Amazon et les agrégateurs de vente directe au consommateur comme Heyday, Perch, Acquco et Thrasio ont collectivement levé 13,5 milliards de dollars depuis mars 2020, et ce chiffre continue d'augmenter en 2022. Ces agrégateurs constituent une force puissante, ramassant des centaines de marques de distributeur avec un capital supplémentaire et un soutien de la chaîne d'approvisionnement sur Amazon, Walmart, et d'autres places de marché, tout en utilisant des logiciels ad tech à grande échelle et des solutions marketing pour stimuler leurs ventes et développer leurs marques avec un énorme succès. Nous avons vu pourquoi les agrégateurs ont besoin de technologie pour évoluer, mais aujourd'hui nous explorons pourquoi l'organisation est si importante pour les agrégateurs et comment les gestionnaires devraient aborder l'organisation des portefeuilles d'agrégateurs pour gagner du temps et exécuter les optimisations de manière plus efficace et efficiente.
Pourquoi l'organisation est essentielle pour les agrégateurs
Les portefeuilles des agrégateurs sont généralement constitués de nombreuses marques gérées dans de nombreux créneaux et catégories différents. Leurs équipes gèrent des marques nouvellement acquises, et de nouveaux membres continuent d'être embauchés au fur et à mesure qu'ils développent rapidement leurs activités.
Chaque marque acquise par un agrégateur possède un ensemble unique de stratégies et d'objectifs commerciaux. Il est très important de rester vigilant quant à l'organisation afin de suivre de nombreux facteurs externes tels que les conditions du marché. Les agrégateurs sont très attentifs aux niveaux de stocks, à la rentabilité et à la marge d'exploitation ; ils ont donc tendance à agir et à réagir rapidement aux changements qui interviennent dans le paysage du commerce électronique.
Les promotions du quatrième trimestre en sont un bon exemple : Un grand agrégateur Amazon évaluait quotidiennement les ventes, les stocks et les marges, et s'en servait pour orienter sa stratégie de promotion et de tarification. Il aurait été impossible d'assurer la cohérence entre 6 marques, des dizaines de catégories de produits et des milliers d'ASIN sans une organisation stricte et un emplacement centralisé permettant à l'équipe de stocker les fichiers, de maintenir les plans de promotion et de partager les mises à jour (dans le cas d'un grand agrégateur, le système de suivi partagé de Google).
Ce qu'il faut prendre en compte lors de l'organisation de diverses campagnes
- Séparer chaque marque et construire leurs propres campagnes pour le ciblage de la marque, de la concurrence, de la catégorie, du PAT et de l'auto.
- Les règles de dénomination sont importantes - Un agrégateur utilise des abréviations de trois lettres pour chaque marque. Il s'en sert à la fois en interne et pour les conventions de dénomination des campagnes. Ils décomposent ensuite les campagnes par type d'annonce, tactique de ciblage et catégorie et/ou sous-catégorie de produits. Cela leur permet non seulement de gérer et d'appliquer les paramètres et l'automatisation de manière transparente, mais c'est également très important pour le suivi, les optimisations et les rapports.
- Utilisez les balises dans Pacvue pour regrouper les lignes de produits et les stratégies similaires - Les balises (et l'exploitation des paramètres d'automatisation en général) sont extrêmement importantes pour les agrégateurs. Ils doivent non seulement utiliser des étiquettes, mais aussi des sous-étiquettes. Au fil du temps, l'utilisation des paramètres d'automatisation et des fonctions techniques pour faciliter l'organisation permettra aux agrégateurs de consacrer moins de temps aux optimisations manuelles et plus de temps à la stratégie.
Comment organiser les portefeuilles d'agrégateurs à l'aide de Pacvue pour gagner du temps et exécuter les optimisations de manière plus efficace.
Pour commencer, nous vous recommandons de créer une règle visant à augmenter les enchères sur les mots-clés à fortROAS , une règle visant à réduire les enchères sur les mots-clés à faibleROAS , ainsi qu'une règle visant à suspendre tous les mots-clés dont les dépenses publicitaires s'élèvent à au moins X $ mais dont le chiffre d'affaires publicitaire est de 0 $ sur une période de 14 jours (le seuil de dépenses dépend de l'ampleur du budget de la marque, mais nous recommandons de suspendre tout mot-clé dont les dépenses publicitaires dépassent 20 $ et dont le chiffre d'affaires publicitaire est de 0 $). Ces règles sont désormais considérées comme des règles de base à mettre en œuvre pour votre activité de commerce électronique, mais elles restent néanmoins essentielles pour contrôler les CPC et les ROAS.
Pour les agrégateurs plus avancés, nous recommandons les règles d’enchères « Share of Voice » (SOV). Cela implique de miser de manière plus agressive pour obtenir la première place pour les ASIN phares sur les mots-clés à fort volume. Nous recommandons également les règles d’enchères basées sur le stock (suspendre les publicités pour tout ASIN dont le stock est inférieur à 4 semaines), ainsi que les règles qui extraient automatiquement les mots-clés les plus performants des campagnes automatiques et les ajoutent de manière continue à des campagnes manuelles basées sur des mots-clés, sans aucune intervention manuelle.
- Mises à jour en masse - Les règles sont souvent plus efficaces que les mises à jour en masse, mais si votre équipe souhaite effectuer des mises à jour en masse, vous devriez envisager de tirer parti de l'intégration Excel, une première dans l'industrie, de Pacvue. Par ailleurs, le service Campaign Tune-up de Pacvuepermet de nettoyer rapidement et en une seule fois toutes les campagnes et tous les mots-clés.
- Modèle « Budget Manager » – Nous vous recommandons d'utiliser le rythme budgétaire standard pendant les mois hors saison et notre fonctionnalité « Calendrier » pour les périodes de forte activité, comme l'été (Prime Day) ou novembre/décembre pour les fêtes de fin d'année. Dans les deux cas, nous vous conseillons d'activer la fonctionnalité « Stop Overspend » et d'utiliser les balises et sous-balises pour répartir votre budget par catégorie, sous-catégorie, voire par ASIN.
Quels sont les paramètres à prendre en compte pour l'optimisation ?
Chez Pacvue, nous nous efforçons toujours de mener des analyses prenant en compte des dizaines d’indicateurs clés de performance (KPI) et de mesures, mais pour de nombreux agrégateurs, l’ ROAS et le TROAS resteront toujours d’une importance cruciale (Total ROAS = Total Amazon Sales / Ad Spend). Cet indicateur diffère du ROAS traditionnel (ROAS = Ad Sales / Ad Spend) et offre un bon aperçu de la manière dont les dépenses publicitaires stimulent l’ensemble de l’activité de l’ Amazon , et pas seulement les ventes publicitaires.
Nous examinons également les indicateurs « New to Brand » (NTB), ACOS et TACOS (même logique que le TROAS ci-dessus, calculé en divisant les dépenses publicitaires par le total des ventes de « Amazon »). Nous prenons en compte de nombreux autres indicateurs, notamment le CPC, l’ CTR et le taux de conversion, mais nous avons constaté que la plupart des agrégateurs accordent la plus grande importance à l’ ROAS et à la rentabilité, en particulier en ce qui concerne le chiffre d’affaires total. Enfin, nous recommandons vivement que tous ces indicateurs soient évalués au niveau de chaque marque.
Est-il important pour les agrégateurs de remporter l'SOV ?
La part de voix a tendance à être moins importante pour les agrégateurs que pour les marques traditionnelles qui vendent sur Amazon ou Walmart. Cela s'explique généralement par le fait que leur modèle économique repose sur une efficacité maximale, et non nécessairement sur SOV ou sur la construction d'une image de marque traditionnelle. Cependant, les agrégateurs doivent tout de même se soucier de l’ SOV, et tirer parti des règles d’enchères d’ SOV pour mettre en avant leurs articles les plus performants sur les mots-clés à fort volume. Cela contribuera à faire tourner la roue de l’ Amazon encore plus vite et, au fil du temps, à mesure qu’ils grimperont dans les classements de recherche, cela les aidera à continuer de générer des ventes avec moins de référencement payant ou de soutien publicitaire.
Point clé
L'organisation est le facteur le plus déterminant pour assurer le succès des agrégateurs. Un ensemble de stratégies extrêmement bien structurées, associé à la puissance d'Pacvue, permet de révéler de nombreuses nouvelles opportunités permettant aux agrégateurs de développer leurs marques rapidement et efficacement. Vous êtes un agrégateur ou un vendeur et vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Pacvue peut vous aider à atteindre vos objectifs ? Demandez une démonstration dès aujourd'hui : nous vous présenterons notre plateforme et discuterons des différentes stratégies permettant d'organiser vos campagnes afin d'améliorer ROAS et de vous mettre sur la voie du succès.
