Amazon et les agrégateurs de vente directe au consommateur comme Heyday, Perch, Acquco et Thrasio ont collectivement levé 13,5 milliards de dollars depuis mars 2020, et ce chiffre continue d'augmenter en 2022. Ces agrégateurs constituent une force puissante, ramassant des centaines de marques de distributeur avec un capital supplémentaire et un soutien de la chaîne d'approvisionnement sur Amazon, Walmart, et d'autres places de marché, tout en utilisant des logiciels ad tech à grande échelle et des solutions marketing pour stimuler leurs ventes et développer leurs marques avec un énorme succès. Nous avons vu pourquoi les agrégateurs ont besoin de technologie pour évoluer, mais aujourd'hui nous explorons pourquoi l'organisation est si importante pour les agrégateurs et comment les gestionnaires devraient aborder l'organisation des portefeuilles d'agrégateurs pour gagner du temps et exécuter les optimisations de manière plus efficace et efficiente.
Pourquoi l'organisation est essentielle pour les agrégateurs
Les portefeuilles des agrégateurs sont généralement constitués de nombreuses marques gérées dans de nombreux créneaux et catégories différents. Leurs équipes gèrent des marques nouvellement acquises, et de nouveaux membres continuent d'être embauchés au fur et à mesure qu'ils développent rapidement leurs activités.
Chaque marque acquise par un agrégateur possède un ensemble unique de stratégies et d'objectifs commerciaux. Il est très important de rester vigilant quant à l'organisation afin de suivre de nombreux facteurs externes tels que les conditions du marché. Les agrégateurs sont très attentifs aux niveaux de stocks, à la rentabilité et à la marge d'exploitation ; ils ont donc tendance à agir et à réagir rapidement aux changements qui interviennent dans le paysage du commerce électronique.
Les promotions du quatrième trimestre en sont un bon exemple : Un grand agrégateur Amazon évaluait quotidiennement les ventes, les stocks et les marges, et s'en servait pour orienter sa stratégie de promotion et de tarification. Il aurait été impossible d'assurer la cohérence entre 6 marques, des dizaines de catégories de produits et des milliers d'ASIN sans une organisation stricte et un emplacement centralisé permettant à l'équipe de stocker les fichiers, de maintenir les plans de promotion et de partager les mises à jour (dans le cas d'un grand agrégateur, le système de suivi partagé de Google).
Ce qu'il faut prendre en compte lors de l'organisation de diverses campagnes
- Séparer chaque marque et construire leurs propres campagnes pour le ciblage de la marque, de la concurrence, de la catégorie, du PAT et de l'auto.
- Les règles de dénomination sont importantes - Un agrégateur utilise des abréviations de trois lettres pour chaque marque. Il s'en sert à la fois en interne et pour les conventions de dénomination des campagnes. Ils décomposent ensuite les campagnes par type d'annonce, tactique de ciblage et catégorie et/ou sous-catégorie de produits. Cela leur permet non seulement de gérer et d'appliquer les paramètres et l'automatisation de manière transparente, mais c'est également très important pour le suivi, les optimisations et les rapports.
- Utilisez les balises dans Pacvue pour regrouper les lignes de produits et les stratégies similaires - Les balises (et l'exploitation des paramètres d'automatisation en général) sont extrêmement importantes pour les agrégateurs. Ils doivent non seulement utiliser des étiquettes, mais aussi des sous-étiquettes. Au fil du temps, l'utilisation des paramètres d'automatisation et des fonctions techniques pour faciliter l'organisation permettra aux agrégateurs de consacrer moins de temps aux optimisations manuelles et plus de temps à la stratégie.
Comment organiser les portefeuilles d'agrégateurs à l'aide de Pacvue pour gagner du temps et exécuter les optimisations de manière plus efficace.
Pour commencer, nous recommandons de créer une règle pour augmenter les enchères sur les mots-clés à fort ROAS, une règle pour diminuer les enchères sur les mots-clés à faible ROAS et une règle pour mettre en pause tous les mots-clés ayant au moins X $ de dépenses publicitaires mais 0 $ de ventes publicitaires sur une période de 14 jours (le niveau de dépenses dépend de l'échelle du budget de la marque, mais nous recommandons de mettre en pause tout ce qui dépasse 20 $ de dépenses publicitaires avec 0 $ de ventes publicitaires). Ces règles sont désormais considérées comme des règles de base à exploiter pour votre activité de commerce électronique, mais elles sont néanmoins essentielles pour contrôler les CPC et le ROAS.
Pour les agrégateurs plus avancés, nous recommandons les règles d'enchères Share of Voice (SOV). Il s'agit d'enchérir de manière plus agressive pour obtenir la première place pour les ASIN de héros sur des mots-clés à fort volume. Nous recommandons également des règles d'enchères sur l'inventaire (mise en pause des annonces pour tous les ASIN ayant moins de 4 semaines d'inventaire) et des règles qui récupèrent automatiquement les mots-clés les plus performants des campagnes automatiques et les ajoutent aux campagnes manuelles basées sur les mots-clés, sans aucune intervention manuelle, sur une base continue.
- Mises à jour en masse - Les règles sont souvent plus efficaces que les mises à jour en masse, mais si votre équipe souhaite effectuer des mises à jour en masse, vous devriez envisager de tirer parti de l'intégration Excel, une première dans l'industrie, de Pacvue. Par ailleurs, le service Campaign Tune-up de Pacvuepermet de nettoyer rapidement et en une seule fois toutes les campagnes et tous les mots-clés.
- Modèle de gestionnaire de budget - Nous recommandons d'utiliser le rythme budgétaire standard pour les mois hors saison et notre fonction Calendrier pour les périodes de pointe telles que l'été (Prime Day) ou les fêtes de fin d'année (novembre/décembre). Dans les deux cas, nous vous recommandons d'activer la fonction "Arrêter les dépenses excessives" et d'utiliser les étiquettes et sous-étiquettes pour diviser votre budget par catégorie, sous-catégorie ou même ASIN.
Quels sont les paramètres à prendre en compte pour l'optimisation ?
Sur Pacvue, nous cherchons toujours à effectuer des analyses qui prennent en compte des dizaines d'indicateurs clés de performance et de mesures, mais pour de nombreux agrégateurs, le ROAS et le TROAS seront toujours d'une importance cruciale (ROAS total = Ventes totales de Amazon / Dépenses publicitaires). Cela diffère du ROAS traditionnel (ROAS = ventes publicitaires / dépenses publicitaires) et donne un bon aperçu de la manière dont les dépenses publicitaires stimulent l'activité totale de Amazon , et pas seulement les ventes publicitaires.
Nous prenons également en compte le New to Brand (NTB), l'ACOS et le TACOS (même logique que le TROAS ci-dessus, calculé par les dépenses publicitaires / les ventes totales sur Amazon ). Il existe de nombreuses autres mesures que nous examinons, notamment le CPC, le CTR et la conversion, mais nous avons constaté que de nombreux agrégateurs s'intéressent avant tout au ROAS et à la rentabilité, en particulier en ce qui concerne le chiffre d'affaires total. Enfin, nous recommandons vivement que tous ces éléments soient évalués au niveau de la marque unique.
L'obtention du SOV est-elle importante pour les agrégateurs ?
La part de voix tend à être moins importante pour les agrégateurs que pour les marques traditionnelles qui vendent sur Amazon ou Walmart. Cela s'explique généralement par le fait que leur modèle d'entreprise est basé sur une efficacité maximale, et pas nécessairement sur la part de voix ou la construction d'une marque traditionnelle. Cependant, les agrégateurs doivent toujours se préoccuper de la SOV et doivent exploiter les règles d'enchères SOV pour augmenter leurs articles les plus performants pour les mots-clés à fort volume. Cela permettra de faire tourner la roue d'inertie de Amazon encore plus vite et, au fil du temps, à mesure qu'ils grimpent dans les classements de recherche, cela les aidera à continuer à générer des ventes avec moins de recherche payante ou de soutien publicitaire.
Principaux enseignements
L'organisation est le facteur le plus important pour assurer le succès des agrégateurs. Un ensemble de stratégies extrêmement organisé, combiné à la puissance de Pacvue, permet aux agrégateurs de découvrir de nombreuses nouvelles opportunités pour développer leurs marques rapidement et efficacement. Vous êtes un agrégateur ou un vendeur et vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Pacvue peut vous aider à atteindre vos objectifs ? Demandez une démonstration aujourd'hui et nous vous guiderons à travers notre plateforme et discuterons de différentes stratégies pour vous aider à organiser des campagnes afin d'améliorer le ROAS et de vous mettre sur la voie du succès.
