Amazon e gli aggregatori direct-to-consumer come Heyday, Perch, Acquco e Thrasio hanno raccolto collettivamente 13,5 miliardi di dollari da marzo 2020, e questo numero continua a crescere nel 2022. Questi aggregatori sono una forza potente, in grado di accaparrarsi centinaia di marchi privati con capitale aggiuntivo e supporto della catena di approvvigionamento su Amazon, Walmart e altri marketplace, utilizzando al contempo software ad tech e soluzioni di marketing su larga scala per incrementare le vendite e far crescere i marchi con enorme successo. Abbiamo già spiegato perché gli aggregatori hanno bisogno di tecnologia per scalare, ma oggi esploriamo il motivo per cui l'organizzazione è così importante per gli aggregatori e come i manager dovrebbero affrontare l'organizzazione dei portafogli degli aggregatori per risparmiare tempo ed eseguire in modo più efficiente ed efficace le ottimizzazioni.
Perché l'organizzazione è fondamentale per gli aggregatori
I portafogli degli aggregatori sono solitamente composti da numerosi marchi gestiti in diverse nicchie e categorie. I loro team gestiscono marchi acquisiti di recente e continuano ad assumere nuovi membri del team, mentre scalano rapidamente le operazioni.
Ogni marchio acquisito da un aggregatore ha un insieme unico di strategie e obiettivi commerciali. Rimanere vigili sull'organizzazione per tenere il passo con molti fattori esterni come le condizioni del mercato è molto importante. Gli aggregatori sono molto attenti ai livelli di inventario, alla redditività e al margine operativo, quindi tendono a muoversi velocemente e a reagire rapidamente ai cambiamenti nel panorama dell'e-commerce.
Un buon esempio è rappresentato dalle promozioni del quarto trimestre: Un grande aggregatore di Amazon valutava quotidianamente il sell-through, l'inventario e il margine e lo utilizzava per guidare la propria strategia di promozioni e prezzi. Mantenere tutto ciò tra 6 marchi, decine di categorie di prodotti e migliaia di ASIN sarebbe stato impossibile senza un'organizzazione rigorosa e un luogo centralizzato in cui il team potesse archiviare i file, mantenere i piani promozionali e condividere gli aggiornamenti (nel caso di un grande aggregatore, il tracker condiviso di Google).
Cosa considerare quando si organizzano le varie campagne
- Separare ogni marchio e costruire le proprie campagne per il targeting Branded, Competitive, Category, PAT e Auto.
- Le regole di denominazione sono importanti - Un aggregatore utilizza abbreviazioni di tre lettere per ogni marchio. Le utilizza sia internamente sia per le convenzioni di denominazione delle campagne. Le campagne vengono poi suddivise per tipo di annuncio, strategia di targeting e categoria e/o sottocategoria di prodotto. Ciò consente non solo di gestire e applicare le impostazioni e l'automazione senza soluzione di continuità, ma è di fondamentale importanza per il monitoraggio, l'ottimizzazione e la reportistica.
- Usare i tag in Pacvue per raggruppare linee di prodotti e strategie simili - I tag (e l'utilizzo delle impostazioni di automazione in generale) sono estremamente importanti per gli aggregatori. Non solo dovrebbero usare i tag, ma anche i sotto-tag. Con il tempo, l'uso delle impostazioni di automazione e delle funzioni tecnologiche per aiutare l'organizzazione consentirà agli aggregatori di dedicare meno tempo alle ottimizzazioni manuali e più tempo alla strategia.
Come organizzare i portafogli degli aggregatori utilizzando il sito Pacvue per risparmiare tempo ed eseguire in modo più efficiente ed efficace le ottimizzazioni.
Come buon punto di partenza, consigliamo di creare una regola per aumentare le offerte sulle parole chiave ad altoROAS , una regola per ridurre le offerte sulle parole chiave a bassoROAS e una regola per sospendere tutte le parole chiave con almeno $X di spesa pubblicitaria ma $0 di vendite pubblicitarie in un periodo di 14 giorni (il livello di spesa dipende dall’entità del budget del marchio, ma consigliamo di sospendere qualsiasi voce con una spesa pubblicitaria superiore a $20 e vendite pubblicitarie pari a $0). Queste sono ormai considerate regole di base da applicare alla propria attività di e-commerce, ma sono comunque fondamentali per il controllo dei CPC e dell’ ROAS.
Per gli aggregatori più esperti, consigliamo le regole di offerta "Share of Voice" (SOV). Ciò richiede di fare offerte più aggressive per la posizione n. 1 degli ASIN principali su parole chiave ad alto volume. Consigliamo inoltre le regole di offerta basate sull’inventario (sospensione degli annunci per qualsiasi ASIN con meno di 4 settimane di inventario) e regole che raccolgano automaticamente le parole chiave ad alto rendimento dalle campagne automatiche e le aggiungano alle campagne manuali basate su parole chiave senza alcun intervento manuale, su base continuativa.
- Aggiornamenti in blocco - Le regole spesso funzionano meglio degli aggiornamenti in blocco, ma se il vostro team desidera effettuare aggiornamenti in blocco, dovreste prendere in considerazione l'integrazione di Pacvuecon Excel, la prima del settore. Inoltre, il Campaign Tune-up di Pacvueoffre una rapida pulizia di tutte le campagne e le parole chiave.
- Modello Budget Manager – Consigliamo di utilizzare la ripartizione standard del budget nei mesi fuori stagione e la nostra funzione Calendario per i periodi di picco come l’estate (Prime Day) o novembre/dicembre in occasione delle festività. In entrambi i casi, consigliamo di attivare la funzione “Stop Overspend” e di utilizzare tag e sottotag per suddividere il budget per categoria, sottocategoria o persino per ASIN.
Su quali metriche ottimizzate?
Noi di Pacvue puntiamo sempre a condurre analisi che tengano conto di decine di KPI e metriche, ma per molti aggregatori l’ ROAS e e il TROAS saranno sempre di fondamentale importanza (Total ROAS = Total Amazon Sales / Ad Spend). Si tratta di un indicatore diverso dal tradizionale ROAS (ROAS = Ad Sales / Ad Spend) e offre una buona panoramica di come la spesa pubblicitaria stia trainando l’intero business di Amazon , non solo le vendite pubblicitarie.
Prendiamo inoltre in esame i parametri “New to Brand” (NTB), ACOS e TACOS (stessa logica del TROAS sopra descritto, calcolato come spesa pubblicitaria divisa per le vendite totali Amazon ). Esistono numerose altre metriche che prendiamo in considerazione, tra cui CPC, CTR e conversione, ma abbiamo riscontrato che molti aggregatori attribuiscono maggiore importanza all’ ROAS e e alla redditività, soprattutto in relazione alle vendite totali. Infine, raccomandiamo vivamente che tutti questi parametri vengano valutati a livello di singolo marchio.
Per gli aggregatori è importante vincere l’ SOV ?
La quota di voce tende ad avere un’importanza minore per gli aggregatori rispetto ai marchi tradizionali che vendono su Amazon o Walmart. Ciò è dovuto solitamente al fatto che il loro modello di business si basa sulla massima efficienza, non necessariamente sul “ SOV ” o sulla costruzione tradizionale del marchio. Tuttavia, gli aggregatori dovrebbero comunque prestare attenzione all’ SOV e sfruttare le regole di offerta di SOV per potenziare i propri articoli più performanti per le parole chiave ad alto volume. Ciò contribuirà a far girare il volano dell’ Amazon ancora più velocemente e, col passare del tempo, man mano che scalano le classifiche di ricerca, li aiuterà a continuare a generare vendite con un minore supporto da parte della ricerca a pagamento o della pubblicità.
Principali risultati
L'organizzazione è il fattore più cruciale per garantire il successo degli aggregatori. Un insieme di strategie estremamente ben strutturate, unito alla potenza di Pacvue, offre agli aggregatori numerose nuove opportunità per far crescere i propri marchi in modo rapido ed efficiente. Sei un aggregatore o un venditore e desideri saperne di più su come Pacvue può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi? Richiedi oggi stesso una demo: ti guideremo alla scoperta della nostra piattaforma e discuteremo insieme diverse strategie per aiutarti a organizzare le campagne, migliorare ROAS e prepararti al successo.
