de términos de búsqueda de palabras clave y la inteligencia de categorías, y luego los cruzan con las tendencias de Google para saber exactamente cuándo las marcas de la competencia están realizando campañas en medios nacionales. La inteligencia competitiva permite entonces a los equipos de búsqueda y comercio electrónico planificar sus presupuestos de medios y estrategias publicitarias de conquista en consecuencia.
Pero hay otro porcentaje del presupuesto dedicado a los consumidores totalmente imparciales, y los medios minoristas son una forma eficaz de influir en ellos. Por ejemplo, cuando este tipo de consumidor busca un término no relacionado con la marca, usted tiene la oportunidad de superar a sus competidores colocando pujas en esos términos, especialmente cuando un competidor está llevando a cabo una campaña nacional en los medios de comunicación que está impulsando una gran cantidad de tráfico de la categoría. En términos de presupuesto, esto significa que su agencia tiene que ser consciente de cuándo es probable que pulsen las búsquedas de los consumidores y estar preparada con un plan de acción con las herramientas adecuadas para seguir siendo competitiva y mantener su cuota de mercado.
Las métricas que más importan
Aumentar la cuota de mercado
La cuota de mercado es, sin duda, una de las principales métricas que preocupan a la mayoría de los equipos de comercio electrónico, ya que casi todos los planes de medios se planifican en función de ella. Es de lo que se responsabiliza a la organización en su conjunto, así como a los equipos de marketing e incluso a los presidentes y vicepresidentes. En muchos casos, es incluso la forma en que se pagan las primas, por no hablar de cómo se justifican los presupuestos.
Los equipos de comercio electrónico deben averiguar cómo priorizar las ventas incrementales con su estrategia publicitaria realizando optimizaciones que ganen visibilidad tanto en los listados de pago como en los orgánicos para su marca. Estos equipos utilizan herramientas de tecnología publicitaria, como los informes de cuota de voz, para descubrir en qué palabras clave se posicionan sus competidores y en cuáles ellos no. Una táctica omnicanal que los equipos pueden aprovechar es utilizar el rendimiento de las palabras clave de Amazon para crear su lista de palabras clave en otros minoristas, como Walmart.
Share of Voice también ayuda a notificar a estos equipos cuando sus productos abandonan la primera página en el ranking de búsqueda, a medir los datos de segmentación y tipos de anuncios, y a saber cuándo sus competidores empiezan a pujar por nuevos términos. Centrarse en conocer su cuota de mercado y desarrollar estrategias para ganar cuota de mercado ayuda a comprender dónde el dinero invertido en medios de comunicación funciona mejor para su marca.
Mantener los beneficios
La rentabilidad es el segundo parámetro más importante para la mayoría de los directores generales de los holdings que supervisan las grandes marcas de bienes de consumo. Observar la diferencia de puntos básicos (BPS) en los beneficios de las unidades despachadas con respecto a un periodo anterior, o a un periodo fijo como el año anterior, es clave para saber hasta qué punto es rentable el producto de una marca.
Sea cual sea el minorista, si la rentabilidad es demasiado baja, una primera opción fácil de tomar es poner en pausa los ASIN con bajo rendimiento. Por ejemplo, en Amazon, si la rentabilidad de un producto es demasiado baja, entonces la elegibilidad de ese ASIN para la publicidad está en peligro. Si la rentabilidad del ASIN baja demasiado, Amazon puede llegar a revocar la elegibilidad publicitaria de un ASIN o dejar de hacer pedidos de sus productos. Los equipos de comercio electrónico pueden actuar poniendo en pausa la publicidad del ASIN y redistribuir proactivamente su presupuesto hacia un ASIN que tenga menos probabilidades de encontrar problemas de elegibilidad y más probabilidades de seguir siendo rentable. Una forma sencilla de mantener los beneficios es aprovechar el software de gestión inteligente del mercado, para realizar optimizaciones que aumenten las ventas al tiempo que reducen los costes.
Lograr la eficiencia de los medios de comunicación
La tercera métrica más importante para la mayoría de los equipos que supervisan las principales marcas de bienes de consumo en varios minoristas es la eficacia y la eficiencia de los medios de comunicación, lo que significa esencialmente cómo pueden utilizar mejor esos dólares de los medios de comunicación para mantener un ACoS saludable y aumentar el ROAS.
Con demasiada frecuencia, los equipos de comercio electrónico cometen el error de poner todos los huevos en la misma cesta, lo que significa que no tienen ni idea de cómo planificar o qué esperar de cada uno de los canales en términos de inversiones en omnicanalidad. Si dispone de un presupuesto de 30 millones de dólares, es probable que la búsqueda suponga 10 millones de dólares, pero ¿cómo asigna el gasto en búsqueda? Siempre es importante saber qué esperar de los esfuerzos de búsqueda y visualización en términos de penetración, especialmente si se trata de impulsar las ventas de nuevas marcas.
En muchos casos, algún porcentaje del presupuesto de medios será flexible. Con el objetivo general de la cuota de mercado, es importante que todo el mundo se mueva en esa misma dirección, con total independencia de los medios de comunicación a través de sus equipos de marketing, sus equipos de venta al por menor, sus equipos de ventas, sea cual sea el caso. Todos los miembros del equipo deben moverse en esa misma dirección a la hora de presupuestar o planificar. No vas a planificar simplemente en función de un objetivo de cuota de mercado. Aunque todo el mundo es responsable de ese objetivo, cada equipo va a planificar en función de su porcentaje previsto de contribución a ese objetivo, que es la mayor oportunidad para los equipos de comercio electrónico.
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