どのような広告環境やマーケティングチャネルにおいても、競争は熾烈です。しかし、「シェア・オブ・ボイス（Share of Voice）」（SOV ）とは何か、そしてそれをどのように測定するかを理解していれば、競合他社がライフタイムバリューの高いロイヤルな顧客基盤を築くのを防ぐための、より効果的な広告費戦略を立てることができます。
このブログでは、工具＆ホームインプルーブメントカテゴリーのトップブランドが広告費を変更した結果、業界のシェアが変動し、競合他社がより効率的なセールスを活用できるようになり、最終的に収益と利益を逃すことになったことを分析している。
CASE STUDY - あるブランドの予算変更は、いかにして業界のシェア変化をもたらしたか？
まず、「SOV （有料掲載率）」について見てみましょう。これは、eコマースの検索結果ページにおいて、そのブランドが獲得した有料掲載枠の総数に占める割合です。この競合分析指標は、獲得した有料掲載枠の数を、利用可能なすべての有料掲載枠の数で割ることで算出できます。
ブランドAは「工具・ホームセンター」カテゴリーのリーダーであり、2021年までは業界のSOV の60%を占めていました。同社はコスト削減を図るため、第1四半期に広告予算を削減しましたが、その結果、PaidSOV が44%減少しました。第2四半期には方針を転換し、予算と支出が増加したことで、PaidSOV は37%増加しました。 ブランドBの有料検索トラフィック（PaidSOV ）は第1四半期に76％増加しましたが、ブランドAの予算回復に伴う支出増加により、2021年第2四半期には30％減少しました。ブランドCの有料検索トラフィック（PaidSOV ）は第1四半期に2倍の34％に達しましたが、ブランドAが有料検索トラフィック（PaidSOV ）を増やし、市場での支配力を高めたため、第2四半期には18％減少しました。
業界別音声シェア
それでは、「オーガニックSOV 」について見てみましょう。これは、eコマースの検索結果ページにおいて、そのブランドが獲得したオーガニック掲載数（有料以外の掲載）が、利用可能なすべてのオーガニック掲載数に占める割合です。この割合は、「獲得したオーガニック掲載数」を「利用可能なすべてのオーガニック掲載数」で割ることで算出できます。
SOV ブランドAのオーガニック「SOV 」は、第1四半期に6.5％減となり、第2四半期にはさらに4％減となりました。これは、予算削減に伴い、当該SKUへの集客と売上が減少したためです。 ブランドBのオーガニック売上高（ ）は、第1四半期に2.5％増加し、第1四半期のシェア拡大の勢いに乗って第2四半期にもさらに2.5％増加しました。ブランドCのオーガニック売上高（SOV ）は、第1四半期に57％増加し、有料広告（SOV ）の四半期ごとの伸びに連動して、第2四半期にもさらに17％増加しました。
ブランドAが景観に与える影響
ブランドAの第1四半期予算が減少したことで、全体の状況が変化し、競合他社はより少ない競争率で広告の存在感を高める機会を得た。ブランドAの競合他社へのトラフィックと売上が増加したことで、ブランドAのオーガニックランキングは上昇し、ブランドAは広告枠内でより長期的な効率を得ることができた。
シェア推移
ブランドAの予算削減により、有料のSOV が大幅に減少しました。これは当四半期のトラフィックおよび売上の減少と直接的に相関しており、その結果、オーガニック検索順位も低下しました。ブランドAにとって、これは痛手となりました。というのも、これまで同社のアカウントでは、オーガニック検索順位の高さが効率性の向上につながっていたからです。しかし、競合他社がオーガニック検索順位を引き上げ続けるほど、クリック単価や売上単価は最終的に高くなっていくでしょう。 ブランドAは、同カテゴリーにおいて有料およびオーガニックのSOV で再びトップの座を取り戻したため、この分野で優位に立つためには、シェアを拡大し続ける必要があります。
2021年第1四半期、ブランドAの予算減少に伴い、ブランドBのペイド＆オーガニックシェアが増加した。検索エンジン結果ページ（SERP）におけるブランドBのポジションは、ブランドAの減少に伴い第1四半期に上昇し、勢いを維持している。その後、ブランドAがより健全な予算水準で再参入したため、同社のシェアは低下した。
ブランドCは、予算の拡大により第1四半期に有料SOV を2倍に伸ばし、ブランドAのSOV の低下を最大限に活用することができました。3月、ブランドAは予算の増加により有料SOV で再び首位に返り咲き、その結果、ブランドCの有料SOV は30％減少しました。
主な収穫
広告予算を削減すると、ブランドや製品の認知度を高める絶好の機会を逃してしまう可能性があります。広告費は損益計算書上で「費用」として計上されるため、事業が財政的な困難に直面した際、予算削減の対象として真っ先に挙げられる分野の一つです。これは短期的には収益性の向上につながるように見えるかもしれませんが、将来の成長を犠牲にすることになります。 予算削減や広告費を大幅に削減するという決定は、ROIやROAS に悪影響を及ぼす長期的な結果をもたらす可能性があります。
SOV これは、自社ブランドのeコマース市場シェアを正確に把握するための確実な方法です。SOV のツールを活用することで、市場全体規模での競合分析を行い、競合他社が市場シェアを失いやすいポイントをより深く理解することができます。競合他社のSOV を分析することで、それに応じて予算を調整し、最終的に市場での優位性を確立することが可能です。この指標は、自社ブランドが目標を達成するために最終的にどの戦略が有効かを判断する上で極めて重要です。 さらに、自社ブランドの市場シェアを把握しておくことで、予算を可能な限り効率的に配分できるようになります。
