どのような広告環境やマーケティングチャネルにおいても、競争は厳しい。しかし、Share of Voice（SOV）とは何か、それをどのように測定するのかを知っていれば、競合他社が高い生涯価値を持つ忠実な顧客ベースを構築するのを防ぐために、強力な広告費戦略を策定することができる。
このブログでは、工具＆ホームインプルーブメントカテゴリーのトップブランドが広告費を変更した結果、業界のシェアが変動し、競合他社がより効率的なセールスを活用できるようになり、最終的に収益と利益を逃すことになったことを分析している。
CASE STUDY - あるブランドの予算変更は、いかにして業界のシェア変化をもたらしたか？
まず、Paid SOVを見てみよう。これは、eコマースの検索結果ページでブランドが獲得した全有料プレースメントの割合である。この競合分析指標は、獲得した有料プレースメントの数を利用可能なすべての有料プレースメントで割ることで算出することができる。
ブランドAは工具＆ホームインプルーブメントカテゴリーのリーダーで、2021年まで業界で60％のSOVを保有していた。第1四半期にコスト削減のため広告予算を減らした結果、Paid SOVが44%減少した。第2四半期には方針を転換し、予算と費用が増加したため、Paid SOVは37％増加した。ブランドBのPaid SOVは、第1四半期に76％増加したが、ブランドAの予算回復により支出が増加したため、2021年第2四半期には30％減少した。ブランドCのPaid SOVは第1四半期に倍増し34%に達したが、ブランドAがPaid SOVを増やし、この分野での優位性を高めたため、第2四半期には18%減少した。
業界別音声シェア
次に、オーガニックSOVを見てみましょう。これは、eコマースの検索結果ページでブランドが獲得した全オーガニックプレースメント（非有料プレースメント）の割合です。このパーセンテージは、獲得したオーガニックプレースメントの数を利用可能なすべてのオーガニックプレースメントで割ることで求めることができます。
ブランドAのオーガニックSOVは第1四半期に6.5％減少し、第2四半期はさらに4％減少した。ブランドBのオーガニックSOVは第1四半期に2.5％増加し、第2四半期は第1四半期のシェア拡大の勢いに乗ってさらに2.5％増加した。ブランドCのオーガニックSOVは第1四半期に57％増加し、第2四半期にはさらに17％増加した。
ブランドAが景観に与える影響
ブランドAの第1四半期予算が減少したことで、全体の状況が変化し、競合他社はより少ない競争率で広告の存在感を高める機会を得た。ブランドAの競合他社へのトラフィックと売上が増加したことで、ブランドAのオーガニックランキングは上昇し、ブランドAは広告枠内でより長期的な効率を得ることができた。
シェア推移
ブランドAの予算が減少したことで、Paid SOVが大幅に減少し、四半期中のトラフィックと売上の減少に直結した結果、オーガニックランキングが低下しました。ブランドAは、オーガニックランキングがアカウントの効率性を高めてきたため、これは痛手となった。しかし、競合他社がオーガニックランキングを伸ばし続ければ続けるほど、最終的にはクリックと売上が割高になる。ブランドAは、このカテゴリーで最も高い有料およびオーガニックのSOVを取り戻したため、この分野で勝つためにはシェアを伸ばし続ける必要がある。
2021年第1四半期、ブランドAの予算減少に伴い、ブランドBのペイド＆オーガニックシェアが増加した。検索エンジン結果ページ（SERP）におけるブランドBのポジションは、ブランドAの減少に伴い第1四半期に上昇し、勢いを維持している。その後、ブランドAがより健全な予算水準で再参入したため、同社のシェアは低下した。
ブランドCは、予算強化により第1四半期のPaid SOVを倍増させ、ブランドAのSOV減少に大きく乗じることができた。3月、ブランドAは予算を増やし、ブランドCのPaid SOVを30%減少させた。
主な収穫
広告予算を削減すると、ブランドや製品の認知度を高めるための選択機会を逃してしまう可能性があります。広告は損益計算書上、費用として表示されるため、ビジネスが財政的な挫折を経験した場合、予算を削減する最初の分野のひとつとなることが多い。これは、短期的に収益性を高めるように見えるかもしれませんが、将来の成長を犠牲にすることになります。予算の削減や広告費の大幅な減少の決定は、ROIやROASに影響を与える長期的な結果をもたらす可能性があります。
SOVは、自社ブランドのeコマース市場シェアを正確に測定する確実な方法です。SOVツールの活用を検討することで、市場全体のスケールで競合分析を行い、競合他社が市場シェアを失いやすい場所をよりよく理解することができます。競合のSOVを見ることで、それに応じて予算を調整し、最終的に競争に勝つことができます。この指標は、どの戦術が最終的にブランドの目標達成に貢献するかを決定する上で鍵となる。さらに、市場シェアがどの程度自社ブランドに属しているかを知ることで、予算を可能な限り効率的に配分することができる。
