Amazon et Walmart sont rapidement devenues les deux principales plateformes publicitaires de commerce électronique pour de nombreuses marques, l'activité de commerce électronique de Walmartayant augmenté de 74 % pendant la pandémie.
Dans un article précédent, nous avons expliqué qu'il n'est pas possible de reproduire votre stratégie publicitaire Amazon sur Walmart et d'obtenir de bons résultats. Il en va de même pour la comparaison des mesures de performance sur les deux plateformes.
Bien que les indicateurs que vous trouverez sur Amazon et Walmart soient similaires, deux aspects majeurs influencent la façon dont ils sont calculés : les modèles d'attribution et la position unique de Walmarten tant que plateforme publicitaire relativement nouvelle.
Dans cet article, nous examinerons ces deux aspects en détail et nous vous recommanderons quelques moyens d'évaluer vos performances sur Walmart par rapport à Amazon.
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Comment les modèles d'attribution des ventes fonctionnent-ils sur Amazon par rapport à Walmart
Les fenêtres d'attribution varient considérablement entre les deux plates-formes. Amazon et Walmart offrent toutes deux une fenêtre d'attribution de 3 jours et de 30 jours, et Amazon propose également des fenêtres d'attribution d'un jour, de 14 jours et de 30 jours.
Par défaut, Amazon propose une fenêtre d'attribution de 14 jours, qui ne comprend que les clics. Cela signifie qu'une vente ne sera incluse dans la fenêtre d'attribution que si un client achète à partir de votre annonce dans les 14 jours suivant le clic. Cependant, Amazon inclut également les clics et les ventes sur des produits connexes de la même marque.
Sur Walmart, en revanche, les clics et les ventes fonctionnent un peu différemment. Si un client consulte votre annonce sans cliquer mais achète auprès de votre marque dans les 30 jours suivants, la vente sera incluse dans la fenêtre d'attribution par défaut de 30 jours.
En quoi Walmart diffère des autres plateformes
WalmartLa plateforme de publicité en libre-service du site est encore récente et la concurrence est minime. Il est donc facile de générer un grand nombre d'impressions avec un CPC très bas par rapport à Amazon. Cependant, cela peut inversement se traduire par des taux de clics beaucoup plus faibles sur Walmart que sur Amazon.
Lorsque vous intensifiez vos campagnes publicitaires sur Walmart, concentrez-vous sur l'amélioration de la visibilité et de la part de voix (fréquence d'apparition de vos produits pour des termes de recherche donnés), ainsi que sur l'augmentation globale des commandes. De même, surveillez de près vos taux de conversion pour vous assurer que vous attirez le bon trafic vers vos pages de produits.
Enfin, de nombreuses marques constatent une différence dans les types de produits qui ont du succès sur Walmart par rapport à Amazon. Cela s'explique en partie par les différences entre le consommateur moyen de Walmart et ses habitudes d'achat, où les articles à bas prix ont tendance à avoir plus de succès, mais aussi par les exigences de Walmarten matière de publicité. Par exemple, les produits doivent apparaître dans les 128 premiers résultats organiques pour pouvoir faire l'objet d'une publicité sur un terme de recherche donné, ce qui signifie que les marques ont tendance à donner la priorité à leurs produits phares dans les campagnes Walmart .
Analyse comparative des performances sur Walmart et Amazon
Compte tenu de ces différences, le simple fait de comparer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) peut donner lieu à des mesures radicalement différentes entre Amazon et Walmart. Par exemple, une marque a constaté que sa ligne de produits de blanchisserie et d'entretien ménager avait un ROAS supérieur de 44 % sur Walmart par rapport à Amazon. Cependant, sa ligne de produits de beauté a montré que Amazon avait un ROAS supérieur de 39 % par rapport à Walmart.
Lorsque nous avons comparé les premières performances publicitaires de Walmart avec les dernières performances publicitaires deAmazon pour les produits sponsorisés, nous avons constaté que Walmart a des CPC beaucoup plus bas en moyenne dans toutes les catégories, environ la moitié du coût de Amazon, en raison d'une concurrence moins forte sur la plate-forme. Cependant, Walmart a également des taux de conversion plus faibles, également un peu moins de la moitié par rapport à Amazon.
Compte tenu des différences d'audience et de lignes de produits, il peut être nécessaire de descendre jusqu'au niveau de la catégorie pour obtenir une véritable comparaison des performances. Par exemple, lorsque nous avons comparé plusieurs marques de produits d'entretien et d'électroménager sur les deux plateformes et normalisé pour la même fenêtre d'attribution, nous avons constaté que les marques atteignaient un ROAS légèrement plus élevé sur Amazon que sur Walmart, avec respectivement 2,35 $ et 2,30 $. Il est intéressant de noter que Amazon avait un prix de vente moyen supérieur de 41 %. Ainsi, bien que la publicité soit plus chère sur Amazon, les marques ont plus de succès avec les articles à prix de vente élevé sur la place de marché Amazon que sur Walmart.
Principaux enseignements
Il peut être difficile de comparer les performances sur Walmart et Amazon en raison des différences dans leur modèle d'attribution.
WalmartLe modèle d'attribution d'EMC inclut tous les achats effectués auprès de votre marque après qu'un client a vu votre publicité, qu'il ait cliqué dessus ou non. Amazon Pacvue peut aider à normaliser ces données et fournit des mesures d'attribution supplémentaires pour les deux plateformes, de sorte que vous pouvez obtenir une comparaison côte à côte automatiquement, plutôt que d'extraire vos données manuellement.
En raison de la jeunesse de la plateforme, la concurrence sur Walmart est encore faible. Il en résulte des coûts moins élevés, mais aussi des taux de clics et de conversion plus faibles que sur Amazon. Nous vous recommandons d'approfondir les détails de vos campagnes et de suivre votre croissance au fil du temps pour évaluer l'efficacité de votre stratégie sur Walmart .
