El «Cyber 5» ha adquirido un nuevo formato este año en Europa, ya que Amazon ha dado el pistoletazo de salida a sus ofertas del Black Friday una semana antes de la propia fecha. Este periodo de ofertas ampliado a 11 días siguió la tendencia marcada por Amazon de aumentar el número de días de ofertas, como ha sido el caso con la incorporación de un segundo «Prime Day» este año. Las marcas aprovecharon el periodo de rebajas ampliado y gastaron más en publicidad que en años anteriores, tanto en los días previos como en los posteriores al «Cyber 5». A pesar de este aumento del gasto, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fue inferior al de años anteriores, ya que las marcas se vieron afectadas por unos costes publicitarios más elevados. A continuación, analizamos las conclusiones y tendencias de estos eventos para ayudarte a prepararte mejor para la cita más importante del próximo año.
Principales conclusiones
- El gasto en publicidad de «Productos patrocinados» aumentó un 30 % interanual durante el Black Friday y el Cyber Monday. El gasto en « Sponsored Brands » descendió un 1 % durante el Black Friday, pero aumentó un 22 % en comparación con el Cyber Monday de 2022.
- Los anunciantes europeos siguen prefiriendo los «Productos patrocinados» y gastan casi cinco veces más en ellos que en « Sponsored Brands ».
- La competitividad y los costes publicitarios aumentaron, ya que los CPC en « Sponsored Brands » y «Sponsored Products» subieron una media del 18 % durante el «Cyber 5» en comparación con 2022.
- El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para ambos formatos publicitarios se redujo, de media, un 9 % durante los «Cyber 5» con respecto al año pasado en el caso de « Sponsored Brands » y un 3 % en el de «Productos patrocinados».
Gasto en publicidad
Los anunciantes europeos empezaron a gastar mucho antes este año en el Black Friday y el Cyber Monday para adaptarse al formato actualizado del evento de compras de Amazon. El gasto se disparó el primer día del evento de ventas y se mantuvo inflado en el período previo al Black Friday en comparación con 2022.
El gasto en productos patrocinados aumentó un 30% interanual en el Black Friday, ya que los anunciantes buscaban maximizar las oportunidades de conversión.
Los anunciantes europeos no han aumentado este año la inversión en Sponsored Brands , que ha descendido un 1 %. Esto contrasta con la situación en Estados Unidos, donde las marcas han incrementado de media sus presupuestos en Sponsored Brands en un 60 % respecto al año anterior, lo que pone de manifiesto el retraso en la adopción de nuevas ofertas de productos, como los anuncios de vídeo patrocinados y las colecciones de productos. Las marcas han vuelto a dar prioridad al Black Friday frente al Cyber Monday, invirtiendo un 52 % más en la jornada de rebajas del viernes.
Coste por clic
La competitividad publicitaria (coste por clic) aumentó en los días previos al Black Friday. El CPC registró un repunte el primer día de la campaña de rebajas, tanto en «Productos patrocinados» como en « Sponsored Brands », y se mantuvo relativamente estable hasta alcanzar su punto álgido el mismo Black Friday. A medida que más anunciantes buscaban sacar partido de esta campaña de rebajas de 11 días, los CPC fueron significativamente más altos que en 2022.
El CPC en el Black Friday aumentó un 16% interanual y un 18% en el Cyber Monday para los productos patrocinados.
El CPC de « Sponsored Brands » aumentó un 25 % interanual durante el Black Friday y un 26 % durante el Cyber Monday.
Rentabilidad de la inversión publicitaria y tasas de conversión
El retorno de la inversión publicitaria se vio afectado en 2023 durante el periodo de ofertas de 11 días. Los «Productos patrocinados» registraron un descenso del 8 % durante el Black Friday y del 5 % durante el Cyber Monday. La « Sponsored Brands » cayó aún más, un 22 % durante el Black Friday y un 11 % durante el Cyber Monday.
Las tasas de conversión descendieron durante el Black Friday en el caso de los «Productos patrocinados», pero registraron un repunte durante el Cyber Monday, ya que los consumidores esperaron a conseguir las mejores ofertas posibles. En el caso de « Sponsored Brands », las tasas de conversión descendieron ligeramente, un 2,3 %, en comparación con 2022 durante el Black Friday, y registraron un aumento marginal del 1,2 % durante el Cyber Monday.
Dado el aumento de los costes publicitarios y el mayor número de anunciantes que compiten por los espacios publicitarios, no es de extrañar que haya descendido la tasa de conversión ( ROAS ). A medida que más anunciantes compitan por estos espacios, las marcas deberán perfeccionar su estrategia publicitaria aprovechando una variedad de espacios publicitarios, utilizando herramientas de gestión presupuestaria como dayparting para maximizar la inversión durante las horas de mayor conversión y recurriendo a DSP para volver a dirigirse a los clientes tras eventos de ventas clave.
Reflexiones finales
Dado que Amazon sigue aumentando el número de días de ofertas y el coste de la publicidad se incrementa, las marcas tendrán que pensar detenidamente en cómo dividir sus presupuestos publicitarios durante el periodo ampliado.
Los anunciantes tendrán que priorizar el gasto durante el periodo previo y posterior al evento para maximizar la notoriedad de la marca y aprovechar las mejores tasas de conversión fuera del Viernes Negro y el Ciberlunes.
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