Le texte qui suit est un article publié par e-Comas en tant qu'invité.
Les cookies, ces collecteurs de données numériques qui ont été pendant des années les éléments constitutifs de la publicité en ligne, sont en voie de disparition.
Les cookies publicitaires tiers ne sont tout simplement plus ce qu'ils étaient. Leur mode opératoire, qui consiste à suivre les utilisateurs d'un site à l'autre, pose un problème de protection de la vie privée, et comme les bloqueurs de cookies sont largement utilisés sur le web, les données qu'ils fournissent ne sont plus aussi fiables qu'elles l'étaient auparavant.
Apple a déjà supprimé progressivement les cookies de tiers sur l'ensemble de ses produits et plateformes.
Google devrait suivre, après s'être engagé à supprimer progressivement les cookies sur les navigateurs Chrome en 2020. Plus récemment, il a déclaré que ce serait au plus tôt en 2024.
Ce retard est logique : Alors que Google a promis de nouvelles technologies de suivi, les cookies sont la base de la publicité numérique.
Mais à quoi ressemble cette alternative ?
Nous voyons les méga-plateformes jouer un rôle important dans l'espace numérique, et nous pouvons nous tourner vers Amazon, et son nouveau Amazon Marketing Cloud, pour avoir une idée de ce à quoi cela ressemblera.
Le commerce électronique natif est la clé
Sans cookies, les meilleures données sur les clients proviendront de plateformes uniques. Plus cette plateforme est grande, plus elle peut collecter de données et les restituer aux annonceurs.
AmazonPar exemple, Prime Video, Prime Music, Kindle et Alexa permettent de suivre un client à l'aide d'une seule connexion.
Apple peut faire la même chose avec Safari, Apple TV+, Apple Music, Apple Home ; Google peut faire la même chose avec Google Search, YouTube, Gmail ; et Meta avec Facebook, Instagram et WhatsApp.
Sans cookies, ces plateformes de commerce électronique natives seront la principale source de données d'audience pour les annonceurs numériques.
Prenons l'exemple de Amazon . Le "Marketing Cloud" promis par Amazon devrait donner aux marques un accès sans précédent aux données sur les habitudes des clients et permettre un ciblage hyper-spécifique - presque jusqu'à l'utopie publicitaire. C'est ainsi que les marques découvriront qui sont leurs clients dans le monde de l'après-cookie.
A quoi ressemble l'AMC
Amazon Marketing Cloud est, selon les termes de Amazon, une "solution de salle blanche pour les données". Il promet de permettre aux vendeurs de mesurer les ventes sur toutes les plateformes, sur et en dehors de Amazon.
Il permettra aux annonceurs d'effectuer des analyses sur les données de Amazon Ads ainsi que sur leurs propres ensembles de données provenant d'autres sources.
Ils obtiendront une image complète du parcours des clients dans l'entonnoir marketing, grâce à des données d'intention qui n'étaient pas disponibles auparavant, telles que les mesures de la "période de considération", ce qui leur permettra de cibler des publics qui se trouvent précisément dans la fenêtre d'achat.
L'AMC sera disponible via l'API, de sorte que les annonceurs pourront choisir les données qu'ils souhaitent utiliser.
Amazon met l'accent sur ses références en matière de protection de la vie privée : toutes les données d'audience sont agrégées et pseudonymisées, de sorte que les utilisateurs individuels ne peuvent être identifiés.
En plus d'être à l'épreuve des balles en termes de protection de la vie privée, l'AMC offrira des niveaux sans précédent de ciblage de l'audience. Nous avons vu comment nous pouvons utiliser l'AMC pour cibler les utilisateurs tout au long de l'entonnoir marketing : voir quand un certain groupe démographique est moins performant, quelles sont les combinaisons de produits publicitaires auxquelles les utilisateurs réagissent le mieux, et l'effet d'un utilisateur qui voit une publicité plusieurs fois.
Nous pouvons même voir quels mots-clés de marque les clients recherchent après avoir vu une publicité.
L'API est la réponse
Globalement, l'AMC vous aide à cibler vos campagnes en fonction du moment où vos clients sont le plus susceptibles de chercher à acheter, ce qui est extrêmement efficace.
Mais il fera plus que cela : dans un monde sans cookies, il sera l'une des principales sources de données sur les clients pour les spécialistes du marketing.
Les autres grandes plateformes - Google, Meta, Apple - continueront également à mettre à disposition des données plus spécifiques, et nous pensons que l'AMC fera des émules.
Au lieu de créer une alternative aux cookies qui fonctionne de la même manière que les cookies, en suivant les utilisateurs sur différents sites web, Google a promis une solution basée sur une API.
"Nos produits web seront alimentés par des API préservant la vie privée et empêchant le suivi individuel tout en fournissant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs", précise l'entreprise.
L'âge d'or de la publicité s'annonce
"La route sur laquelle vous êtes, John Anderton, est la moins fréquentée..."
C'est une publicité Lexus qui parle au personnage de Tom Cruise dans Minority Report. Il s'agit d'un film dystopique, mais cette scène s'est imposée pendant 20 ans comme l'eldorado des spécialistes du marketing, et elle est presque là grâce à de puissantes données d'audience - sans qu'il soit nécessaire de scanner les yeux.
La sphère du commerce électronique natif est immense et passionnante, et nous en voyons surtout les avantages : une publicité plus efficace et ciblée, de meilleurs taux de conversion et une meilleure expérience client
Nous nous attendons à ce que Google et Meta leur emboîtent le pas en mettant à la disposition des spécialistes du marketing des données d'audience plus ciblées. La rumeur veut qu'Apple construise sa propre plateforme à la demande pour exploiter ses masses de données utilisateur : l'entreprise a recruté un spécialiste DSP au cours de l'été.
Et nous ne serions pas du tout surpris de voir d'autres plateformes de médias sociaux rachetées par les grands acteurs.
L'AMC et les solutions similaires permettront un ciblage plus précis de l'audience que jamais.
Mais elles donneront un avantage massif à ces énormes plateformes de médias et d'achats que sont Amazon, Apple et Google.
Nous insistons toujours auprès des marques sur le fait qu'une présence décente sur Amazon est essentielle pour s'assurer que les clients potentiels ne vous manquent pas lors de leurs recherches en ligne : cela deviendra probablement encore plus vrai.
Si vous êtes sur Amazon , vous pouvez exploiter les données et vous assurer que les clients vous trouvent.
Besoin d'aide ? Contactez l'équipe d'experts d'e-Comas l'équipe d'experts e-Comas pour tirer le meilleur parti de votre présence sur Amazon .
