En cualquier entorno publicitario y canal de marketing, la competencia es dura. Sin embargo, si sabe qué es el Share of Voice (SOV) y cómo medirlo, podrá desarrollar mejor estrategias de gasto publicitario sólidas para evitar que sus competidores construyan una base de clientes fieles con un alto valor de por vida.
Esta entrada de blog analiza cómo los cambios en la inversión publicitaria de una marca líder en la categoría de herramientas y mejoras para el hogar provocaron cambios en la cuota de mercado del sector, lo que permitió a los competidores sacar partido de unas ventas más eficientes y, en última instancia, provocó una pérdida de ingresos y beneficios.
ESTUDIO DE CASO - Cómo los cambios presupuestarios de una marca impulsaron cambios en la cuota del sector
En primer lugar, veamos el SOV de pago. Este es el porcentaje del total de colocaciones pagadas que la marca ganó en la página de resultados de búsqueda de eCommerce. Esta métrica de análisis competitivo puede calcularse dividiendo el número de ubicaciones de pago ganadas por todas las ubicaciones de pago disponibles.
La marca A es líder en la categoría de herramientas y mejoras para el hogar y posee un 60% de SOV en el sector hasta 2021. Redujeron su presupuesto publicitario en el primer trimestre con la intención de ahorrar costes y, como resultado, sufrieron un descenso del 44% en el SOV pagado. En el segundo trimestre invirtieron el rumbo y el SOV pagado aumentó un 37% a medida que aumentaban los presupuestos y el gasto. El SOV pagado de la marca B aumentó un 76% en el primer trimestre y descendió un 30% en el segundo trimestre de 2021, ya que el repunte del presupuesto de la marca A provocó un aumento del gasto. El SOV de pago de la marca C se duplicó en el primer trimestre hasta el 34%, pero descendió un 18% en el segundo, ya que la marca A aumentó su SOV de pago y su dominio en el espacio.
Cuota de voz orgánica del sector
Ahora, veamos el SOV orgánico, que es el porcentaje del total de ubicaciones orgánicas que la marca ganó en la página de resultados de búsqueda de comercio electrónico (ubicaciones no pagadas). Puedes encontrar este porcentaje dividiendo el número de ubicaciones orgánicas ganadas por todas las ubicaciones orgánicas disponibles.
El SOV orgánico de la marca A descendió un 6,5% en el primer trimestre y otro 4% en el segundo, ya que se dirigió menos tráfico y ventas a las referencias con descensos presupuestarios. El SOV orgánico de la marca B aumentó un 2,5% en el primer trimestre y otro 2,5% en el segundo, gracias al impulso del aumento de cuota en el primer trimestre. El SOV orgánico de la marca C aumentó un 57% en el primer trimestre y otro 17% en el segundo, en línea con el aumento del SOV de pago trimestre tras trimestre.
Impacto del gasto de la marca A en el paisaje
El descenso del presupuesto de la marca A en el primer trimestre modificó todo el panorama, dando a sus competidores la oportunidad de aumentar su presencia publicitaria con menos competencia. El aumento del tráfico y de las ventas de los competidores de la marca A incrementó su clasificación orgánica, lo que les proporcionó una mayor eficacia a largo plazo dentro del espacio.
Evolución de la cuota tendencial
La reducción del presupuesto de la marca A provocó un gran descenso del SOV de pago que se correlacionó directamente con un descenso del tráfico y las ventas durante el trimestre, lo que provocó un descenso de la clasificación orgánica. Esto perjudicó a la marca A, ya que su clasificación orgánica histórica ha impulsado la eficiencia en la cuenta. Pero cuantos más competidores sigan aumentando su clasificación orgánica, más caros acabarán siendo los clics y las ventas. Dado que la marca A ha recuperado el SOV orgánico y de pago más alto de la categoría, tendrá que seguir aumentando su cuota para ganar en este espacio.
La cuota orgánica y de pago de la marca B aumentó en el primer trimestre de 2021, ya que el descenso del presupuesto de la marca A creó más oportunidades a un coste menor. Su posición de producto en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) aumentó en el primer trimestre con el descenso de la marca A y ha seguido manteniendo el impulso. Su cuota ha disminuido desde entonces, ya que la marca A ha vuelto a entrar en el espacio con niveles presupuestarios más saludables.
La marca C duplicó su SOV pagado en el primer trimestre gracias a unos presupuestos más elevados y pudo aprovechar en gran medida el descenso del SOV de la marca A. En marzo, la marca A recuperó el SOV pagado más alto con un mayor presupuesto, lo que provocó un descenso del 30% en el SOV pagado de la marca C.
Lo más importante
Recortar el presupuesto de publicidad puede hacerle perder oportunidades de dar a conocer su marca y sus productos. Como la publicidad figura como gasto en la cuenta de pérdidas y ganancias, suele ser una de las primeras áreas en las que se recorta el presupuesto cuando la empresa experimenta reveses financieros. Puede parecer que esto proporciona un impulso a corto plazo a la rentabilidad, pero será a expensas del crecimiento futuro. Los recortes presupuestarios y la decisión de realizar importantes reducciones en la inversión publicitaria pueden tener consecuencias a largo plazo que afecten a su ROI y ROAS.
El SOV es una forma segura de medir con precisión la cuota de mercado del comercio electrónico de su marca. Considere la posibilidad de aprovechar las herramientas de SOV para poder realizar un análisis de la competencia a escala de todo el mercado y comprender mejor dónde son más vulnerables sus competidores a la pérdida de cuota de mercado. Si observa el SOV de sus competidores, podrá ajustar sus presupuestos en consecuencia para acabar ganando el espacio. Esta métrica es clave para decidir qué tácticas ayudarán finalmente a su marca a alcanzar sus objetivos. Además, saber cuánta cuota de mercado pertenece a tu marca garantizará que el presupuesto se asigne de la forma más eficiente posible.
