Amazon und Direct-to-Consumer-Aggregatoren wie Heyday, Perch, Acquco und Thrasio haben seit März 2020 zusammen 13,5 Mrd. USD aufgebracht, und diese Zahl wird bis 2022 weiter steigen. Diese Aggregatoren sind eine mächtige Kraft, die Hunderte von Eigenmarken mit zusätzlichem Kapital und Lieferkettenunterstützung auf Amazon, Walmart und anderen Marktplätzen aufkaufen und gleichzeitig groß angelegte Ad-Tech-Software und Marketinglösungen nutzen, um ihre Umsätze zu steigern und ihre Marken mit großem Erfolg wachsen zu lassen. Wir haben uns damit befasst, warum Aggregatoren Technologie benötigen, um zu skalieren, aber heute wollen wir untersuchen, warum die Organisation für Aggregatoren so wichtig ist und wie Manager an die Organisation von Aggregator-Portfolios herangehen sollten, um Zeit zu sparen und Optimierungen effizienter und effektiver durchzuführen.
Warum die Organisation für Aggregatoren entscheidend ist
Die Portfolios der Aggregatoren bestehen in der Regel aus zahlreichen Marken, die in vielen verschiedenen Nischen und Kategorien verwaltet werden. Ihre Teams verwalten neu erworbene Marken, und es werden weiterhin neue Teammitglieder eingestellt, da sie ihre Geschäftstätigkeit schnell ausweiten.
Jede Marke, die von einem Aggregator erworben wird, hat ihre eigenen Strategien und Geschäftsziele. Es ist sehr wichtig, bei der Organisation wachsam zu bleiben, um mit vielen externen Faktoren wie den Marktbedingungen Schritt zu halten. Aggregatoren sind stark auf Lagerbestände, Rentabilität und Betriebsmarge fokussiert, so dass sie dazu neigen, sich schnell zu bewegen und rasch auf Veränderungen in der eCommerce-Landschaft zu reagieren.
Ein gutes Beispiel waren die Werbeaktionen im vierten Quartal: Ein großer Amazon -Aggregator würde täglich den Durchverkauf, den Bestand und die Gewinnspanne bewerten und dies als Grundlage für seine Promotions- und Preisstrategie verwenden. Dies über sechs Marken, Dutzende von Produktkategorien und Tausende von ASINs hinweg aufrechtzuerhalten, wäre ohne eine strikte Organisation und einen zentralen Ort, an dem das Team Dateien speichert, Promo-Pläne pflegt und Updates austauscht (im Fall eines großen Aggregators der gemeinsame Google-Tracker), unmöglich gewesen.
Was ist bei der Organisation verschiedener Kampagnen zu beachten?
- Trennen Sie jede Marke und erstellen Sie ihre eigenen Kampagnen für Marken-, Wettbewerbs-, Kategorie-, PAT- und Auto-Targeting.
- Benennungsregeln sind wichtig - ein Aggregator verwendet für jede Marke Abkürzungen mit drei Buchstaben. Sie verwenden dies sowohl intern als auch für die Namenskonventionen der Kampagnen. Die Kampagnen werden dann nach Anzeigentyp, Targeting-Taktik und Produktkategorie und/oder Unterkategorie unterteilt. Dies ermöglicht nicht nur die nahtlose Verwaltung und Anwendung von Einstellungen und Automatisierungen, sondern ist auch für Tracking, Optimierung und Reporting von entscheidender Bedeutung.
- Verwenden Sie Tags in Pacvue , um ähnliche Produktlinien und Strategien zu gruppieren - Tagging (und die Nutzung von Automatisierungseinstellungen im Allgemeinen) sind für Aggregatoren von enormer Bedeutung. Sie sollten nicht nur Tags verwenden, sondern auch Unter-Tags einsetzen. Im Laufe der Zeit wird die Verwendung von Automatisierungseinstellungen und technischen Funktionen, die bei der Organisation helfen, es den Aggregatoren ermöglichen, weniger Zeit für manuelle Optimierungen und mehr Zeit für Strategien aufzuwenden.
Wie man Aggregator-Portfolios mit Pacvue organisiert, um Zeit zu sparen und Optimierungen effizienter und effektiver durchzuführen
Als guten Ausgangspunkt empfehlen wir die Erstellung einer Regel zur Erhöhung der Gebote für Keywords mit hohem ROAS, einer Regel zur Senkung der Gebote für Keywords mit niedrigem ROAS und einer Regel zum Pausieren aller Keywords mit Anzeigenausgaben von mindestens X $, aber 0 $ an Anzeigenverkäufen über einen Zeitraum von 14 Tagen (die Höhe der Ausgaben hängt vom Umfang des Markenbudgets ab, aber wir empfehlen, alle Keywords mit Anzeigenausgaben über 20 $ und 0 $ an Anzeigenverkäufen zu pausieren). Diese Regeln gelten jetzt als Basisregeln für Ihr eCommerce-Geschäft, sind aber dennoch entscheidend für die Kontrolle der CPCs und ROAS.
Für fortgeschrittene Aggregatoren empfehlen wir Share of Voice (SOV) Gebotsregeln. Dies erfordert aggressivere Gebote für den #1-Slot für Helden-ASINs bei Keywords mit hohem Volumen. Wir empfehlen auch Gebotsregeln für das Inventar (Pausieren von Anzeigen für alle ASINs mit weniger als 4 Wochen Inventar) und Regeln, die automatisch leistungsstarke Keywords aus Auto-Kampagnen auslesen und sie in manuellen, keywordbasierten Kampagnen ohne manuelles Eingreifen auf rollierender Basis hinzufügen.
- Massenaktualisierungen - Regeln funktionieren oft besser als Massenaktualisierungen, aber wenn Ihr Team Aktualisierungen in großen Mengen vornehmen möchte, sollten Sie die branchenweit erste Excel-Integration von Pacvuenutzen. Außerdem bietet Pacvuemit Campaign Tune-up eine schnelle, einmalige Bereinigung aller Kampagnen und Keywords.
- Budgetmanager-Vorlage - Wir empfehlen die Verwendung des Standardbudgets in den Monaten außerhalb der Saison und unsere Kalenderfunktion für Spitzenzeiten wie die Sommerzeit (Prime Day) oder November/Dezember für die Feiertage. Für beide Szenarien empfehlen wir die Aktivierung der Funktion "Stop Overspend" und die Verwendung von Tags und Unter-Tags, um Ihr Budget nach Kategorie, Unterkategorie oder sogar ASIN aufzuteilen.
Nach welchen Kriterien optimieren Sie?
Bei Pacvue sind wir stets bestrebt, Analysen durchzuführen, die Dutzende von KPIs und Metriken berücksichtigen, aber für viele Aggregatoren werden ROAS und TROAS immer von entscheidender Bedeutung sein (Total ROAS = Total Amazon Sales / Ad Spend). Dies unterscheidet sich von der traditionellen ROAS (ROAS = Anzeigenverkäufe / Anzeigenausgaben) und gibt einen guten Überblick darüber, wie die Anzeigenausgaben das gesamte Amazon Geschäft vorantreiben, nicht nur die Anzeigenverkäufe.
Wir betrachten auch New to Brand (NTB), ACOS und TACOS (dieselbe Logik wie TROAS oben, berechnet durch Ad Spend / Total Amazon Sales). Es gibt zahlreiche andere Kennzahlen, die wir betrachten, darunter CPC, CTR und Conversion, aber wir haben festgestellt, dass viele Aggregatoren sich am meisten für ROAS und Rentabilität interessieren, insbesondere in Bezug auf den Gesamtumsatz. Schließlich empfehlen wir dringend, alle diese Kennzahlen auf der Ebene der einzelnen Marke zu bewerten.
Ist der Gewinn von SOV für Aggregatoren wichtig?
Der Share of Voice ist für Aggregatoren tendenziell weniger wichtig als für traditionelle Marken, die auf Amazon oder Walmart verkaufen. Dies liegt in der Regel daran, dass ihr Geschäftsmodell auf Spitzeneffizienz und nicht unbedingt auf SOV oder traditionellem Markenaufbau basiert. Aggregatoren sollten sich aber dennoch um SOV kümmern und SOV-Gebotsregeln nutzen, um ihre Top-Performance-Artikel für Keywords mit hohem Volumen zu steigern. Dies wird dazu beitragen, das Amazon Schwungrad noch schneller zu drehen, und mit der Zeit, wenn sie in den Suchrankings aufsteigen, wird es ihnen helfen, den Umsatz mit weniger bezahlter Suche oder Werbeunterstützung zu steigern.
Wichtigste Erkenntnisse
Organisation ist der wichtigste Faktor für den Erfolg von Aggregatoren. Ein extrem gut organisierter Satz von Strategien, kombiniert mit der Leistungsfähigkeit von Pacvue, eröffnet Aggregatoren viele neue Möglichkeiten, ihre Marken schnell und effizient zu skalieren. Sind Sie ein Aggregator oder Verkäufer und möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Pacvue Ihnen helfen kann, Ihre Ziele zu erreichen? Fordern Sie noch heute eine Demo an und wir führen Sie durch unsere Plattform und besprechen mit Ihnen verschiedene Strategien zur Organisation von Kampagnen, um den ROAS zu verbessern und Ihnen zum Erfolg zu verhelfen.
