Amazon und Walmart haben sich schnell zu den beiden wichtigsten eCommerce-Werbeplattformen für viele Marken entwickelt, wobei das eCommerce-Geschäft von Walmartwährend der Pandemie um 74 % zunahm.
In einem früheren Beitrag haben wir darüber berichtet, dass es nicht möglich ist, die Strategie von Amazon auf Walmart zu kopieren und erfolgreich zu sein. Das Gleiche gilt für den Vergleich von Leistungskennzahlen auf beiden Plattformen.
Obwohl die Metriken, die Sie auf Amazon und Walmart finden, ähnlich sind, beeinflussen zwei wichtige Aspekte die Art und Weise, wie sie berechnet werden: Attributionsmodelle und Walmart's einzigartige Position als relativ neue Werbeplattform.
In diesem Artikel gehen wir auf beide Aspekte im Detail ein und empfehlen einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Leistung auf Walmart im Vergleich zu Amazon messen können.
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Wie Verkaufsattributionsmodelle auf Amazon funktionieren. Walmart
Die Zeitfenster für die Zuordnung variieren zwischen den beiden Plattformen ziemlich stark. Sowohl Amazon als auch Walmart bieten ein 3-Tage- und ein 30-Tage-Attributionsfenster, und Amazon bietet auch Attributionsfenster von 1 Tag, 14 Tagen und 30 Tagen.
Standardmäßig bietet Amazon ein 14-Tage-Attributionsfenster, das nur Klicks berücksichtigt. Das bedeutet, dass ein Verkauf nur dann in das Attributionsfenster aufgenommen wird, wenn ein Kunde innerhalb von 14 Tagen nach dem Klick auf Ihre Anzeige kauft. Amazon schließt jedoch auch Klicks und Verkäufe auf verwandte Produkte derselben Marke ein.
Bei Walmart hingegen funktionieren Klicks und Verkäufe ein wenig anders. Wenn ein Kunde Ihre Anzeige ansieht, ohne zu klicken, aber innerhalb der nächsten 30 Tage bei Ihrer Marke kauft, wird der Verkauf in das standardmäßige 30-Tage-Zuordnungsfenster aufgenommen.
Wie sich Walmart von anderen Plattformen unterscheidet
WalmartDie Selbstbedienungs-Werbeplattform ist noch neu und der Wettbewerb ist minimal. Daher ist es einfach, eine große Anzahl von Impressionen mit einem sehr niedrigen CPC im Vergleich zu Amazon zu erzielen. Dies kann jedoch im Gegenzug zu viel niedrigeren Klickraten auf Walmart im Vergleich zu Amazon führen.
Wenn Sie Ihre Werbekampagnen auf Walmart ausbauen, konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Sichtbarkeit und des Share of Voice (wie oft Ihre Produkte bei bestimmten Suchbegriffen auftauchen) sowie auf das Gesamtwachstum Ihrer Bestellungen. Achten Sie auch genau auf Ihre Konversionsraten, um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Traffic auf Ihre Produktseiten leiten.
Schließlich stellen viele Marken einen Unterschied in der Art der Produkte fest, die auf Walmart erfolgreich sind, im Vergleich zu Amazon. Dies liegt zum Teil an den Unterschieden zwischen den durchschnittlichen Walmart Verbrauchern und ihren Einkaufsgewohnheiten, bei denen niedrigpreisige Artikel tendenziell erfolgreicher sind, aber auch an den Werbeanforderungen von Walmart. Zum Beispiel müssen Produkte in den ersten 128 organischen Ergebnissen auftauchen, um für einen bestimmten Suchbegriff werben zu können, was bedeutet, dass Marken dazu neigen, ihre Heldenprodukte in Walmart Kampagnen zu bevorzugen.
Benchmarking der Leistung auf Walmart und Amazon
In Anbetracht dieser Unterschiede kann ein einfacher Vergleich des ROAS (Return on Ad Spend) zwischen Amazon und Walmart zu dramatisch unterschiedlichen Ergebnissen führen. Eine Marke stellte beispielsweise fest, dass ihre Produktlinie für Wäsche- und Haushaltspflegeprodukte einen um 44 % höheren ROAS auf Walmart im Vergleich zu Amazon aufwies. Ihre Kosmetiklinie zeigte jedoch Amazon mit einem um 39 % verbesserten ROAS gegenüber Walmart.
Als wir die frühe Leistung von Walmart mit der aktuellen Leistung derAmazon Sponsored Product-Anzeigen verglichen, stellten wir fest, dass Walmart im Durchschnitt über alle Kategorien hinweg viel niedrigere CPCs hat, etwa die Hälfte der Kosten von Amazon, was auf den geringeren Wettbewerb auf der Plattform zurückzuführen ist. Allerdings hat Walmart auch niedrigere Konversionsraten, ebenfalls etwas weniger als die Hälfte im Vergleich zu Amazon.
In Anbetracht der Unterschiede in der Zielgruppe und den Produktlinien müssen Sie möglicherweise bis auf die Kategorieebene heruntergehen, um einen echten Vergleich der Leistung zu erhalten. Als wir beispielsweise mehrere Haushalts- und Haushaltsgerätemarken auf beiden Plattformen verglichen und für dasselbe Attributionsfenster normalisiert haben, stellten wir fest, dass die Marken auf Amazon einen etwas höheren ROAS als auf Walmart erzielen, nämlich 2,35 $ bzw. 2,30 $. Interessanterweise wies Amazon einen um 41 % höheren durchschnittlichen Verkaufspreis auf. Obwohl Werbung auf Amazon teurer sein mag, haben Marken auf dem Marktplatz Amazon mehr Erfolg mit Artikeln mit höherem ASP als auf Walmart.
Wichtigste Erkenntnisse
Ein Vergleich der Leistungen von Walmart und Amazon ist aufgrund der Unterschiede in den Zuteilungsmodellen oft schwierig.
WalmartDas Attributionsmodell der Plattform umfasst alle Käufe Ihrer Marke, nachdem ein Kunde Ihre Anzeige gesehen hat, unabhängig davon, ob er auf die Anzeige geklickt hat oder nicht. Amazon Pacvue kann dabei helfen, diese Daten zu normalisieren und bietet zusätzliche Attributionsmetriken für beide Plattformen, sodass Sie einen automatischen Vergleich durchführen können, anstatt Ihre Daten manuell zu erfassen.
Da die Plattform noch in den Kinderschuhen steckt, ist der Wettbewerb auf Walmart noch gering. Dies führt zu niedrigeren Kosten, aber auch zu niedrigeren Klickraten und Konversionsraten im Vergleich zu Amazon. Wir empfehlen, die Einzelheiten Ihrer Kampagnen zu untersuchen und Ihr Wachstum im Laufe der Zeit zu verfolgen, um zu beurteilen, wie gut Ihre Walmart Strategie funktioniert.
