Amazon とWalmart は、多くのブランドにとって主要なeコマース広告プラットフォームとなり、Walmartのeコマース事業は、パンデミックの間に74％の成長を遂げた。
前回の投稿では、 Amazon の広告戦略を Walmart で再現し、成功を収めることがいかに現実的でないかを取り上げた。両プラットフォームのパフォーマンス指標を比較することについても同じことが言える。
Amazon とWalmart の両方で見られる指標は似ていますが、2つの主要な側面がその計算方法に影響を及ぼしています：アトリビューション・モデルと、比較的新しい広告プラットフォームとしてのWalmartのユニークな位置です。
この記事では、この2つの側面について詳しく説明し、Amazon と比較してWalmart のパフォーマンスをベンチマークする方法をいくつか紹介する。
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Amazon 、セールス・アトリビューション・モデルはどのように機能するか？Walmart
帰属ウィンドウは、2つのプラットフォーム間でかなり異なる。Amazon とWalmart はどちらも3日間と30日間のアトリビューションウィンドウを提供し、Amazon は1日間、14日間、30日間のアトリビューションウィンドウも提供しています。
デフォルトでは、Amazon 、クリックのみを含む14日間のアトリビューションウィンドウを提供しています。つまり、広告をクリックしてから14日以内に顧客が広告から購入した場合のみ、販売がアトリビューションウィンドウに含まれます。ただし、Amazon 、同じブランドの関連商品のクリックや販売も含まれます。
一方、Walmart では、クリックと売上は少し異なる働きをします。顧客がクリックせずに広告を閲覧し、その後30日以内にあなたのブランドから購入した場合、その販売はデフォルトの30日間のアトリビューションウィンドウに含まれます。
Walmart と他のプラットフォームとの違い
Walmartのセルフサービス広告プラットフォームはまだ新しく、競合も少ない。そのため、Amazon に比べて非常に低いCPCで大量のインプレッションを獲得することが容易である。しかし、これは逆に、Amazon に比べて、Walmart のクリックスルー率が大幅に低くなる可能性がある。
Walmart での広告キャンペーンを強化する際には、全体的な注文数の増加だけでなく、視認性の向上とシェア・オブ・ボイス（指定した検索キーワードで商品が表示される頻度）の向上に重点を置きましょう。同様に、コンバージョン率にも細心の注意を払い、商品ページに適切なトラフィックを誘導していることを確認しましょう。
最後に、多くのブランドは、Walmart とAmazon では、成功する商品のタイプに違いが出ている。これは、平均的な消費者（Walmart ）とその購買習慣の違いによるもので、低価格の商品ほど成功する傾向があるが、Walmartの広告要件にも起因している。例えば、ある検索語句で広告を掲載するためには、商品がオーガニック検索結果の上位128位に表示される必要がある。つまり、ブランドはWalmart のキャンペーンにおいて、ヒーロー商品を優先する傾向がある。
Walmart およびAmazon
このような違いがあるため、単純に広告費用対効果（ROAS） を比較すると、Amazon とWalmart で大きく異なる指標になることがある。例えば、あるブランドでは、ランドリー＆ホームケア製品ラインのROASが、Amazon と比較してWalmart では44％高かったが、ビューティー製品ラインではAmazon で、Walmart と比較してROASが39％改善した。
初期のWalmart の広告パフォーマンスと、最新のAmazon スポンサープロダクト広告のパフォーマンスを比較したところ、Walmart は、プラットフォーム上の競合が少ないため、カテゴリー全体の平均で、Amazon の約半分と、CPC が大幅に低いことがわかった。しかし、Walmart のコンバージョン率も低く、Amazon と比べても半分以下である。
オーディエンスや製品ラインの違いを考慮すると、パフォーマ ンスを真に横並びで比較するには、カテゴリーレベルまで掘り下げる必 要があるかもしれない。例えば、いくつかのホームケア＆アプライアンスブランドを両プラットフォームで比較し、同じアトリビューションウィンドウで正規化したところ、Amazon のROASはWalmart よりも若干高く、それぞれ2.35ドルから2.30ドルであった。興味深いことに、Amazon の方が平均販売価格が41%高いため、Amazon の方が広告費は高いかもしれないが、Amazon マーケットプレイスでは、Walmart よりもASPの高いアイテムでブランドは成功を収めている。
要点
アトリビューションモデルが異なるため、Walmart とAmazon のパフォーマンスを比較するのは難しい。
Walmartのアトリビューションモデルには、顧客が広告をクリックしたかどうかに関わらず、広告を閲覧した後のブランドからの購入がすべて含まれます。Amazon一方、Pacvue 、このデータを正規化し、両プラットフォームの追加アトリビューションメトリクスを提供することで、手動でデータを取得するのではなく、自動的に比較することができます。
このプラットフォームはまだ発展途上であるため、Walmart の競争率はまだ低い。その結果、Amazon に比べて、コストは低いものの、クリックスルー率やコンバージョン率も低くなっています。Walmart の戦略がどの程度機能しているかを評価するために、キャンペーンの詳細を掘り下げ、長期的に成長を追跡することをお勧めします。
