Cómo utilizan los agregadores Pacvue y organizan las campañas para mejorar el ROAS

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Amazon y agregadores directos al consumidor como Heyday, Perch, Acquco y Thrasio han recaudado en conjunto 13.500 millones de dólares desde marzo de 2020, y esa cifra sigue creciendo en 2022. Estos agregadores son una fuerza poderosa, recogiendo cientos de marcas privadas con capital extra y apoyo a la cadena de suministro en Amazon, Walmart, y otros mercados, mientras utilizan software de tecnología publicitaria a gran escala y soluciones de marketing para impulsar sus ventas y hacer crecer sus marcas con gran éxito. Ya hemos hablado de por qué los agregadores necesitan tecnología para escalar, pero hoy vamos a analizar por qué la organización es tan importante para los agregadores y cómo deben enfocar los gestores la organización de las carteras de agregadores para ahorrar tiempo y ejecutar las optimizaciones de forma más eficiente y eficaz.

Por qué la organización es fundamental para los agregadores

Las carteras de los agregadores suelen constar de numerosas marcas gestionadas en muchos nichos y categorías diferentes. Sus equipos gestionan marcas recién adquiridas y siguen contratando a nuevos miembros a medida que amplían rápidamente sus operaciones.

Cada marca adquirida por un agregador tiene un conjunto único de estrategias y objetivos empresariales. Es muy importante mantenerse atento a la organización para estar al día de muchos factores externos, como las condiciones del mercado. Los agregadores están muy centrados en los niveles de inventario, la rentabilidad y el margen operativo, por lo que tienden a moverse con rapidez y reaccionar rápidamente a los cambios en el panorama del comercio electrónico.

Un buen ejemplo son las promociones del cuarto trimestre: Un gran agregador de Amazon evaluaba diariamente las ventas, el inventario y el margen, y lo utilizaba para orientar su estrategia de promociones y precios. Mantener todo esto en orden en 6 marcas, docenas de categorías de productos y miles de ASIN habría sido imposible sin una organización estricta y una ubicación centralizada para que el equipo almacenara los archivos, mantuviera los planes de promoción y compartiera las actualizaciones (en el caso de un gran agregador, el rastreador compartido de Google).

Lo que hay que tener en cuenta al organizar diversas campañas

Separe cada marca y cree sus propias campañas de segmentación por marca, competencia, categoría, PAT y automática.
Las reglas de denominación son importantes: un agregador utiliza abreviaturas de tres letras para cada marca. Lo utilizan tanto internamente como para las convenciones de nomenclatura de las campañas. A continuación, desglosan las campañas por tipo de anuncio, táctica de segmentación y categoría y/o subcategoría de producto. Esto no sólo les permite gestionar y aplicar ajustes y automatización sin problemas, sino que es de vital importancia para el seguimiento, las optimizaciones y los informes.
Utilizar etiquetas en Pacvue para agrupar líneas de productos y estrategias similares - El etiquetado (y el aprovechamiento de los ajustes de automatización en general) son muy importantes para los agregadores. No sólo deben utilizar etiquetas, sino también subetiquetas. Con el tiempo, este uso de la configuración de automatización y las funciones tecnológicas para ayudar con la organización permitirá a los agregadores dedicar menos tiempo a las optimizaciones manuales y más tiempo a la estrategia.

Cómo organizar carteras de agregadores utilizando Pacvue para ahorrar tiempo y ejecutar las optimizaciones de forma más eficiente y eficaz.

Como buen punto de partida, recomendamos crear una regla para aumentar las pujas en palabras clave de alto ROAS, una regla para reducir las pujas en palabras clave de bajo ROAS y una regla para pausar cualquier palabra clave con al menos $X en gasto publicitario pero $0 en ventas publicitarias durante un período de 14 días (el nivel de gasto depende de la escala del presupuesto de la marca, pero recomendamos pausar cualquier cosa que supere los $20 en gasto publicitario con $0 en ventas publicitarias). En la actualidad, estas reglas se consideran básicas para su negocio de comercio electrónico, pero son fundamentales para controlar los CPC y el ROAS.

Para los agregadores más avanzados, recomendamos las reglas de puja Share of Voice (SOV). Esto requiere pujar de forma más agresiva por el número 1 para ASINs de héroes en palabras clave de gran volumen. También recomendamos reglas de puja de inventario (pausar los anuncios para cualquier ASIN con menos de 4 semanas de inventario) y reglas que recojan automáticamente las palabras clave de alto rendimiento de las campañas automáticas y las añadan a campañas manuales basadas en palabras clave sin ninguna intervención manual de forma continua.

Actualizaciones masivas: las reglas suelen funcionar mejor que las actualizaciones masivas, pero si su equipo desea realizar actualizaciones masivas, debería considerar la posibilidad de aprovechar la integración con Excel de Pacvue, pionera en el sector. Además, Pacvue's Campaign Tune-up ofrece una limpieza rápida y de una sola vez de todas las campañas y palabras clave.
Plantilla de gestión presupuestaria - Recomendamos utilizar el ritmo presupuestario estándar en los meses de temporada baja y nuestra función Calendario para los periodos de máxima actividad, como el verano (Prime Day) o noviembre/diciembre para las fiestas. En ambos casos, recomendamos activar la función "Detener el gasto excesivo" y aprovechar las etiquetas y subetiquetas para dividir el presupuesto por categoría, subcategoría o incluso ASIN.

¿Con qué parámetros se optimiza?

En Pacvue, siempre intentamos realizar análisis que tengan en cuenta docenas de KPI y métricas, pero para muchos agregadores, el ROAS y el TROAS siempre serán de vital importancia (ROAS total = Ventas totales de Amazon / Gasto publicitario). Esto es diferente del ROAS tradicional (ROAS = Ventas publicitarias / Gasto publicitario) y ofrece una buena visión de cómo el gasto publicitario está impulsando el negocio total de Amazon , no sólo las ventas publicitarias.

También nos fijamos en New to Brand (NTB), ACOS y TACOS (la misma lógica que TROAS, calculada por Ad Spend / Total Amazon Sales). Hay muchas otras métricas en las que nos fijamos, como el CPC, el CTR y la conversión, pero hemos descubierto que muchos agregadores se preocupan más por el ROAS y la rentabilidad, especialmente en lo que respecta a las ventas totales. Por último, recomendamos encarecidamente que todos estos parámetros se evalúen a nivel de marca única.

¿Ganar SOV es importante para los agregadores?

La cuota de voz tiende a ser menos importante para los agregadores que para las marcas tradicionales que venden en Amazon o Walmart. Esto suele deberse a que su modelo de negocio se basa en la máxima eficiencia, no necesariamente en el SOV o en la construcción de marca tradicional. Sin embargo, los agregadores deben seguir preocupándose por el SOV y aprovechar las reglas de puja del SOV para impulsar sus artículos de mayor rendimiento para palabras clave de gran volumen. Esto les ayudará a hacer girar la rueda de inercia de Amazon aún más rápido y, con el tiempo, a medida que escalen posiciones en los rankings de búsqueda, les ayudará a seguir impulsando las ventas con menos apoyo publicitario o de búsqueda de pago.