In qualsiasi ambiente pubblicitario e canale di marketing, la concorrenza è dura. Tuttavia, se sapete cos'è la Share of Voice (SOV) e come misurarla, potete sviluppare meglio strategie di spesa pubblicitaria forti per impedire ai vostri concorrenti di costruire una base di clienti fedeli con un alto valore di vita.
Questo blog post analizza come le modifiche alla spesa pubblicitaria di un marchio leader nella categoria degli utensili e dei prodotti per la casa abbiano determinato variazioni di quota nel settore, consentendo ai concorrenti di capitalizzare su vendite più efficienti, con conseguente perdita di ricavi e profitti.
CASE STUDY - Come i cambiamenti di budget di un marchio hanno determinato i cambiamenti di quota del settore
Innanzitutto, analizziamo il SOV a pagamento. Si tratta della percentuale di posizionamenti a pagamento totali che il marchio si è aggiudicato nella pagina dei risultati di ricerca dell'eCommerce. Questa metrica di analisi competitiva può essere calcolata dividendo il numero di posizionamenti a pagamento vinti per tutti i posizionamenti a pagamento disponibili.
Il marchio A è leader nella categoria degli utensili e dei prodotti per la casa e possiede il 60% di SOV nel settore fino al 2021. Nel primo trimestre ha ridotto il budget pubblicitario nel tentativo di ottenere un risparmio sui costi e, di conseguenza, ha subito un calo del 44% del SOV a pagamento. Nel secondo trimestre hanno invertito la rotta e il Paid SOV è aumentato del 37% grazie all'incremento del budget e della spesa. Il SOV a pagamento del marchio B è aumentato del 76% nel primo trimestre, per poi diminuire del 30% nel secondo trimestre del 2021, quando la ripresa del budget del marchio A ha portato a un aumento della spesa. Il SOV a pagamento del marchio C è raddoppiato nel primo trimestre, raggiungendo il 34%, ma è poi diminuito del 18% nel secondo trimestre, quando il marchio A ha aumentato il suo SOV a pagamento e la sua posizione dominante nello spazio.
Quota organica di voce del settore
Ora analizziamo il SOV organico, che è la percentuale di posizionamenti organici totali che il marchio si è aggiudicato nella pagina dei risultati di ricerca dell'eCommerce (posizionamenti non pagati). Questa percentuale si ottiene dividendo il numero di posizionamenti organici conquistati per tutti i posizionamenti organici disponibili.
Il SOV organico del marchio A è diminuito del 6,5% nel 1° trimestre e di un altro 4% nel 2° trimestre, poiché il traffico e le vendite sono diminuiti verso le referenze con un calo del budget. Il SOV organico del marchio B è aumentato del 2,5% nel primo trimestre e di un altro 2,5% nel secondo, grazie all'aumento della quota nel primo trimestre. Il SOV organico del marchio C è aumentato del 57% nel 1° trimestre e di un altro 17% nel 2° trimestre, in linea con l'aumento del SOV pagato nel trimestre.
Impatto della spesa del marchio A sul paesaggio
Il calo del budget del marchio A nel Q1 ha modificato l'intero panorama, dando ai suoi concorrenti l'opportunità di aumentare la loro presenza pubblicitaria con meno concorrenza. L'aumento del traffico e delle vendite per i concorrenti del marchio A ha incrementato il loro posizionamento organico, garantendo loro una maggiore efficienza a lungo termine all'interno dello spazio.
Variazioni della quota tendenziale
La riduzione del budget del marchio A ha portato a un forte calo del Paid SOV, direttamente correlato a un calo del traffico e delle vendite nel corso del trimestre, con conseguente calo del ranking organico. Questo ha danneggiato il marchio A, in quanto il suo storico posizionamento organico ha favorito l'efficienza dell'account. Ma più i concorrenti continuano ad aumentare il loro posizionamento organico, più i clic e le vendite diventeranno costosi. Poiché il marchio A ha riconquistato il più alto SOV organico e a pagamento della categoria, dovrà continuare a crescere per vincere in questo spazio.
La quota Paid e Organic del marchio B è aumentata nel 1° trimestre del 2021, poiché il calo del budget del marchio A ha creato maggiori opportunità e a un costo inferiore. La posizione del loro prodotto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) è aumentata nel primo trimestre con il declino del marchio A e ha continuato a mantenere lo slancio. La loro quota è poi diminuita perché il marchio A è rientrato nello spazio con livelli di budget più elevati.
Il marchio C ha raddoppiato il suo SOV pagato nel 1° trimestre grazie a budget più elevati ed è stato in grado di capitalizzare al massimo il calo del SOV del marchio A. A marzo, il marchio A ha riguadagnato il più alto SOV pagato con un aumento del budget, provocando un calo del 30% nel SOV pagato del marchio C.
Principali risultati
Tagliare il budget pubblicitario può far perdere opportunità di scelta per far conoscere il proprio marchio e i propri prodotti. Dato che la pubblicità è etichettata come spesa nel conto economico, è spesso una delle aree iniziali da tagliare nel budget quando l'azienda subisce una battuta d'arresto finanziaria. Ciò può sembrare una spinta a breve termine alla redditività, ma va a scapito della crescita futura. I tagli al budget e la decisione di ridurre notevolmente la spesa pubblicitaria possono avere conseguenze a lungo termine che si ripercuotono sul ROI e sul ROAS.
Il SOV è un modo infallibile per valutare con precisione la quota di mercato eCommerce del vostro marchio. Prendete in considerazione l'utilizzo di strumenti SOV, in modo da poter eseguire un'analisi della concorrenza su scala di mercato e capire meglio dove i vostri concorrenti sono più vulnerabili alla perdita di quote di mercato. Osservando il SOV dei vostri concorrenti, potete regolare i vostri budget di conseguenza per conquistare lo spazio. Questa metrica è fondamentale per decidere quali tattiche aiuteranno il vostro marchio a raggiungere i suoi obiettivi. Inoltre, sapere quanta quota di mercato appartiene al vostro marchio vi permetterà di allocare il budget nel modo più efficiente possibile.
