Este artículo ha sido escrito por e-Comas.
Las cookies, los recolectores de datos digitales que durante años han sido los pilares de la publicidad en línea, están en vías de desaparición.
Las cookies publicitarias de terceros ya no son lo que eran. Su modus operandi de rastrear a los usuarios a través de los sitios web es un problema de privacidad, y con el uso generalizado de bloqueadores de cookies en toda la web, los datos que proporcionan ya no son tan fiables como antes.
Apple ya ha eliminado las cookies de terceros en todos sus productos y plataformas.
Google está a punto de seguirle, ya que primero prometió eliminar las cookies de los navegadores Chrome en 2020. Más recientemente ha dicho que será como muy pronto en 2024.
El retraso tiene sentido: Aunque Google ha prometido una nueva tecnología de seguimiento, las cookies son la base de la publicidad digital.
Pero, ¿qué aspecto tiene la alternativa?
Vemos que las megaplataformas se juegan seriamente el espacio digital, y podemos fijarnos en Amazon, y su nueva Amazon Marketing Cloud, para hacernos una idea de cómo será.
El comercio electrónico nativo es la clave
Sin cookies, los mejores datos sobre los clientes procederán de plataformas únicas. Cuanto mayor sea esa plataforma, más datos podrá recopilar y entregar a los anunciantes.
Amazonpor ejemplo, puede rastrear a un cliente a través de servicios como Prime Video, Prime Music, Kindle y Alexa mediante un único inicio de sesión.
Apple puede hacer lo mismo a través de Safari, Apple TV+, Apple Music, Apple Home; Google puede hacer lo mismo a través de Google Search, YouTube, Gmail; y Meta a través de Facebook, Instagram y WhatsApp.
Sin cookies, estas plataformas nativas de comercio electrónico serán la principal fuente de datos de audiencia para los anunciantes digitales.
Utilizaremos Amazon como ejemplo. Su prometida Amazon Marketing Cloud dará a las marcas un acceso sin precedentes a los datos sobre los hábitos de los clientes y permitirá una segmentación hiperespecífica, casi hasta la utopía publicitaria. Así es como las marcas sabrán quiénes son sus clientes en el mundo postcookie.
Cómo es « AMC »
Amazon Marketing Cloud es, en palabras de Amazon, una "solución de sala blanca de datos". Promete permitir a los vendedores medir las ventas en todas las plataformas, dentro y fuera de Amazon.
Permitirá a los anunciantes realizar análisis a partir de los datos de Amazon Ads, así como de sus propios conjuntos de datos de otras fuentes.
Obtendrán una visión completa del recorrido de los clientes a lo largo del embudo de marketing, gracias a datos sobre la intención de compra a los que antes no tenían acceso: como las métricas del «período de consideración», que les permiten target a las audiencias que se encuentran específicamente en la fase de compra.
AMC estará disponible a través de la API, de modo que los anunciantes puedan elegir los datos que deseen utilizar.
Amazon hace hincapié en sus credenciales de protección de la intimidad: todos los datos de audiencia se agregan y se convierten en seudónimos, por lo que los usuarios individuales no pueden ser identificados.
Además de ofrecer una privacidad a toda prueba, AMC proporcionará niveles sin precedentes de segmentación de la audiencia. Hemos comprobado cómo podemos utilizar AMC para target a los usuarios a lo largo del embudo de marketing: detectando cuándo un determinado grupo demográfico no está rindiendo lo esperado, qué combinaciones de productos publicitarios han tenido mejor acogida entre los usuarios y el efecto que tiene en un usuario ver un anuncio varias veces.
Incluso podemos ver qué palabras clave de marca buscan los clientes después de ver un anuncio.
API es la respuesta
En general, « AMC » te ayuda a « target » tus campañas en función de los momentos en los que es más probable que tus clientes estén buscando comprar, por lo que resulta tremendamente eficaz.
Pero hará más que eso: en un mundo sin cookies, será una de las principales fuentes de datos de clientes para los profesionales del marketing.
Las demás grandes plataformas —Google, Meta, Apple— también seguirán facilitando datos más específicos, y sospechamos que seguirán el ejemplo de AMC .
En lugar de crear una alternativa a las cookies que funcione de forma similar a éstas, rastreando a los usuarios en diferentes sitios web, Google ha prometido una solución basada en API.
"Nuestros productos web funcionarán con API que preservan la privacidad y evitan el rastreo individual, al tiempo que ofrecen resultados a anunciantes y editores", afirma.
Amanece la edad de oro de la publicidad
"El camino en el que estás, John Anderton, es el menos transitado..."
Es un anuncio de Lexus hablando con el personaje de Tom Cruise en Minority Report. Es una película distópica, pero esta escena ha destacado durante 20 años como El Dorado del marketing, y casi está aquí gracias a los potentes datos de audiencia, sin necesidad de escanear los ojos.
El ámbito del comercio electrónico nativo es enorme y apasionante, y la mayoría de las veces vemos aspectos positivos: publicidad más eficaz y selectiva, mejores tasas de conversión y una mejor experiencia del cliente.
Esperamos que Google y Meta sigan su ejemplo y pongan a disposición de los profesionales del marketing datos más específicos sobre el público objetivo. Por su parte, se rumorea que Apple está desarrollando su propia plataforma del lado de la demanda para aprovechar su enorme volumen de datos de usuarios: de hecho, en verano publicó una oferta de empleo para un especialista en « DSP ».
Y no nos sorprendería en absoluto ver más plataformas de medios sociales compradas por las grandes empresas.
AMC y soluciones similares permitirán segmentar el público con mayor precisión que nunca.
Pero darán una enorme ventaja a esas enormes plataformas de medios/compras como Amazon, Apple y Google.
Siempre insistimos a las marcas en que tener una presencia decente en Amazon es fundamental para garantizar que los clientes potenciales no pasen de largo en sus búsquedas en línea: es probable que esto sea aún más cierto.
Si estás en Amazon puedes aprovechar los datos y asegurarte de que los clientes te encuentren.
¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con el equipo de expertos de e-Comas para sacar el máximo partido a su presencia en Amazon .
