Le « Cyber 5 » a pris un nouveau tournant cette année en Europe, avec Amazon qui a lancé ses promotions du Black Friday une semaine avant le Black Friday. Cette période de promotions prolongée à 11 jours s'inscrit dans la tendance initiée par Amazon visant à augmenter le nombre de jours de promotions, comme en témoigne l'ajout d'un deuxième Prime Day cette année. Les marques ont tiré parti de cette période de soldes prolongée et ont consacré davantage de budget à la publicité que les années précédentes, tant avant qu’après le Cyber 5. Malgré cette augmentation des dépenses, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a été inférieur à celui des années précédentes, les marques ayant été pénalisées par la hausse des coûts publicitaires. Nous vous présentons ci-dessous les enseignements et les tendances tirés de ces événements afin de vous aider à mieux vous préparer pour le rendez-vous incontournable de l’année prochaine.
Principaux enseignements
- Les dépenses publicitaires consacrées aux « Sponsored Products » ont augmenté de 30 % en glissement annuel lors du Black Friday et du Cyber Monday. Les dépenses liées aux « Sponsored Brands » ont reculé de 1 % lors du Black Friday, mais ont progressé de 22 % par rapport au Cyber Monday 2022.
- Les annonceurs européens continuent de privilégier les « Produits sponsorisés », y consacrant près de cinq fois plus de budget qu’aux « Sponsored Brands ».
- La concurrence et les coûts publicitaires ont augmenté, les CPC (coûts par clic) sur les rubriques « Sponsored Brands » et «Sponsored Products» ayant progressé en moyenne de 18 % pendant les cinq jours du Cyber 5 par rapport à 2022.
- Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour ces deux formats publicitaires a reculé en moyenne de 9 % pendant les « Cyber 5 » par rapport à l'année dernière pour les « Sponsored Brands » et de 3 % pour les « Sponsored Products ».
Dépenses publicitaires
Les annonceurs européens ont commencé à dépenser beaucoup plus tôt cette année pour le Black Friday et le Cyber Monday afin de s'aligner sur le format actualisé de l'événement commercial Amazon. Les dépenses ont grimpé le premier jour de l'événement commercial et sont restées élevées avant le Black Friday par rapport à 2022.
Les dépenses liées aux produits sponsorisés ont augmenté de 30 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday, les annonceurs cherchant à maximiser les opportunités de conversion.
En Europe, les annonceurs n’ont pas augmenté leurs dépenses en matière d’ Sponsored Brands s cette année, celles-ci ayant même reculé de 1 %. Ce constat contraste fortement avec la situation aux États-Unis, où les marques ont, en moyenne, augmenté leurs budgets consacrés à l’ Sponsored Brands de 60 % par rapport à l’année précédente, ce qui met en évidence un retard dans l’adoption de nouvelles offres telles que les publicités vidéo sponsorisées et les collections de produits. Une fois de plus, les marques ont donné la priorité au Black Friday plutôt qu’au Cyber Monday, consacrant 52 % de dépenses supplémentaires à la journée de soldes du vendredi.
Coût par clic
La concurrence publicitaire (coût par clic) s'est intensifiée à l'approche du Black Friday. Le CPC a connu un pic dès le premier jour de l'événement promotionnel, tant pour les « Produits sponsorisés » que pour les « Sponsored Brands », avant de rester relativement stable jusqu'à atteindre son apogée le jour même du Black Friday. Alors que de plus en plus d'annonceurs cherchaient à tirer profit de cet événement promotionnel de 11 jours, les CPC ont été nettement plus élevés qu'en 2022.
Le CPC pour le Black Friday a augmenté de 16 % d'une année sur l'autre et de 18 % pour le Cyber Monday pour les produits sponsorisés.
Le CPC (coût par clic) pour Sponsored Brands a augmenté de 25 % d'une année sur l'autre lors du Black Friday et de 26 % lors du Cyber Monday.
Retour sur investissement publicitaire et taux de conversion
Le retour sur investissement publicitaire a subi un recul en 2023 pendant les 11 jours que durait la période promotionnelle. Les « Sponsored Products » ont enregistré une baisse de 8 % lors du Black Friday et de 5 % lors du Cyber Monday. Le « Sponsored Brands » a quant à lui connu une baisse encore plus marquée, de 22 % lors du Black Friday et de 11 % lors du Cyber Monday.
Les taux de conversion ont baissé lors du Black Friday pour les « Sponsored Products », mais ont connu un pic lors du Cyber Monday, les consommateurs ayant attendu pour profiter des meilleures offres possibles. Quant aux « Sponsored Brands », leurs taux de conversion ont légèrement baissé de 2,3 % par rapport à 2022 lors du Black Friday, avant d’enregistrer une hausse marginale de 1,2 % lors du Cyber Monday.
Compte tenu de la hausse des coûts publicitaires et du nombre croissant d'annonceurs en concurrence pour les emplacements publicitaires, la baisse du taux de ROAS s n'a rien de surprenant. À mesure que la concurrence s'intensifie pour les emplacements publicitaires, les marques devront affiner leur stratégie publicitaire en tirant parti d'une grande variété d'emplacements, en utilisant des outils de gestion budgétaire tels que dayparting pour optimiser leurs dépenses aux heures où le taux de conversion est le plus élevé, et en recourant à DSP pour recibler les clients après des événements commerciaux majeurs.
Réflexions finales
Comme Amazon continue d'augmenter le nombre de jours d'offres et que le coût de la publicité augmente, les marques devront réfléchir attentivement à la manière dont elles répartissent leurs budgets publicitaires sur cette période prolongée.
Les annonceurs devront donner la priorité aux dépenses pendant la période précédant et suivant l'événement afin de maximiser la notoriété de la marque et de profiter de meilleurs taux de conversion en dehors du Black Friday et du Cyber Monday.
N'oubliez pas de consulter l'intégralité de notre Hub des fêtes de fin d'année 2023, qui contient des informations sur les performances des États-Unis et des conseils pour vous aider à maximiser les opportunités de vente jusqu'en 2024.
