Amazon y Walmart se han convertido rápidamente en las dos principales plataformas publicitarias de comercio electrónico para muchas marcas, y el negocio de comercio electrónico de Walmartcreció un 74% durante la pandemia.
En un artículo anterior, explicamos que no es factible replicar la estrategia publicitaria de Amazon en Walmart y tener éxito. Lo mismo puede decirse de la comparación de las métricas de rendimiento en ambas plataformas.
Aunque las métricas que encontrará tanto en Amazon como en Walmart son similares, hay dos aspectos importantes que afectan a la forma en que se calculan: los modelos de atribución y la posición única de Walmartcomo plataforma publicitaria relativamente nueva.
En este artículo, repasaremos en detalle ambos aspectos y le recomendaremos algunas formas de comparar su rendimiento en Walmart con el de Amazon.
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Cómo funcionan los modelos de atribución de ventas en Amazon vs. Walmart
Las ventanas de atribución varían bastante entre las dos plataformas. Tanto Amazon como Walmart ofrecen una ventana de atribución de 3 y 30 días, y Amazon también proporciona ventanas de atribución de 1, 14 y 30 días.
Por defecto, Amazon ofrece una ventana de atribución de 14 días, que sólo incluye los clics. Esto significa que una venta se incluirá en la ventana de atribución sólo si un cliente compra en su anuncio en los 14 días siguientes a haber hecho clic en él. Sin embargo, Amazon también incluye clics y ventas en productos relacionados de la misma marca.
En Walmart, en cambio, los clics y las ventas funcionan de forma un poco diferente. Si un cliente ve su anuncio sin hacer clic pero compra en su marca en los 30 días siguientes, la venta se incluirá en la ventana de atribución de 30 días por defecto.
En qué se diferencia Walmart de otras plataformas
Walmartes aún nueva y la competencia es mínima. Por lo tanto, es fácil conseguir una gran cantidad de impresiones con un CPC muy bajo en comparación con Amazon. Sin embargo, esto puede dar lugar a tasas de clics mucho más bajas en Walmart en comparación con Amazon.
A medida que intensifique sus campañas publicitarias en Walmart, céntrese en mejorar la visibilidad y la cuota de voz (la frecuencia con la que sus productos aparecen en determinados términos de búsqueda), así como el crecimiento general de los pedidos. Del mismo modo, preste especial atención a sus tasas de conversión para asegurarse de que dirige el tráfico adecuado a las páginas de sus productos.
Por último, muchas marcas observan diferencias entre los tipos de productos que tienen éxito en Walmart y Amazon. Esto se debe en parte a las diferencias en el consumidor medio de Walmart y sus hábitos de compra, en los que los artículos de menor precio tienden a tener más éxito, pero también a los requisitos publicitarios de Walmart. Por ejemplo, los productos deben aparecer entre los 128 primeros resultados orgánicos para poder anunciarse en un determinado término de búsqueda, lo que significa que las marcas tienden a dar prioridad a sus productos estrella en las campañas de Walmart .
Comparación de resultados en Walmart y Amazon
Dadas estas diferencias, la simple comparación del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) puede dar lugar a métricas muy diferentes entre Amazon y Walmart. Por ejemplo, una marca descubrió que su línea de productos de lavandería y cuidado del hogar tenía un ROAS un 44% superior en Walmart en comparación con Amazon. Sin embargo, su línea de belleza mostraba en Amazon una mejora del ROAS del 39% con respecto a Walmart.
Cuando comparamos el rendimiento de los primeros anuncios de Walmart con el de los últimos anuncios de productos patrocinados deAmazon , comprobamos que Walmart tiene unos CPC mucho más bajos de media en todas las categorías, aproximadamente la mitad que Amazon, debido a la menor competencia en la plataforma. Sin embargo, Walmart también tiene tasas de conversión más bajas, también algo menos de la mitad en comparación con Amazon.
Dadas las diferencias de audiencia y de líneas de productos, puede que sea necesario desglosar hasta el nivel de categoría para obtener una comparación real del rendimiento. Por ejemplo, cuando comparamos varias marcas de Cuidado del Hogar y Electrodomésticos en ambas plataformas y normalizamos para la misma ventana de atribución, descubrimos que las marcas consiguen un ROAS ligeramente superior en Amazon que en Walmart, de 2,35 a 2,30 dólares respectivamente. Curiosamente, Amazon tenía un precio medio de venta un 41% más alto, por lo que, aunque la publicidad puede ser más cara en Amazon, las marcas están teniendo más éxito con los artículos de mayor precio medio de venta en Amazon que en Walmart.
Principales conclusiones
Puede ser difícil comparar el rendimiento en Walmart y Amazon debido a las diferencias en su modelo de atribución.
Walmartincluye todas las compras de su marca después de que un cliente haya visto su anuncio, independientemente de si ha hecho clic en él o no. Amazon Pacvue puede ayudar a normalizar estos datos y proporciona métricas de atribución adicionales para ambas plataformas, de modo que se puede obtener una comparación comparativa de forma automática, en lugar de extraer los datos manualmente.
Debido a la juventud de la plataforma, la competencia en Walmart es todavía baja. Esto se traduce en un menor coste, pero también en menores porcentajes de clics y tasas de conversión en comparación con Amazon. Recomendamos profundizar en los detalles de sus campañas y hacer un seguimiento de su crecimiento a lo largo del tiempo para evaluar lo bien que está funcionando su estrategia de Walmart .
