Ce qui suit est un article invité par e-Comas.
Les cookies, ces collecteurs de données numériques qui ont été pendant des années les éléments fondamentaux de la publicité en ligne, sont en voie de disparition.
Les cookies publicitaires tiers ne sont tout simplement plus ce qu'ils étaient. Leur mode opératoire de suivi des utilisateurs sur les sites web pose un problème de confidentialité, et avec les bloqueurs de cookies largement utilisés sur le web, les données qu'ils fournissent ne sont plus aussi fiables qu'auparavant.
Apple a déjà supprimé progressivement les cookies tiers sur l'ensemble de ses produits et plateformes.
Google s'apprête à suivre, s'étant d'abord engagé à supprimer progressivement les cookies sur les navigateurs Chrome en 2020. Plus récemment, il a déclaré que ce serait au plus tôt en 2024.
Ce délai est logique : bien que Google ait promis de nouvelles technologies de suivi en remplacement, les cookies sont le fondement de la publicité numérique.
Mais à quoi ressemble cette alternative ?
Nous voyons les méga-plateformes s'engager sérieusement dans l'espace numérique, et nous pouvons nous tourner vers Amazon, et son nouveau Amazon Marketing Cloud, pour avoir une idée de ce à quoi cela ressemblera.
L'e-commerce natif est la clé
Sans cookies, les meilleures données clients proviendront de plateformes uniques. Plus la plateforme est grande, plus elle peut collecter de données et les restituer aux annonceurs.
Amazon, par exemple, peut suivre un client via des services tels que Prime Video, Prime Music, Kindle et Alexa grâce à une seule connexion.
Apple peut faire de même via Safari, Apple TV+, Apple Music, Apple Home ; Google peut faire de même via Google Search, YouTube, Gmail ; et Meta via Facebook, Instagram et WhatsApp.
Sans cookies, ces plateformes e-commerce natives constitueront la principale source de données d'audience pour les annonceurs numériques.
Prenons Amazon comme exemple. Son Amazon Marketing Cloud promis devrait offrir aux marques un accès sans précédent aux données sur les habitudes des clients et permettre un ciblage hyper-spécifique – frôlant l'utopie publicitaire. C'est ainsi que les marques découvriront qui sont leurs clients dans le monde post-cookies.
À quoi ressemble « AMC » ?
Amazon Marketing Cloud est, selon les termes d'Amazon, une « solution de salle blanche de données ». Elle promet de permettre aux vendeurs de mesurer les ventes sur toutes les plateformes, sur et hors Amazon.
Elle permettra aux annonceurs d'effectuer des analyses sur les données Amazon Ads ainsi que sur leurs propres ensembles de données provenant d'autres sources.
Ils auront une vision complète du parcours des clients tout au long de l'entonnoir de conversion, grâce à des données d'intention jusqu'alors inaccessibles : par exemple, des indicateurs relatifs à la « période de réflexion », qui leur permettront de cibler target ement les audiences se trouvant précisément en phase d'achat.
AMC sera accessible via une API, ce qui permettra aux annonceurs de choisir les données qu'ils souhaitent utiliser.
Amazon souligne ses garanties en matière de protection de la vie privée : toutes les données d'audience sont agrégées et pseudonymisées, de sorte que les utilisateurs individuels ne peuvent pas être identifiés.
En plus d'offrir une protection absolue en matière de confidentialité, AMC proposera des niveaux de ciblage d'audience sans précédent. Nous avons constaté comment nous pouvons utiliser AMC pour target les utilisateurs tout au long du parcours marketing : identifier quand un groupe démographique donné affiche des performances insuffisantes, déterminer quelles combinaisons de produits publicitaires ont suscité la meilleure réaction de la part des utilisateurs, et évaluer l'effet produit sur un utilisateur qui voit une publicité à plusieurs reprises.
Nous pouvons même voir quels mots-clés de marque les clients recherchent après avoir vu une publicité.
L'API est la réponse
Dans l'ensemble, AMC vous aide à target vos campagnes en fonction des moments où vos clients sont le plus susceptibles d'envisager un achat, ce qui en fait un outil extrêmement efficace.
Mais elle fera plus que cela : dans un monde sans cookies, elle sera l'une des principales sources de données clients pour les marketeurs.
Les autres grandes plateformes – Google, Meta, Apple – continueront elles aussi à mettre à disposition des données plus précises, et nous pensons qu'elles s'inspireront de l'exemple d'AMC .
Au lieu de construire une alternative aux cookies fonctionnant de manière similaire, traquant les utilisateurs sur différents sites web, Google a promis une solution basée sur une API.
« Nos produits web seront alimentés par des API respectueuses de la vie privée qui empêchent le suivi individuel tout en offrant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs », affirme-t-il.
L'âge d'or de la publicité se lève
« Le chemin que vous empruntez, John Anderton, est celui le moins fréquenté… »
C'est une publicité Lexus s'adressant au personnage de Tom Cruise dans Minority Report. C'est un film dystopique, mais cette scène est restée gravée pendant 20 ans comme l'El Dorado du marketeur, et elle est presque à portée de main grâce à des données d'audience puissantes – sans nécessiter de balayage oculaire.
La sphère e-commerce native est vaste et passionnante, et nous y voyons principalement des aspects positifs : une publicité plus efficace et ciblée, de meilleurs taux de conversion et une meilleure expérience client.
Nous nous attendons à ce que Google et Meta emboîtent le pas en mettant à la disposition des spécialistes du marketing des données d'audience plus ciblées. Selon certaines rumeurs, Apple serait en train de développer sa propre plateforme côté demande (DSP) afin d'exploiter ses énormes volumes de données utilisateur : l'entreprise a d'ailleurs publié une offre d'emploi pour un spécialiste de l'DSP cet été.
Et nous ne serions pas du tout surpris de voir davantage de plateformes de médias sociaux rachetées par les grands acteurs.
AMC et des solutions similaires permettront un ciblage de l'audience plus précis que jamais.
Mais elles conféreront un avantage considérable à ces énormes plateformes de médias/shopping comme Amazon, Apple et Google.
Nous soulignons toujours aux marques qu'une présence significative sur Amazon est essentielle pour garantir que les clients potentiels ne vous manquent pas lors de leurs recherches en ligne : cela est susceptible de devenir encore plus vrai.
Si vous êtes présent sur Amazon, vous pouvez exploiter les données pour vous assurer que les clients vous trouvent.
Besoin d'aide ? Contactez l'équipe d'experts d'e-Comas pour optimiser votre présence sur Amazon.
