Der folgende Beitrag ist ein Gastbeitrag von e-Comas.
Cookies, die digitalen Datensammler, die jahrelang die Bausteine der Online-Werbung waren, sind auf dem Rückzug.
Werbe-Cookies von Drittanbietern sind einfach nicht mehr das, was sie einmal waren. Ihre Methode, Nutzer über Websites hinweg zu verfolgen, ist ein Problem für den Datenschutz, und da Cookie-Blocker im Internet weit verbreitet sind, sind die von ihnen gelieferten Daten nicht mehr so zuverlässig wie früher.
Apple hat bereits Cookies von Drittanbietern für alle seine Produkte und Plattformen abgeschafft.
Google wird folgen und hat zunächst versprochen, Cookies in Chrome-Browsern 2020 abzuschaffen. In jüngster Zeit hieß es, dass dies frühestens 2024 der Fall sein wird.
Die Verzögerung ist sinnvoll: Zwar hat Google stattdessen eine neue Tracking-Technologie versprochen, aber Cookies sind das Fundament der digitalen Werbung.
Aber wie sieht die Alternative überhaupt aus?
Wir sehen, dass die Mega-Plattformen ein ernsthaftes Spiel um den digitalen Raum machen, und wir können auf Amazon und seine neue Amazon Marketing Cloud schauen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie das aussehen wird.
Nativer eCommerce ist der Schlüssel
Ohne Cookies werden die besten Kundendaten von einzelnen Plattformen stammen. Je größer diese Plattform ist, desto mehr Daten kann sie sammeln und an die Werbetreibenden weitergeben.
Amazonkann zum Beispiel einen Kunden über Prime Video, Prime Music, Kindle und Alexa mit einem einzigen Login verfolgen.
Apple kann dasselbe über Safari, Apple TV+, Apple Music und Apple Home tun; Google kann dasselbe über Google Search, YouTube und Gmail tun; und Meta über Facebook, Instagram und WhatsApp.
Da es keine Cookies gibt, werden diese nativen eCommerce-Plattformen die Hauptquelle für Publikumsdaten für digitale Werbetreibende sein.
Nehmen wir Amazon als Beispiel. Die versprochene Amazon Marketing Cloud soll Marken einen beispiellosen Zugang zu Daten über die Gewohnheiten ihrer Kunden verschaffen und ein hyper-spezifisches Targeting ermöglichen - fast bis zur Werbeutopie. Auf diese Weise werden Marken in der Post-Cookie-Welt herausfinden, wer ihre Kunden sind.
So sieht AMC aus
Amazon Marketing Cloud ist, in den Worten von Amazon, eine "Datenreinraumlösung". Sie verspricht, Verkäufern die Möglichkeit zu geben, Verkäufe über alle Plattformen hinweg zu messen, sowohl auf Amazon als auch offline.
Es wird Werbetreibenden ermöglichen, Analysen über Amazon Ads-Daten sowie über ihre eigenen Datensätze aus anderen Quellen durchzuführen.
Sie erhalten ein vollständiges Bild von der Reise der Kunden durch den Marketingtrichter, dank Intent-Daten, die bisher nicht zur Verfügung standen: z. B. Metriken zum "Überlegungszeitraum", die es ihnen ermöglichen, Zielgruppen anzusprechen, die sich genau im Kauffenster befinden.
AMC wird über eine API verfügbar sein, so dass Werbetreibende die Daten auswählen können, die sie nutzen möchten.
Amazon unterstreicht seine datenschutzrechtliche Unbedenklichkeit: Alle Publikumsdaten werden aggregiert und pseudonymisiert, so dass einzelne Nutzer nicht identifiziert werden können.
AMC ist nicht nur in Bezug auf den Datenschutz kugelsicher, sondern bietet auch ein noch nie dagewesenes Maß an Zielgruppenansprache. Wir haben gesehen, wie wir AMC nutzen können, um Nutzer durch den Marketingtrichter hindurch anzusprechen: Wir sehen, wann eine bestimmte demografische Gruppe unterdurchschnittlich abschneidet, auf welche Kombinationen von Anzeigenprodukten Nutzer am besten reagieren und welche Auswirkungen es hat, wenn ein Nutzer eine Anzeige mehrmals sieht.
Wir können sogar sehen, nach welchen markenbezogenen Schlüsselwörtern Kunden suchen, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben.
API ist die Antwort
Insgesamt hilft Ihnen AMC dabei, Ihre Kampagnen auf den Zeitpunkt abzustimmen, an dem Ihre Kunden am ehesten einen Kauf tätigen möchten, und ist damit äußerst effektiv.
Aber es wird mehr als das sein: in einer Welt ohne Cookies wird es eine der wichtigsten Quellen für Kundendaten für Vermarkter sein.
Die anderen großen Plattformen - Google, Meta, Apple - werden ebenfalls immer mehr spezifische Daten zur Verfügung stellen, und wir vermuten, dass AMC von ihnen nachgeahmt wird.
Anstatt eine Alternative zu Cookies zu entwickeln, die ähnlich wie Cookies funktioniert und Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgt, hat Google eine API-gesteuerte Lösung versprochen.
"Unsere Webprodukte werden durch datenschutzfreundliche APIs betrieben, die individuelles Tracking verhindern und dennoch Ergebnisse für Werbetreibende und Publisher liefern", heißt es.
Das goldene Zeitalter der Werbung bricht an
"Der Weg, auf dem Sie sich befinden, John Anderton, ist der weniger befahrene Weg..."
Das ist eine Lexus-Werbung, die mit Tom Cruise' Figur in Minority Report spricht. Es ist ein dystopischer Film, aber diese Szene gilt seit 20 Jahren als das Eldorado für Marketer, und dank aussagekräftiger Publikumsdaten ist sie fast schon da - ganz ohne Eye-Scanning.
Der Bereich des nativen E-Commerce ist riesig und aufregend, und wir sehen vor allem positive Aspekte: effizientere, zielgerichtete Werbung, höhere Konversionsraten und ein besseres Kundenerlebnis.
Wir erwarten, dass Google und Meta diesem Beispiel folgen und den Vermarktern mehr zielgerichtete Publikumsdaten zur Verfügung stellen werden. Gerüchten zufolge baut Apple seine eigene nachfrageseitige Plattform auf, um seine massenhaften Nutzerdaten zu nutzen: Das Unternehmen stellte im Sommer einen DSP-Spezialisten ein.
Und es würde uns nicht überraschen, wenn weitere Social-Media-Plattformen von den großen Unternehmen aufgekauft werden.
AMC und ähnliche Lösungen werden eine genauere Zielgruppenansprache als je zuvor ermöglichen.
Aber sie werden den riesigen Medien- und Einkaufsplattformen wie Amazon, Apple und Google einen massiven Vorteil verschaffen.
Wir betonen immer wieder, dass eine gute Präsenz auf Amazon wichtig ist, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden Sie bei ihren Online-Suchen nicht übersehen: Das wird sich wahrscheinlich noch mehr bewahrheiten.
Wenn Sie auf Amazon sind, können Sie die Daten nutzen und sicherstellen, dass Kunden Sie finden.
Brauchen Sie Hilfe? Kontaktieren Sie das Expertenteam von e-Comas, um das Beste aus Ihrer Amazon Präsenz zu machen.
