Dans tout environnement publicitaire et canal de commercialisation, la concurrence est rude. Cependant, si vous savez ce qu'est la part de voix (SOV) et comment la mesurer, vous pouvez mieux développer des stratégies de dépenses publicitaires solides pour empêcher vos concurrents de construire une base de clients fidèles avec une valeur à vie élevée.
Cet article de blog analyse comment les changements de dépenses publicitaires d'une marque leader dans la catégorie des outils et de l'amélioration de la maison ont entraîné des changements de parts de marché, permettant aux concurrents de capitaliser sur des ventes plus efficaces, ce qui a finalement entraîné des pertes de revenus et de profits.
ÉTUDE DE CAS - Comment les changements de budget d'une marque ont fait évoluer les parts de marché du secteur
Tout d'abord, examinons le SOV payant. Il s'agit du pourcentage du total des placements payants que la marque a gagnés sur la page de résultats de la recherche eCommerce. Cette mesure d'analyse concurrentielle peut être calculée en divisant le nombre de placements payants gagnés par l'ensemble des placements payants disponibles.
La marque A est un leader dans la catégorie des outils et de l'amélioration de la maison et possède 60% de SOV dans l'industrie jusqu'en 2021. Elle a réduit son budget publicitaire au premier trimestre dans le but de réaliser des économies, ce qui a entraîné une baisse de 44 % de la part de marché payée. Elle a inversé la tendance au deuxième trimestre et le SOV payant a augmenté de 37 % grâce à l'augmentation des budgets et des dépenses. Le SOV payant de la marque B a augmenté de 76 % au premier trimestre, puis a baissé de 30 % au deuxième trimestre 2021, le rebond du budget de la marque A ayant entraîné une augmentation des dépenses. Le SOV payant de la marque C a doublé au premier trimestre pour atteindre 34 %, puis a diminué de 18 % au deuxième trimestre, la marque A ayant augmenté son SOV payant et sa position dominante dans l'espace.
Part organique de la voix dans l'industrie
Examinons maintenant le SOV organique, qui est le pourcentage du total des placements organiques que la marque a gagnés sur la page de résultats de recherche du commerce électronique (placements non payés). Vous pouvez obtenir ce pourcentage en divisant le nombre de placements organiques gagnés par le nombre total de placements organiques disponibles.
La VOS organique de la marque A a baissé de 6,5 % au 1er trimestre, puis de 4 % au 2ème trimestre, car moins de trafic et de ventes ont été générés par les UGS dont le budget a baissé. La VOS organique de la marque B a augmenté de 2,5 % au 1er trimestre, puis de 2,5 % au 2ème trimestre grâce à l'augmentation de la part de marché au 1er trimestre. Le SOV organique de la marque C a augmenté de 57% au 1er trimestre, et de 17% au 2ème trimestre, en ligne avec les gains de SOV payés d'un trimestre sur l'autre.
Impact des dépenses de la marque A sur le paysage
La baisse du budget de la marque A au premier trimestre a modifié l'ensemble du paysage, donnant à ses concurrents la possibilité d'augmenter leur présence publicitaire avec moins de concurrence. L'augmentation du trafic et des ventes des concurrents de la marque A a accru leur classement organique, ce qui leur a permis de gagner en efficacité à long terme dans cet espace.
Évolution de la part tendancielle
La baisse du budget de la marque A a entraîné une forte baisse du SOV payant, directement corrélée à une baisse du trafic et des ventes au cours du trimestre, ce qui s'est traduit par une baisse du classement organique. Cela a nui à la marque A, car son classement organique historique a permis d'améliorer l'efficacité du compte. Mais plus les concurrents continuent d'améliorer leur classement organique, plus les clics et les ventes finiront par coûter cher. Comme la marque A a retrouvé le plus haut SOV payant et organique de la catégorie, elle devra continuer à augmenter sa part pour s'imposer dans l'espace.
La part payée et organique de la marque B a augmenté au premier trimestre 2021 car la baisse du budget de la marque A a créé plus d'opportunités à moindre coût. La position de leur produit dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) a augmenté au premier trimestre avec le déclin de la marque A et a continué à maintenir la dynamique. Leur part de marché a diminué depuis, car la marque A est revenue dans l'espace avec des niveaux de budget plus sains.
La marque C a doublé son SOV payant au premier trimestre grâce à des budgets plus importants et a pu capitaliser sur la baisse du SOV de la marque A. En mars, la marque A a retrouvé le plus haut SOV payant avec un budget plus important, entraînant une baisse de 30 % du SOV payant de la marque C.
Principaux enseignements
En réduisant votre budget publicitaire, vous risquez de manquer des occasions de faire connaître votre marque et vos produits. La publicité étant considérée comme une dépense dans le compte de résultat, c'est souvent l'un des premiers postes à réduire dans votre budget lorsque votre entreprise connaît des difficultés financières. Cette mesure peut sembler donner un coup de pouce à court terme à la rentabilité, mais elle se fait au détriment de la croissance future. Vos coupes budgétaires et votre décision de réduire considérablement les dépenses publicitaires peuvent avoir des conséquences à long terme sur votre ROI et votre ROAS.
Le SOV est un moyen sûr d'évaluer avec précision la part de marché de l'e-commerce de votre marque. Envisagez d'utiliser des outils SOV afin de pouvoir effectuer une analyse concurrentielle à l'échelle du marché et de mieux comprendre où vos concurrents sont plus vulnérables à la perte de parts de marché. En examinant la part de marché de vos concurrents, vous pouvez ajuster vos budgets en conséquence afin de gagner du terrain. Cette mesure est essentielle pour décider des tactiques qui aideront votre marque à atteindre ses objectifs. En outre, le fait de savoir quelle part de marché appartient à votre marque vous permettra d'allouer votre budget de la manière la plus efficace possible.
