„Cyber 5“ präsentierte sich in diesem Jahr in Europa in neuem Gewand: Amazon startete seine Black-Friday-Angebote bereits eine Woche vor dem Black Friday. Der auf 11 Tage verlängerte Aktionszeitraum folgte dem von Amazon gesetzten Trend, die Anzahl der Aktionstage zu erhöhen – wie beispielsweise durch die Einführung eines zweiten Prime Day in diesem Jahr. Die Marken nutzten den verlängerten Aktionszeitraum und gaben sowohl im Vorfeld als auch im Nachgang von „Cyber 5“ mehr für Werbung aus als in den Vorjahren. Trotz dieser höheren Ausgaben war der Return on Ad Spend (ROAS) im Vergleich zu den Vorjahren rückläufig, da die Marken unter höheren Werbekosten litten. Im Folgenden stellen wir die Erkenntnisse und Trends aus diesen Ereignissen vor, damit Sie sich besser auf das wichtige Ereignis des nächsten Jahres vorbereiten können.
Wichtigste Erkenntnisse
- Die Werbeausgaben für „Sponsored Products“ stiegen am Black Friday und am Cyber Monday im Vergleich zum Vorjahr um 30 %. Die Ausgaben für „ Sponsored Brands “ gingen am Black Friday um 1 % zurück, stiegen jedoch im Vergleich zum Cyber Monday 2022 um 22 %.
- Europäische Werbetreibende bevorzugen nach wie vor „Sponsored Products“ und geben dafür fast fünfmal so viel aus wie für „ Sponsored Brands “.
- Die Wettbewerbsintensität und die Kosten im Werbebereich stiegen, wobei die CPCs bei „ Sponsored Brands “ und „Sponsored Products“ während der „Cyber 5“-Aktion im Vergleich zu 2022 um durchschnittlich 18 % zunahmen.
- Die Werbekostenrendite (ROAS) lag bei beiden Anzeigenformaten während der „Cyber 5“-Aktion im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 9 % niedriger bei „ Sponsored Brands “ und um 3 % bei „Sponsored Products“.
Ausgaben für Werbung
Die Werbetreibenden in Europa begannen mit den Ausgaben für den Black Friday und den Cyber Monday in diesem Jahr deutlich früher, um sich an das aktualisierte Format des Shopping-Events Amazonanzupassen. Die Ausgaben stiegen am ersten Tag der Verkaufsveranstaltung sprunghaft an und blieben im Vorfeld des Black Friday im Vergleich zu 2022 überhöht.
Die Ausgaben für gesponserte Produkte stiegen am Black Friday im Vergleich zum Vorjahr um 30 %, da die Werbetreibenden die Konversionsmöglichkeiten maximieren wollten.
Werbetreibende in Europa haben ihre Ausgaben für „ Sponsored Brands “ in diesem Jahr nicht erhöht; vielmehr gingen sie um 1 % zurück. Dies steht in deutlichem Kontrast zu den USA, wo Marken ihre Budgets für „ Sponsored Brands “ im Jahresvergleich um durchschnittlich 60 % erhöhten, was den Rückstand bei der Einführung neuer Produktangebote wie gesponserte Videoanzeigen und Produktkollektionen deutlich macht. Marken räumten dem Black Friday erneut Vorrang vor dem Cyber Monday ein und gaben am Freitag, dem Tag der Sonderverkäufe, 52 % mehr aus.
Kosten pro Klick
Die Wettbewerbsintensität im Werbebereich (Kosten pro Klick – CPC) stieg im Vorfeld des Black Friday an. Am ersten Tag der Aktionswoche verzeichneten sowohl „Sponsored Products“ als auch „ Sponsored Brands “ einen sprunghaften Anstieg der CPCs, die dann relativ konstant blieben, bis sie am Black Friday ihren Höchststand erreichten. Da immer mehr Werbetreibende versuchten, von der elftägigen Aktionswoche zu profitieren, lagen die CPCs deutlich höher als im Jahr 2022.
Der CPC für gesponserte Produkte stieg am Black Friday im Vergleich zum Vorjahr um 16 % und am Cyber Monday um 18 %.
Der CPC für „ Sponsored Brands “ stieg am Black Friday im Vergleich zum Vorjahr um 25 % und am Cyber Monday um 26 %.
Return on Ad Spend und Konversionsraten
Die Werbekostenrendite (ROAS) hat im Jahr 2023 während des elf Tage dauernden Aktionszeitraums einen Rückschlag erlitten. Bei den „Sponsored Products“ war ein Rückgang von 8 % am Black Friday und von 5 % am Cyber Monday zu verzeichnen. Die „ Sponsored Brands “ sanken sogar noch stärker: um 22 % am Black Friday und um 11 % am Cyber Monday.
Die Konversionsraten für „Sponsored Products“ waren am Black Friday rückläufig, verzeichneten jedoch am Cyber Monday einen sprunghaften Anstieg, da die Verbraucher auf die bestmöglichen Angebote warteten. Bei „ Sponsored Brands “ gingen die Konversionsraten am Black Friday im Vergleich zu 2022 leicht um 2,3 % zurück und stiegen am Cyber Monday geringfügig um 1,2 %.
Angesichts steigender Werbekosten und einer zunehmenden Zahl von Werbetreibenden, die um Werbeplätze konkurrieren, ist der Rückgang der „ ROAS “ nicht überraschend. Da immer mehr Werbetreibende um Werbeplätze konkurrieren, müssen Marken ihre Werbestrategie geschickt ausrichten, indem sie eine Vielzahl von Werbeplätzen nutzen, Budget-Tools wie dayparting einsetzen, um die Ausgaben in Zeiten mit hoher Konversionsrate zu maximieren, und DSP nutzen, um Kunden nach wichtigen Verkaufsveranstaltungen erneut anzusprechen.
Abschließende Überlegungen
Da Amazon die Zahl der Angebotstage weiter erhöht und die Werbekosten steigen, müssen die Marken sorgfältig überlegen, wie sie ihre Werbebudgets über den verlängerten Zeitraum aufteilen.
Werbetreibende müssen ihre Ausgaben in der Vor- und Nachbereitungszeit des Events priorisieren, um die Markenbekanntheit zu maximieren und von besseren Konversionsraten außerhalb des Black Friday und Cyber Monday zu profitieren.
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