In jedem Werbeumfeld und jedem Marketingkanal ist der Wettbewerb hart. Wenn Sie jedoch wissen, was Share of Voice (SOV) ist und wie man ihn misst, können Sie besser starke Strategien für Werbeausgaben entwickeln, um zu verhindern, dass Ihre Konkurrenten einen loyalen Kundenstamm mit einem hohen Lebenszeitwert aufbauen.
In diesem Blog-Beitrag wird analysiert, wie die Änderungen der Werbeausgaben einer führenden Marke in der Kategorie Werkzeuge und Heimwerkerbedarf zu Anteilsverschiebungen in der Branche führten und es den Wettbewerbern ermöglichten, von effizienteren Verkäufen zu profitieren, was letztendlich zu Umsatz- und Gewinneinbußen führte.
FALLSTUDIE - Wie die Budgetveränderungen einer Marke die Anteile der Branche veränderten
Betrachten wir zunächst den bezahlten SOV. Dies ist der Prozentsatz aller bezahlten Platzierungen, die die Marke auf der eCommerce-Suchergebnisseite gewonnen hat. Diese Kennzahl für die Wettbewerbsanalyse lässt sich berechnen, indem die Anzahl der gewonnenen bezahlten Platzierungen durch alle verfügbaren bezahlten Platzierungen geteilt wird.
Marke A ist führend in der Kategorie Werkzeuge und Heimwerkerbedarf und besitzt bis 2021 60 % SOV in der Branche. Im ersten Quartal reduzierte sie ihr Werbebudget, um Kosten zu sparen, und erlitt infolgedessen einen Rückgang des bezahlten SOV um 44 %. Im 2. Quartal wurde der Kurs gewechselt, und der Paid SOV stieg um 37 %, da die Budgets und Ausgaben erhöht wurden. Der Paid SOV von Marke B stieg im ersten Quartal um 76 % und ging dann im zweiten Quartal 2021 um 30 % zurück, da die Budgeterholung von Marke A zu höheren Ausgaben führte. Der Paid SOV von Marke C verdoppelte sich im ersten Quartal auf 34 %, ging dann aber im zweiten Quartal um 18 % zurück, da Marke A ihren Paid SOV und ihre Dominanz in diesem Bereich ausbaute.
Organischer Anteil der Industrie an der Stimme
Betrachten wir nun den organischen SOV, d. h. den Prozentsatz der gesamten organischen Platzierungen, die die Marke auf der eCommerce-Suchergebnisseite gewonnen hat (nicht bezahlte Platzierungen). Sie können diesen Prozentsatz ermitteln, indem Sie die Anzahl der gewonnenen organischen Platzierungen durch alle verfügbaren organischen Platzierungen teilen.
Der organische SOV von Marke A sank im ersten Quartal um 6,5 % und im zweiten Quartal um weitere 4 %, da weniger Besucher und Verkäufe zu den SKUs mit Budgetrückgängen geführt wurden. Der organische SOV der Marke B stieg im ersten Quartal um 2,5 % und im zweiten Quartal um weitere 2,5 %, da der Anteil im ersten Quartal gestiegen war. Der organische SOV der Marke C stieg im ersten Quartal um 57 % und im zweiten Quartal um weitere 17 %, was im Einklang mit dem Anstieg des bezahlten SOV im Quartalsvergleich steht.
Auswirkungen der Ausgaben von Marke A auf die Landschaft
Der Rückgang des Budgets von Marke A in Q1 veränderte die gesamte Landschaft und gab ihren Konkurrenten die Möglichkeit, ihre Anzeigenpräsenz mit weniger Konkurrenz zu erhöhen. Der erhöhte Traffic und die Verkäufe an die Konkurrenten von Marke A steigerten ihr organisches Ranking, was ihnen langfristig mehr Effizienz in diesem Bereich verschaffte.
Verschiebungen des Trendanteils
Der Rückgang des Budgets von Marke A führte zu einem starken Rückgang des Paid SOV, der direkt mit einem Rückgang des Traffics und des Umsatzes im Laufe des Quartals korrelierte, was zu einem Rückgang des organischen Rankings führte. Dies schadete Marke A, da ihr organisches Ranking in der Vergangenheit die Effizienz des Kontos gesteigert hat. Doch je mehr Wettbewerber ihr organisches Ranking weiter ausbauen, desto teurer werden Klicks und Verkäufe letztendlich. Da Marke A den höchsten bezahlten und organischen SOV in der Kategorie wiedererlangt hat, muss sie ihren Anteil weiter steigern, um in diesem Bereich zu gewinnen.
Der bezahlte und organische Anteil von Marke B stieg im ersten Quartal 2021, da der Rückgang des Budgets von Marke A mehr Möglichkeiten zu geringeren Kosten schuf. Ihre Produktposition in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERP) stieg im ersten Quartal mit dem Rückgang von Marke A an und konnte ihre Dynamik beibehalten. Ihr Anteil ist seither zurückgegangen, da Marke A mit gesünderen Budgets wieder in diesen Bereich eingestiegen ist.
Marke C verdoppelte ihren Paid SOV im ersten Quartal aufgrund höherer Budgets und konnte vom Rückgang des SOV von Marke A stark profitieren. Im März erreichte Marke A mit einem erhöhten Budget wieder den höchsten Paid SOV, was zu einem Rückgang des Paid SOV von Marke C um 30 % führte.
Wichtigste Erkenntnisse
Die Kürzung Ihres Werbebudgets kann dazu führen, dass Sie die besten Gelegenheiten verpassen, um Ihre Marke und Ihre Produkte bekannter zu machen. Da Werbung in der Gewinn- und Verlustrechnung als Ausgabe ausgewiesen wird, ist sie häufig einer der ersten Bereiche, in denen Sie Ihr Budget kürzen, wenn Ihr Unternehmen finanzielle Rückschläge erleidet. Dies mag die Rentabilität kurzfristig steigern, geht aber auf Kosten des künftigen Wachstums. Ihre Budgetkürzungen und die Entscheidung, die Werbeausgaben stark zu reduzieren, können langfristige Folgen haben, die sich auf Ihren ROI und ROAS auswirken.
SOV ist ein sicherer Weg, um den eCommerce-Marktanteil Ihrer Marke genau zu ermitteln. Ziehen Sie den Einsatz von SOV-Tools in Betracht, um eine marktweite Wettbewerbsanalyse durchzuführen und besser zu verstehen, wo Ihre Konkurrenten anfälliger für Marktanteilsverluste sind. Wenn Sie sich den SOV Ihrer Konkurrenten ansehen, können Sie Ihre Budgets entsprechend anpassen, um diesen Bereich zu gewinnen. Diese Kennzahl ist der Schlüssel zu der Entscheidung, welche Taktiken Ihrer Marke letztendlich helfen werden, ihre Ziele zu erreichen. Wenn Sie wissen, wie hoch der Marktanteil Ihrer Marke ist, können Sie außerdem sicherstellen, dass das Budget so effizient wie möglich eingesetzt wird.
